Adobe峰会2025回顾：解锁人工智能驱动的体验

4 个从数字营销会议中浮现的主题 鉴于Adobe生态系统中产品与服务的广度及深度，由该公司举办并现已进入第23届的年度数字营销会议Adobe峰会，是所有企业营销人员都关注的重大事件，无论他们更侧重于战略与创新、媒体，还是数字客户体验的交付。 通过利用人工智能带来的范式转变。在某些组织中，这通过试点项目在实践中得以实现；而在早期采用者中，则是以完全成熟的、企业级、多市场的实施方式实现，而Adobe本身则是后一组中的领头者。 超越技术创新，人工智能的日益普及为参加此次会议的营销领导者们开启了一系列更广泛的问题：人类创造力的角色是否会演变？哪些决策仍需掌握在人类贡献者手中？受众将如何回应他们所接收的交互内容的持续优化和个性化？以及，我们作为消费者开始体验到的这些进步如何推动了对B2B买家的期望？ 今年，在3月18日至3月20日于拉斯维加斯举办的会议上，营销领导者们在一个行业转型尤为关键的时期重新汇聚。2022年末生成式AI的出现所带来的初始热潮现已演变为协同实践，全球一些最大品牌正积极着手革新其创意生产、媒体足迹以及客户体验编排等多个业务方面的创新方式。 我们的主题 04转型B2B体验 03THRIVING IN THEDATA-FUELLEDCOMMERCE AND忠诚空间 THEME 01 成为人工智能赋能体验型企业 此考虑的前提现已比以往任何时候都更加真实：正如Adobe产品副总裁、客户数据平台、体验平台与客户旅程的副总裁 Sundeeo Parsa 所言，如今消费者通过各种渠道每天接收约5000条品牌信息，这意味着每年几乎有200万条品牌信息。 十多年来，在Adobe峰会上，一直强调组织“以体验为核心”的重要性。简而言之，这个口号概括了这样一种信念：随着数字革命的推进，产品和服务在各个类别中不断涌现出无数选择，消费者将奖励那些能够通过丰富、一致和愉悦的体验来呈现这些选择的组织。 在企业品牌当前面临的规模和复杂性所带来的挑战中，个性化仍然是Adobe战略的关键组成部分。Adobe对有意义的数字体验的愿景是由人工智能与机器学习的整合所驱动的。例如，Adobe体验平台代理编排器（Adobe Experience Platform Agent Orchestrator）等人工智能驱动工具和平台的引入——它为企业提供基础，帮助其利用定制化的人工智能代理来管理跨Adobe应用平台的日常业务——这标志着该生态系统内营销人员的新使命：因此，让我们看看Adobe和其他领先品牌是如何讨论其转型过程，从仅仅关注体验的企业转变为具备人工智能支持体验的企业。 THEME 01 体验编排趋向“代理化” ：Adobe自身也在经历这种转型，因为它正在开发新的工具，以使营销人员能够在这个竞争激烈的环境中创建、协调和交付AI驱动的体验。在开幕式主旨演讲在 Summit 上，Anil Chakravarty，数字体验和全球 现场运营总裁，宣布发布了 10 个为特定目的构建的 AI “代理”，以消除不同领域体验营销人员所涉及的瓶颈。 AI代理是超越任务导向和响应式AI助手的AI工具，它们具备智能、自主、对话式、目标驱动和主动性的特点。除了之前提到的Adobe体验平台代理编排器，Adobe体验平台推出的代理还包括网站优化代理，该代理独立识别组织的数字资产优化机会，并通过自动化工作流程协助营销人员部署优化机会直至实施；以及受众代理，该代理通过检测受众异常、识别重复属性，并在相似模型中主动提出受众扩展建议，从而简化营销人员对受众管理的复杂性。 后者是Adobe如何看待“人类”营销人员和AI代理在新体验编排时代的相互作用的一个好例子。当受众代理主动且独立地追求其假设时，体验编排的不同方面（在此案例中是目标受众的构成）如何向用户展示，并让用户选择“拒绝”建议的增强或优化，或引导代理沿特定路径进行。正如Adobe体验云工程高级副总裁Anjul Bhambhri在期间所说。第二天主旨演讲人类始终处于驾驶座——但你有一个自动驾驶系统，你可以决定开启它。 THEME 01 AI赋能复杂世界中的安全与一致性创造力 会话用自主AI提升和赋权团队，创造卓越体验。 强调了39%的消费者已使用AI进行在线购物，并报告称55%的《财富》500强公司预计在未来两年内将采用体验代理以提供端到端、自主的体验。 该采用曲线中的先行者之一是可口可乐公司，该公司正在利用Adobe平台中的能动能力，正如全球设计副总裁拉斐尔·阿布雷所说：“平衡经典与时效性，以确保品牌故事讲述保持标志性。”可口可乐公司在近200个国家运营，每天消耗量为22亿份。在新冠疫情高峰期，董事长兼CEO詹姆斯·奎恩斯取消了大约一半的品牌（奎恩斯在Adobe董事长兼CEO尚丹·纳拉扬在开幕式主旨演讲中采访时称自己为“僵尸杀手”），该组织能够消除大量复杂性，但公司的业务范围仍然需要一个灵活的系统，该系统允许不同市场、业务部门和活动大规模重新解释，以实现本地化和特定性，但同时该系统不会将一致性交给运气。 在过去一年中，可口可乐推出了“项目愿景”（ProjectVision），这是一个由人工智能驱动系统，它不仅能够复制设计，更能深度学习并理解那些使可口可乐看起来和感觉上始终是可口可乐的要素。赋能设计师实现其愿景而非取代他们。通过Adobe的强大功能支持，项目愿景能够学习标志、布局、字体、图像，并将其转化为智能风格ID。这确保了组织内设计师始终掌控着活动视觉形象，并在其参数范围内享有创意自由，同时品牌治理则由控制诸如跨市场动态层级等要素的智能系统来保障。 THEME 01 自上而下的组织方法针对人工智能 除了其在人工智能领域的投资规模之外，或许最引人注目的是摩根大通在人工智能和整体技术方面所采用的“自上而下”方法。该组织在企业层面采取的关于人工智能和数据的基本方法，在各业务部门都得到了体现，现在也正在分行中被采用。人工智能部门的战略负责人同时也负责公司的数据战略，并与CEO和CFO一同出席管理层会议。戴蒙尤其强调这一点：从历史上看，技术驱动了市场最大的变革，因此技术需要置身于管理层会议中，而不仅仅被视为公司业务战略的较低层级推动者或运营方面。 The第二天主旨演讲设置了与杰米·戴蒙（JPMorgan Chase董事长兼首席执行官）的壁炉聊天。这家在100多个国家运营、拥有30万名员工的组织正在继续超越金融服务（例如，在旅游和互联商业等相邻领域），而其早期采用人工智能的事实部分促成了其持续的扩张。 根据戴蒙的说法，摩根大通早在2012年就首先使用人工智能进行“大数据”解决方案，例如分析经济模式。这促使公司建立了自己的专有人工智能工具，并成立了拥有2000名员工的专属人工智能部门，致力于开发技术以应对欺诈检测、风险管理和广告优化等方面的700多种用例。 技术是连接创意实现规模化发展的桥梁。 SHEHKAR GOWDA 全球市场营销技术副总裁，可口可乐公司 品牌可以做些什么： 为灵活性和运营效率设计您的企业数据战略。 基于AI的解决方案对您组织的影响本质上与输入其中的数据紧密相连。整合来自不同渠道和系统的数据信号，将其转化为统一档案，并动态地为受众模型和客户旅程编排平台提供数据，使您能够在不阻碍组织在大规模范围内实现一致性努力的前提下，测试信息、创意以及整个营销活动。 赋能组织中的营销人员，以审查和干预人工智能引领的解决方案。 使专注于AI的团队能够与组织中的每个团队进行接口。 你的项目及系统是否设置得当，既能培养独立、自主型的解决问题能力，同时又保障了人类干预的机会？你的AI工具发掘的优化方案是否能够轻易传达给需要审核这些方案并可能与之互动以发展的相关方？这些工具是否设置得当，确保AI不会传播现有偏见？ 人工智能并非必然适用于企业某些业务方面，但让理解其作用的人员与其他团队进行探索性讨论并无害处，以挖掘是否存在它能共同应对的挑战。例如，据Adobe透露，创意人员平均每周要花费高达21小时处理可自动化的重复性任务。人工智能可能被视为“工作岗位杀手”，但淡化这种认知的最佳方式是通过展示低风险的实用应用，帮助员工为组织创造更多价值。 THEME 02 现代化内容供应链 多年来，企业营销人员一直追求大规模个性化。残酷的现实是，大多数组织在实现这一目标方面受到阻碍，不仅受到因平台脱节而造成的技术债务的阻碍，还受到数字内容稀缺的限制，这种限制往往将用户体验中的个性化概念局限于4到5个资产的轮换。 生成式AI的日益广泛使用有望解决后一个问题，但同时也可能带来一系列新的挑战，需要营销人员主动应对。如何在速度、规模和品牌完整性之间实现共存，而又不牺牲其中任何一个？AI生成的创意资产激增是否会导致一个牺牲品味和原创性的世界？ THEME 02 内容危机还是内容机遇？ 会话实现规模化营销敏捷性：转变您的 内容供应 链强调了每天消费的数字内容数量正在急剧增加，以及这对组织来说可能意味着“内容危机”或“内容机会”，这取决于它们如何迅速现代化其内容供应链以应对这一新环境带来的需求。 该会议强调了内容供应链分散化的两种常见陷阱：一次性创作和“野性”创作。据估计，营销人员创建的资产中不到10%得到了再利用，而再利用不足是营销组织面临的常见规模挑战。另一方面，85%的营销专业人士依赖DIY工具，这构成了常见的品牌完整性挑战。 格雷格·克莱因（Gregg Klein），首席技术官——市场营销技术与产品负责人，在百慕大群岛发言。他谈到了这家150年的金融服务和保险领导者如何决定通过人工智能辅助来优化其内容供应链，以提升效率并消除此类风险。克莱因表示，通过采用人工智能主导的解决方案，百慕大群岛实现了对市场营销技术解决方案供应商的25%削减，同时其数字渠道的参与度增加了135%。关键在于，其五个核心业务线上的所有营销人员都配备了生成式人工智能，并在内部研究后评估出，平均可将撰写第一稿所需时间缩短70%。 THEME 02 为您的组织成功构建内容供应链转型 该会议确定了组织内部内容供应链转型讨论的四个常见入口点。 没有哪项技术是万能药，即使是像人工智能这样复杂的技术也不例外。一个名为Merkle的会议标题乘势内容供应链指出数字化转型的平均“失败率”在50%至70%之间波动，因此专注于组织行动以逐步转变内容供应链，从而充分利用这些新的技术创新。 • 资产创建和内容个性化方面的挑战； • 分离的内容存储和检索； • 通过当前的内容分析能力展示即时价值； • 以及流程改进和自动化方面的尚未开发的机会。 许多企业想知道如何起步，而该会议提供了一些最佳实践。从一开始就为成功做好准备，包括共同致力于转型、通过全面成熟度评估衡量组织准备情况，最重要的是，建立标准的分类法和企业系统记录。计划将人工智能融入您的内容供应链，采用人工智能就绪型设计系统并自动化内容标签。制定一个强大的、主动的组织变革管理计划，设立跨职能的卓越中心，并在所有层级分配共同目标。利用分析进行衡量和优化，通过自动化元数据分类法投资并利用现有平台获得统一视图。 会议指出，业务影响体现在绩效和生产效率杠杆上，包括成熟的数字内容供应链带来的客户转化收入增长6-10%，营收时间缩短10-15%，跨渠道发布时间减少80-85%，以及内容复用率提高35-40%。 THEME 02 加速内容供应链的建设。 完善内容供应链——弗里德兰观察到——意味着通过推行新的运营模式、演进对Adobe自身由生成式AI驱动（如Firefly）的创意技术的运用、在引入新的品牌架构中演进其品牌表达、优化其内容生态系统（整合品牌库和代理商生态系统），以及最终演进其人才和组织模式以支持这些新的工作方式。 在此转型环境中，Adobe旨在将自己定位为最佳内容供应链建设典范，成为支持这一过程的“客户零”。本期节目邀请到Adobe首席品牌官Heather Freeland以及dentsu全球客户总裁和整合客户领袖Jason Oke进行访谈。Ado