DISQO 的 2025 年 CTV 广告效果基准报告显示，随着 premium ad-supported streaming tiers 的兴起，CTV 正成为品牌触达和吸引受众的新标准。报告预测 2025 年 CTV 广告支出将达到 33.35 亿美元，同比增长 16%。报告核心观点如下：
CTV 的独特优势
- CTV 在品牌熟悉度（1.06x）、品牌考虑度（1.73x）和购买意向（1.11x）方面表现优于跨渠道平均水平。
- CTV 适合品牌故事讲述，因其沉浸式、高质量的长内容形式，能有效提升品牌认知和好感度。
- 互动和可购物广告格式（如暂停广告、游戏化体验）将被动观看转化为主动参与。
CTV 的关键指标表现
- 品牌提升：品牌熟悉度、品牌考虑度和购买意向是 CTV 的强项。
- 结果提升：CTV 在品牌搜索、竞争品牌搜索、网站访问和电商活动方面表现突出。
按品类分析
- 消耗品：CTV 在品牌考虑度和购买意向方面效果显著，适合实时影响购买决策。
- 商品：CTV 在品牌好感度和竞争品牌搜索方面表现最佳，适合品牌差异化。
- 服务：CTV 在品牌好感度、搜索、网站访问和品牌互动方面表现优异，能有效驱动在线研究和品牌参与。
- 车辆：CTV 在辅助认知度和购买意向方面效果显著，适合保持品牌认知并转化为购买意向。
按品牌成熟度分析
- 新品牌：CTV 在辅助认知度、广告认知度和竞争品牌搜索方面表现突出，适合快速建立品牌认知和初步参与。
- 成长品牌：CTV 在辅助认知度、品牌熟悉度、品牌好感度和购买意向方面表现优异，适合巩固品牌形象并驱动转化。
- 成熟品牌：CTV 在品牌好感度、竞争品牌搜索、网站访问和电商活动方面表现突出，适合维持品牌领导地位并转化高意向消费者。
方法论
- 基准数据基于 1650 个 DISQO 测量的广告活动，涵盖 17 个指标。
- 品牌提升通过调查评估暴露组和控制组之间的差异，结果提升通过评估数字行为变化。
- 基准计算使用中位数以避免异常值影响，并确保结果的客观性。
使用建议
- 品牌应根据自身成熟度调整 CTV 策略，新品牌应侧重快速建立认知，成长品牌应侧重转化，成熟品牌应侧重维持领导地位。
- 优化广告频率和排序，避免过度曝光，并根据观看环境调整广告长度。
- 利用可购物广告等互动格式，直接引导消费者行动。
