2025全球媒体规划指南：三大融合趋势

通过变化的景观进行全球媒体规划的指南 2025年的全球媒体格局是一个不断变化的万花筒，传统界限日益模糊，新的机遇在出乎意料的领域中涌现。我们正观察到技术在变革、代际偏好以及行业实践的变化，这些因素影响着受众与内容互动的方式以及广告商触达他们的方法。 这份媒体策划指南是您洞察这一新现实的窗口。我们已通过筛选喧嚣来识别在全球塑造我们行业的核心力量。我们的目标不仅在于描述正在发生什么，更在于为您提供所需的洞察力，帮助您在变化的环境中自信地导航。 在当今现实中，媒体生态系统已经演变成一个远比以往更加错综复杂且多维度的环境。流媒体平台、社交媒体乃至零售空间都在争夺广告市场份额。这种融合正在为品牌与消费者建立丰富而复杂的触点矩阵。 在制定2025年广告策略时，为最大化营销活动的影响力和受众参与度，紧跟不断发展的趋势至关重要。在本报告中，我们重点介绍了重塑品牌与受众连接方式的关键趋势，以及您可以如何利用这些趋势来提升您的广告工作。 趋势2：抓住零售媒体广告的机会 趋势1：在传统媒体和数字媒体之间找到平衡。 Trend 3:规划代际转变在媒体消费习惯 零售媒体广告的快速增长提供了新的机遇，但其效果因行业和目标差异而悬殊。 随着渠道组合日益复杂，在传统渠道和新兴渠道之间平衡投资是一项具有挑战性但必要的任务。 世代隔阂依然存在。不同年龄群体在不同市场中以不同的方式消费媒体，要求量身定制的策略。 趋势1 在传统媒体和数字媒体之间 连接电视（CTV）设备和流媒体服务已实现显著增长，特别是在美国等国家和地区，它们已成为最受欢迎的观看方式。然而，这一发展趋势并不意味着传统电视的终结。另一方面，传统电视在面对数字竞争时展现了惊人的韧性。 图1.1 1H 2024 在波兰等市场上，传统电视收视率仍然强劲，并持续主导观看时间，仅在2024年上半年，约8%的时间用于流媒体观看。即使在同期流媒体占比约达观众总电视时间的40%的美国，仍有77%的家庭受到CTV设备覆盖——这表明进一步的增长空间。波兰与美国之间的这种对比，说明了这一转型在全球范围内的不同步伐。 图1.2 该趋势表明，全球媒体策略需要更加细致和灵活。尽管媒体的增长主要在于数字平台，但现实情况是，这是一个传统平台与数字平台共存且服务于不同观众偏好的复杂环境。 线性电视与CTV之间的差距持续扩大。 美国电视触达率 行动方案 您需要制定兼顾传统与数字平台的市场特定策略。如果您在媒体组合中优先考虑流媒体平台，请考虑在传统广播和有线电视中保持存在感，以捕捉这些渠道中仍然重要的受众。 重点应放在提供整合解决方案上，将您的线性电视和流媒体资产相结合。突出每个平台的独特优势，同时向广告商提供统一的销售套餐，并在两个平台之间进行一致的性能衡量。 尽管流媒体兴起，传统电视仍然是全球媒体消费的重要组成部分。 我们如何能帮助您？ 要有效地应对复杂的媒体环境，您需要一个全面的跨媒体解决方案。Nielsen ONE使您能够在单一平台上自信地构建受众、跨渠道规划和衡量，并将您的努力与业务成果联系起来。 在零售媒体广告 ：零售媒体广告正在迅速发展，超越简单的赞助列表，扩展到涵盖全流程方法，包括场内展示和场外广告。这种演变与零售媒体在全球营销策略中日益增长的重要性相一致，Nielsen的数据证明了这一点。2024年度营销报告，该研究发现在全球营销人员中，有68%的人认为零售媒体比去年对他们策略更为关键。 图 2.1 亚马逊零售媒体每月广告支出稳定增长。 亚马逊零售媒体在日本的月度广告支出（美元） 在各个市场中，零售媒体广告支出正在增加。亚马逊在日本广告支出与此一致，显示出持续的月度增长。然而，这种上升趋势并非在所有行业细分领域中均匀出现。在英国，大约三分之一的顶级电子产品广告商将20%的媒体预算分配给亚马逊——相比之下，30家领先化妆品品牌中只有12家在那里投入很少。 各行业正以不同速度投资于零售媒体网络。 英国各渠道的广告支出 零售媒体网络的成效与特定行业动态、目标受众和营销目标紧密相关。因此，仅仅试图跟上感知的行业趋势可能无法取得最佳结果。 对于广告商 行动方案 投资于无缝跨平台整合，以帮助广告商在整体方法中看到价值，从而实现更好的媒体规划。实施独立测量标准，配备透明、经第三方验证的指标，以增强广告商的信心，并将自己定位为有效零售媒体活动中的宝贵合作伙伴。 要最大化零售媒体的影响力，分析竞争对手的支出和渠道分配，以制定全球媒体计划。利用独立的测量解决方案，确保跨平台的数据可比性，使您能够规划和评估活动表现。利用第一方数据进行定向广告，并投资于强大的分析以实现全渠道优化。 零售媒体广告正迅速演变，为广告支出提供了超越传统数字和线下媒体平台的新渠道。 我们如何能帮助您？ 广告生态系统需要全面的市场情报和可操作的见解来驱动成功。Nielsen Ad Intel使您能够凭借强大的洞察力，自信地驾驭复杂的广告环境。它允许您分析支出模式，识别新兴趋势，并与其他竞争对手进行绩效基准比较，从而优化策略，并在各种市场和平台上最大化投资回报率。 趋势3代际更迭的规划 一个显著的代际转变正在重塑全球媒体消费习惯，全球较年轻的世代正在拥抱数字媒体，而较年长的世代则保持对传统电视的偏好。 图3.1 流媒体主导年轻群体，传统电视吸引年长受众 美国按年龄群体在媒体平台上的时间占比 在美国，2至34岁的观众将其总电视时间的60%以上花费在流媒体服务上。在泰国，Z世代报告的传统电视收视率最低为47%，更偏爱数字选项，而55岁以上的群体报告的最高收视率则为62%。 但这只是整个情况的一部分。年长观众往往比年轻观众观看更多的总电视时间，因此美国65岁及以上的75%观众通过线性电视消费的时间加起来要长得多。我们在泰国也观察到类似的趋势，所有媒体类型在年长观众中的总触达都高于年轻一代。 图3.2 媒体对老年受众的影响力更大。 这一趋势不仅重塑了内容消费方式，也重塑了全球范围内内容的生产、分发和变现方式。随着数字原住民进入成熟期，他们正 ushering in an eradominated by on-demand streaming services, mobile viewing and personalised content algorithms。但媒体行业仍需持续关注老年群体，他们可能是重度媒体消费者，并保持对更多传统形式内容的忠诚度。 泰國各世代的視頻平台總覆蓋範圍 行动方案 制定跨平台战略，并定制内容与信息，使其与不同年龄段观众的收视习惯和期望产生共鸣。为衡量你的策略效果，实施跨平台测量工具，跟踪你的活动在传统媒体和数字媒体上的有效性。 今天的广告商不仅想要广告位——他们正在寻找理解其目标的合作伙伴。向广告商提供跨平台套餐，并提供详细的目标受众数据和分析，以帮助他们优化其广告活动。 这种由一代人驱动的媒介消费转变凸显了跨媒体类型广告机会的必要性。 我们如何能帮助您？ 在不同年龄群体和媒体平台上实施有效策略需要精确的受众定位和测量。在当今复杂的媒体环境中，传统的年龄和性别等人口统计学不再足够。尼尔森媒体分析通过定制化研究能力应对这一挑战，使您能够根据具体需求创建定制的受众细分。 结论 当我们展望未来，很显然，在广告领域取得成功将不仅仅需要适应变化。平台持续融合为广告商和平台双方提供了发展更有效策略的新机遇。这关乎于打造能够在不同触点产生共鸣的故事，利用数据不仅是为了精准投放，更是为了与受众建立更深层次、更有意义的联系。 我们可以为您提供洞察力，帮助您应对当今碎片化的媒体格局，并有效地触达和吸引各个平台和世代的受众。 要获取最新媒体趋势的相关信息并获取丰富的见解，请务必访问洞察页面在我们的网站上。 关于尼尔森 尼尔森是受众测量、数据和分析领域的全球领导者。通过我们对人们在所有渠道和平台上的行为和偏好的理解，我们为客户赋能，提供独立且可操作的洞察力，从而帮助他们连接并触达全球受众——现在及未来。 了解更多信息请访问www.nielsen.com，并在社交媒体上与我们联系（X,LinkedIn,YouTube,Facebook和Instagram). Audience Is Everything®