中国消费者兴趣圈层白皮书-第3版

秒 针 系 统2 0 2 3 . 1 0 目 录 圈层图谱、圈层卡片 泛国潮圈层分析 圈层核心定义 什 么 是 圈 层 ？ 因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚，形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落，即圈层。 圈 层 演 变 的 不 同 阶 段 圈层定义不断演进，多定义并存的 买差不多东西的人 •电商爆发，平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者，比社会阶层更有用。•随着经济发展，人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费，甚至一定程度超过自身正常消费行为。 •情绪价值深刻影响消费者购买行为。•兴趣爱好不断多元细分，以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人，但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手，甚至制作人。•以兴趣区分人群，更关注人群背后的交集与未来的关系，受众面更广。 •更适用传统线下时代；•基于人口特征、社会身份定义和划分 圈 层 特 征和“ 圈 层 营 销 ” “圈层营销”在奢侈品行业早已出现，奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。 圈层：外部有明显的特征标签 ✓用哪些特征，在社媒中识别圈层 圈层：内部有独特的价值观 ✓社媒上发布什么内容，可以打动圈层中的人 圈层：拥有意见领袖/KOL 圈层营销操作，需要内圈层和外圈层的联动，目标客户是内圈层，精神价值通过外圈层实现。 ✓社媒中通过哪些人，可以对圈层施加影响 圈层营销要延伸到产品价值构建上，产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。 圈 层 的4个 文 化 属 性 ： 文 化 载 体 、 语 言 体 系 、 交 流 环 境 、 权 利 体 系 4.权利体系 2.语言体系 权利体系：如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵 如B站早期入会需要完成以下问题： -英雄联盟中使用驭风之力的剑客是？-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力 圈层的营销价值 最 近 ， 最 近 广 告 主 经 常 会 问 到 一 些 问 题 品 牌 营 销 的 核 心 问 题 ， 传 统 人 口 属 性 特 征 的 细 分 方 法 已 不 适 用 数 字 时 代 ， 大 数 据 给 消 费 者 细 分 带 来 新 的 解 决 方 案 ： 圈 层 Segmenting市场细分，Targeting目标市场，Positioning市场定位挑战：时间太慢，成本太高，划分太粗，难以落地 品牌主需求更敏捷，低成本，可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法 行业案例分享-传统中药Goyoung营销创新和重定位 传统定位人群：中老年场景：夏季防护必备功效：祛湿驱寒祛暑 行业案例分享-Brand A的Gen-Z心智之战 Step3:多维沟通方式 Step1:目标人群 Step2:破圈方向 珀莱雅在杭州西湖联合富士和摄影师罗洋，举办「敢爱，也敢不爱」爱情影展。 珀莱雅回声计划2.0，关注青年的心理健康，以《出口》为题推出公益活动宣传片，呼吁青年打开情绪的出口。 情人节特别企划「恰好是爱的温度」,联合景德镇御窑博物馆，探索「爱情」与「温度」的故事。 2023.4世界读书日携手方所西安店、青岛店开启「我们都可以」企划,作为 「性别不是偏见线」的延续。 中国消费者兴趣圈层 数据时间：2023年第三季度 中国消费者兴趣圈层全景图2023年Q3变化榜 中国消费者兴趣圈层卡片：游戏圈 亚洲会将电竞作为正式比赛项目进行推广和认可，使得电竞获得了更多的公众认可和关注。也使电竞被更多人接受为一项正规的竞技运动，增加了其在主流体育界的地位。刀塔2Ti12国际邀请赛和英雄联盟S13全球总结赛等全球性大赛的进行也带动着游戏圈体量迅速增长 游戏圈 Tribe Game 游戏圈层是指在游戏中形成的不同群体，这些群体通常基于共同的游戏兴趣、技能水平、游戏风格等因素而形成。游戏圈层中核心层通常是高水平玩家和游戏专家，次要层则是普通玩家和初学者，外围层则是新手和休闲玩家。游戏圈层的存在可以促进交流、合作和互助，同时也可以加强成员之间的归属感和认同感。 圈层黑话 搬砖：通常指的是一种重复性、机械化的工作，即通过完成一些简单的、重复的任务来获取虚拟货币或者经验值等奖励。这些任务可能包括打怪、采集资源、完成日常任务等。RPG：指的是角色扮演游戏(Role-PlayingGame)。 NPC（Non Player Character）：非玩家控制的角色，这种角色通常被服务器控制，也就是一名“电脑”角色。在角色扮演游戏中，玩者会在游戏过程中遭逢到的所有不受控制的人物。这些人物或会提示重要情报线索，或是无关紧要的人物。 这是一种以玩家扮演虚拟角色为主要内容的游戏类型，玩家可以自由地探索游戏世界、完成任务、与其他角色互动、提升角色属性等。GG：是Good Game的缩写，是一种竞技游戏里 坦克：指在游戏中血量和抗性较高的角色，此类角色能够承受大部分伤害，以保证核心角色能够有较好的输出环境。 的礼貌用语。在竞技游戏中，纯粹就是习惯性的向对手表示欣赏，类似于比武结束后的行礼，意思是“打得好，我认输”。 奶妈：指在游戏中能够为乙方队伍提供回复能力的角色，该类角色通常攻击力较低，但是会有较高的续航能力。 SOLO：游戏圈中的SOLO通常指单人挑战一些难度较高的任务或BOOS，玩家之间单挑较量也会称之为SOLO。 89 DPS：是“DamagePerSecond”的缩写，意为“每秒产生的伤害”。一般来说，DPS后边会带上一个数字，代表着平均每秒对目标造成的伤害数值。 泛国潮圈 你的品牌ChinaChic了嘛FromChinaTraditiontoChinaChic 泛国潮 圈层黑话 Tribe ChinaChic 华流：是指在东亚、欧美流行的以中华文化为内核的文化潮流。“华流”既包括流行文化，也包括被现代形式包装的中华传统文化。国潮：是一种现象，它需具备两个要素：一，要有中国文化和传统的基因；二，要与当 下潮流融合，更具时尚感。“国潮”不局限于某一领域或某一形式。传统中式：呈现早期宫廷建筑的完美复刻，通过视觉观感下的传统配饰和对称平衡的空 喜欢新中式/国风/国潮风格穿搭的群体，新中式/国风穿搭指中国传统服饰或融合新时代潮流元素改装的中国传统服饰，包括旗袍、中山装、盘扣、刺绣、汉服等元素。该群体乐于分享新中式/国风穿搭日常，相互交流新中式/国风穿搭元素，关注新中式/国风穿搭新元素的出现。 间布局，强调朱砂红、墨黑与金色三种色调的贯穿运用，展现古老东方文化之美。新中式：与传统中式的雍容华贵不同，新中式在表现手法上，将人文深度与现代艺术融为一体。中国原创：带有中国传统文化特点或元素的原创。 国粹：国家或地区特有且被这个国家或地区的人民广泛接受，能够表现民族特点和风貌的文化艺术。马面裙：又称“马面褶裙”，是中国古代女子主要的裙式之一。马面裙有四个裙门，中 间的裙门和周围的裙门重叠，这被叫做光面或者马面，所以称为马面裙。东方美学：东方美学本质上包含了中国、印度、埃及、波斯和日本的美学思想。其以艺 汉元素：在汉服基础上自己进行加工创作的一种服饰。中国风：体现中国传统文化，思想，思维方式，东方审美等特点的一种风格。 形制党：指研究那些墓葬出土文物，或者研究传世衣服的结构，只穿这类做出来的衣服 的群体。唯明派：指他认为形制正确的明朝服饰才是正宗汉服的群体。 泛国潮圈泛化出圈 头部KOL走出国门的ChinaChic 23年4月开始博主在巴黎街头、纽约街头、卢浮宫拍摄马面裙古装风短视频迅速走红，国潮汉服圈声量大幅增长，吸引大量其他领域博主入圈 中腰部KOL和用户涌入 穿搭分享日常 23年4月前国潮汉服圈主要为古风穿搭分享、古风变装等风格视频，声量和用户量趋势较为稳定 国潮汉服视频迅速走红同时也吸引了3veromca、陈智文呀、Yves09等大量KOL入圈，使得国潮汉服圈用户量迅速增长 泛国潮圈抖音红书关键KOL 泛国潮兴趣圈层热门讨论-从时尚出穿搭到日常通勤，从科普泛化到吃穿住行 时尚穿搭 “中国女孩，热烈又充满生命力，国潮在任何时候都是经典…” “有看出我今天的派对穿搭心机吗？绿色碎花旗袍+双马尾OOTD…” “万物皆可拟妆之丹顶鹤，国风美拉德才是yyds…” “国潮崛起，这才是属于我们的潮流…” “职场中式美学，24套日常国风通勤穿搭…” “又被汉服美到了，这份宋人穿搭图鉴请收好…” 备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3 带马面裙走上巴黎时装周，让世界目睹东方美@生活在左马面裙/你追你的西方相，我爱我的东方骨@小样不吃肉有事被马面裙美哭的一天，日常也能穿出门，绿调的裙摆搭配了意见绿色的上衣、很日常@发光的靓靓 马面裙，又名“马面褶裙”，是中国古代汉族女子主要的传统服饰之一。这种两片式的裙子设计独特，其中光滑的一面被称为“裙面”或“裙门”，因其模样与古代城墙或城池旁突出的塔楼式建筑“马面”相似，因此得名。马面裙总共有四片裙门，中间的裙门和周围的裙门重合，形状如同马面脸谱，这也是它名字的另一个由来。 备注：数据来自秒针圈层数据库2023年Q3 泛国潮顶流【马面裙】 泛国潮兴趣圈层品牌渗透 -除鞋服外，食品饮料和美妆护肤渐次入场，本土品牌具备天然优势 毛戈平x故宫泛国潮圈文化“顶流”IP和国货美妆“光影大师”的强强合作 ◆毛戈平的气蕴东方系列彩妆，作为文化传承的一种方式，传递故宫等国风文化 ◆品牌差异化-基于东方文化定位，赋予品牌独特的魅力 搭建多层级内容矩阵破圈年轻人群实现新品全域种草 第四季 第五季 第一季 第二季 第三季 以宋代的名家字画与精美器具为灵感，体现宋风雅韵主题彩妆，将宋文化藏品与产品相结合，演绎大道至简的宋式美学 新品设计以繁花为题展示东方艺术的绚丽，包装以古画中各类形象作为主 采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感，打造玉颜底妆礼盒和凝琼玉颜系，将宫廷文化运用到极致 花盒包装以黑漆描金元素为灵感，镶以金仙鹤与松树，采用立体刺绣手法彰显传统工艺，是献礼故宫600周年的礼物，尽显高雅奢华之感 以紫禁婚典为灵感，提取了传统色彩中的“红”与“金”为主视觉，华丽 百事太汽探索国风国潮之美，助力非遗文化传承 ➢2020年，百事推出专为中国市场打造的百事可乐太汽系列，自诗词文化中撷取灵感，挑选出竹、桂、桃三种极具东方意韵的植物意象打造国风口味可乐，并持续三年通过消费者沟通构建起贯穿口味、视觉到体验的“新国风通感”。 ➢形象全面升级后的百事可乐国风虚拟偶像身着极具中国韵味的新式中山装，化身数字文化传承人，以罐身材质为灵感，用创新材料演绎非遗剪纸艺术。铝片化形窗花，枝叶交错间是传统与现代的跨界碰撞，实现了中西结合古今文化的“破界”，传承感与科技感拉满。 ➢今年，太汽系列白柚青竹味上市，百事以“竹文化”开启新一轮对本土文化的探索。百事与新华社客户端携手发布“中国之美”纪录片，以“守艺人”卢华英的自述为主线，带领年轻消费者了解竹编技艺所凝结的专注与匠心，成为了百事太汽和非遗竹编“双向奔赴”。 ➢百事太汽不仅研发了中国风口味偏好的国风味道，在整体宣传上也从传统出发，以经典民俗故事为蓝本，打造了动漫“外传”《百事太汽国风剧场》，带领观众开启新一轮国风想象力的探索，让传统文化的新表达碰撞出不一样的火花。 产品好评率99% 圈层营销常见问题 Segmentation -品牌需要破圈，泛国潮圈合适嘛？如何判定 -确定了需要触达泛国潮圈，泛国潮圈层的消费者有怎样的特征、价值观和情绪功能诉求 -品牌以何种定位和国潮圈链接，选取怎样的渠道和介质，生产何种内容能更高效去影响和转化目标人群 秒针系统 秒针营销科学院 秒针系统是以推动营销生态健康繁荣发展为使命，基于数据和人工智能提供企业营销增长服务的第三方技术公司。通过全域计划、全域/全链测量、内容智能、洞察分析等产品及