3个关键媒体融合趋势 全球媒体规划指南 在变化的环境中

媒体环境变迁下的全球媒体规划指南 引言 2025年的全球媒体格局是一个不断变化的万花筒，传统界限日益模糊，新的机遇在出乎意料的领域涌现。我们正观察到技术、代际偏好和行业实践的变化，这些变化正影响着受众如何参与内容以及广告商如何触达他们。 这份媒体策划指南将助您洞察这一新现实。我们已拨开迷雾，识别出塑造全球行业的关键力量。我们的目标并非仅仅描述正在发生什么，而是为您提供所需的洞察力，助您自信地驾驭这片变革的格局。 当今现实下，媒体生态系统已演变为一个远为精细且多维度的环境。流媒体平台、社交媒体乃至零售空间都在争夺广告市场份额。这种融合正在为品牌与消费者建立丰富而复杂的触点矩阵。 在您规划2025年广告策略时，紧跟不断变化的趋势对于最大化活动影响力和受众参与度至关重要。在本报告中，我们重点介绍了重塑品牌与受众连接方式的关键趋势，以及您如何可以利用这些趋势来提升您的广告工作。 趋势三：规划媒体消费习惯的代际转变 趋势二：把握零售媒体广告的机遇 趋势1：在传统媒体和数字媒体之间寻求平衡 随着渠道组合日益复杂，平衡在传统渠道和新兴渠道上的投资是一项具有挑战性但必要的任务。 零售媒体广告的快速增长带来了新的机遇，但其效果因行业和目标而异。 代际差异依然存在。在不同的市场中，不同年龄段的群体以独特的方式消费媒体，这要求采取量身定制的策略。 传统媒体与数字媒体之间 连接电视（CTV）设备和流媒体服务已实现显著增长，尤其是在美国等一些国家，它们已成为最受欢迎的观看方式。然而，这种发展并不意味着传统电视的终结。另一方面，传统电视在面对数字竞争时展现出了惊人的韧性。 图1.1 1H 2024不同市场的流媒体使用时间占比有所不同 在波兰等市场，传统电视观众基础依然稳固，持续主导着观看时间，2024年上半年流媒体观看时间仅占约8%。即使在同期流媒体占美国观众总电视时间约40%的情况下，仍有77%的家庭通过Connected TV设备被覆盖——这表明其仍有进一步增长空间。波兰与美国之间的这种对比，说明了这一转型在全球范围内的不同步伐。 图1.2 这一趋势表明，全球媒体策略需要更加细致和灵活。虽然媒体的增长很大程度上依赖于数字平台，但目前的现实是一个复杂的媒介环境，传统平台和数字平台并存，并服务于不同的观众偏好。 线性电视与线性电视之间的差距仍在扩大。 美国电视覆盖范围 对于广告商 对于出版商 行动计划 您需要制定兼顾传统平台和数字平台的市场特定策略。如果您在媒体组合中优先考虑流媒体平台，请考虑保留在传统广播和有线电视渠道中的存在，以捕捉这些渠道内仍然重要的受众群体。 应将重点放在提供整合解决方案上，将您的线性电视和流媒体资产结合起来。突出每个平台的独特优势，同时为广告商提供统一的销售套餐，并在两者之间进行一致的性能衡量。 尽管流媒体兴起，传统电视仍然是全球媒体消费的重要组成部分。 要有效应对复杂的媒体环境，您需要一个全面的跨媒体解决方案。Nielsen ONE 可助您自信地构建受众、跨渠道进行规划和衡量，并将您的努力与业务成果相连接——所有这一切都通过一个统一的平台实现。 我们如何能帮您？ 零售媒体广告 零售媒体广告正迅速发展，已从简单的赞助链接扩展到涵盖全渠道策略，包括场内展示和场外广告。这一演变与零售媒体在全球营销策略中日益增长的重要性相符，尼尔森2024年年度营销报告的数据为此提供了佐证：68%的全球营销人员认为，零售媒体对其策略的重要性高于往年。 图 2.1 亚马逊零售媒体月度广告支出稳步增长 亚马逊日本零售媒体月度广告支出（美元） 在多个市场，零售媒体广告支出正在增加。日本亚马逊的广告支出与此相符，显示出持续的单月增长。然而，这一上升趋势并非在所有行业细分市场中都普遍存在。在英国，大约三分之一的顶级电子产品广告商将20%的媒体预算分配给亚马逊——相比之下，30家顶尖化妆品品牌中有12家在那里投入非常少。 图 2.2 各行业正以不同速度投资于零售媒体网络。 零售媒体网络的有效性与其特定的行业动态、目标受众和营销目标紧密相连。因此，仅仅试图跟上感知的行业趋势可能无法获得最佳结果。 英国按渠道的广告支出 对于广告商 对于出版商 行动计划 为最大化零售媒体的影响力，分析竞争对手的支出和渠道分配，以指导全球媒体计划。利用独立的测量解决方案，确保跨平台数据的可比性，使您能够规划和评估活动表现。利用一阶数据投放精准广告，并投资于强大的分析工具以实现全流程优化。 投资无缝跨平台整合，帮助广告商看到整体方法在媒体规划中的价值。实施独立测量标准，采用透明、经第三方验证的指标，以增强广告商的信心，并将自己定位为有效零售媒体活动中的宝贵合作伙伴。 零售媒体广告正迅速发展，为广告支出提供了除传统数字和线下媒体平台之外的另一渠道。 广告生态系统需要全面的市场情报和可操作的洞察力来驱动成功。尼尔森广告智囊为您提供了强大的洞察力，助您在复杂的广告领域中自信地导航。它让您能够分析支出模式、识别新兴趋势，并与竞争对手进行绩效基准比较，从而优化策略并在各个市场和平台最大化投资回报率。 趋势三：为代际更替进行规划 全球媒体消费习惯正经历一场重大的代际转变，全球年轻一代拥抱数字媒体，而年长一代则更倾向于传统电视。 图 3.1 流媒体主导年轻群体，传统电视吸引年长观众 按年龄段在美国使用媒体平台的时间百分比 在美国，2至34岁的观众将其总电视时间的60%以上用于流媒体服务。在泰国，Z世代报告的传统电视观看率最低，为47%，更青睐数字选项，而55岁及以上人群报告的最高，为62%。 但这是整体情况的一部分。年长观众观看的总电视时间往往远超年轻观众，因此75%的美国65岁以上观众在线性电视上的花费累积起来的观看时长要大得多。我们在泰国也观察到类似的趋势，所有媒体类型在年长观众中的总触达率都高于年轻一代。 图 3.2 媒体对老年受众的影响力更大 这一趋势正在重塑内容消费方式，同时也正在全球范围内重塑其生产、分发和变现方式。随着数字原住民步入成年，他们正 ushering in an 时代，这个时代由按需流媒体服务、移动观看和个性化内容算法主导。但媒体行业也需要继续考虑那些媒体消费量大的年长群体，并维护他们对更传统形式的忠诚度。 泰国各代视频平台的总体触达用户 行动计划 制定跨平台策略，并根据不同年龄群体的观看习惯和期望，量身定制您的内容和信息。为衡量您的方法效果，实施跨平台测量工具，以追踪您的活动在传统媒体和数字媒体上的有效性。 今天的广告商不仅想要广告位，他们更在寻找理解其目标的合作伙伴。向广告商提供跨平台套餐，包含详细的受众数据和洞察，以帮助他们优化其广告活动。 这种由世代更迭带来的媒体消费变化，凸显了跨媒体类型广告机会的必要性。 在跨不同年龄群体和媒体平台实施有效策略，需要精准的目标受众定位和衡量。在当今复杂的媒体环境中，像年龄和性别这样的传统人口统计信息已不再足够。尼尔森媒体分析通过其定制研究能力，帮助您根据特定需求创建量身定制的受众细分。 我们如何能帮您？ 结论 放眼未来，显而易见，广告的成功将不仅仅在于适应变化。平台持续融合为广告商和平台双方带来了发展更有效策略的新机遇。这关乎打造能够跨越不同触点的叙事，利用数据不仅是为了精准投放，更是为了与受众建立更深层次、更有意义的连接。 我们可以为您提供洞察力，助您在当今碎片化的媒体格局中从容应对，帮助您有效触达并吸引所有平台和各代际的受众。 为及时了解最新媒体趋势并获取丰富的洞见，请访问我们网站上的洞察页面。 关于尼尔森 尼尔森是全球受众测量、数据和分析领域的领导者。通过我们对人们在所有渠道和平台上的行为和偏好的理解，我们为客户赋能，提供独立且可操作的洞察，使客户能够连接并与其全球受众互动——现在和未来。 请访问 www.nielsen.com 了解更多，并在社交媒体上与我们联系（X、领英、YouTube、Facebook 和 Instagram）。 观众就是一切®