2025年消费品报告：在生成式AI时代重获相关性

随着通货膨胀不再成为议题，消费品公司必须抓住时机。 作者与致谢 本报告由理查德·韦伯斯特和夏洛特·阿普斯撰写。理查德是贝恩公司全球消费品业务的负责人，并担任伦敦的贝恩合作伙伴（richard.webster@bain.com). Charlotte是消费品业务的执行副总裁，驻地在多伦多(charlotte.apps@bain.com). 该报告反映了贝恩公司消费品业务领导团队的贡献，特别感谢以下合作伙伴：奥黛丽·哈迪达、盖伊·布鲁塞尔曼斯、马丁·顿纳、凯尔·韦扎、纳达尔·埃尔克韦特、巴赫吉·埃尔-赖斯、拉杰什·纳拉扬、大卫·沃尔尔、洛根·史蒂文斯、大卫·泽纳、尼基尔·奥贾、拉维·斯瓦鲁普、德里克·邓和韩伟文。作者还希望感谢莎拉·耶茨和安妮·麦纳尼为准备本报告提供支持。 消费者产品报告2025：在生成式人工智能时代重获相关性 内容 72024年增长评分卡 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3概览…………… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .一次再创机遇…………………10顶级消费品公司正面临压力………………………………………………………… 消费者产品报告2025：在生成式人工智能时代重获相关性 概览 2024年，消费品全球销售额增长放缓，因为不可持续的价格上涨达到了顶点，而销量仅适度回升。 在股东回报急剧下降的背景下，消费品杂货店迫切需要夺回失去的地盘并加速其数字化转型。 CPGs可以通过重新思考其增长算法，重新定义自身以实现持续的生产力提升，并重构以人工智能为主导、技术驱动的发展模式。 对于日化公司而言，2025年正逐步成为战略清晰的一年。对于采取大胆行动的日化公司来说，这带来了重塑的再次希望。 贝恩公司第二年度的这些结论消费者产品报告似乎有违直觉。毕竟，高管团队年初就面临着相当大的不确定性。地缘政治不稳定威胁要破坏供应链并增加监管复杂性。在经济困境中，消费者行为正在发生变化，需求分散，而且像减肥针的兴起这样的趋势带来了波动性。 然而，情况并非如此。关键在于，由恶性通胀造成的绩效扭曲现已基本消除。新出现的增长挑战正日益凸显。这一点毋庸置疑。但持续对销售和利润造成的压力再也不能被视为暂时的波动。越来越明显的是，一些CPG企业目前尚未适应新的常态。 这种增强的清晰度是促使CPG企业重新制定增长策略并重新赢得消费者关注的原因之一。技术——包括生成式AI——日益重要，为它们带来了更加审慎的乐观因素。领先的CPG企业拥有实施足以真正改变消费者体验、在生成式AI时代创造新优势的重大技术投注所需的规模。 在贝恩，我们相信消费品行业的现有企业和颠覆者仍然能够实现增长。一家能够加速现有产品组合的增长并在为未来进行转型的同时，能够在2025年及以后抓住机遇的CPG企业。 2024年增长记分卡 一年前，我们强调了CPGs需要重置其增长议程，因为它们对价格增长的依赖过于严重。到2024年，随着通货膨胀扭曲现象的缓解，这种依赖有所减轻。然而，随着消费者信心持续疲软，在2025年进入行业之际，恢复有利可图的、以销量驱动的增长的任务仍然远未完成。 在消费者信心持续疲软的情况下，随着该行业步入2025年，恢复以销量为驱动的盈利性增长的任务仍远未完成。 在全球范围内，消费品行业（涵盖食品、饮料以及家居和个人护理产品）的零售销售价值预计将在2024年同比增长7.5%，达到7.5万亿美元，这一增速较2023年的9.3%有所放缓，也低于2022年的9.8%增长。(见图1)：大约四分之三的2024年销售增长可能源于价格上涨而非销量增长。这比2023年的90%要健康一些，但仍然比新冠疫情前的常态更加不平衡。由于提价空间有限，销量很可能还有很长的路要走，才能使整体销售增长再次呈上升趋势。 2024年销售额增长放缓在各个品类中均有体现，尽管在食品和非酒精饮料中尤为明显，这些品类在2023年经历了非常高的价格涨幅。 在发达市场中，消费品销售额从2023年的7.7%下降至2024年的4.5%，尽管价格适度上涨，但销量增长令人失望地保持平稳。这种较弱的增长反映了累积 许多月高通胀的影响：2024年年底美国和欧盟的价格比2020年第一季度高出20%以上。当贝恩在10月份调查美国和欧洲消费者时，生活成本仍然是他们的主要担忧；大约80%的受访者表示他们在削减开支。 面对内嵌的通货膨胀，美国消费者将他们的支出集中在他们认为性价比最高的产品上，无论是低成本的自有品牌，还是差异化程度更高的高端细分领域，代价是牺牲了价值和大众细分领域。(见图2). 新兴市场继续成为消费品领域最大的增长引擎。(见图3)他们实现了零售销售额同比增长11%——与近几年的情况基本一致，且是2024年发达市场增长速度的两倍多。新兴市场的3%产量增长——在价格上涨幅度较小的情况下——几乎相当于消费品行业全球记录的全部产量增长。 双位数新兴市场销售额增长得以实现，尽管中国和印度这些关键市场的增长未达预期。在中国，脆弱的消费者信心与线上渠道的激烈价格竞争相结合，持续产生了通缩压力，这抑制了消费品持续增长的销量。在印度，销售增长未达预期，但在需求疲软的背景下仍相对强劲。 作为2025年首选三大挑战之一的选择比例。 2024年增长的适度重新平衡反映了投入成本压力的缓解，这些压力一直将价格推向更高水平。随着部分（但并非全部）大宗商品成本的 easing，公司高管层的关注点发生了显著变化。在我们上一份报告中，我们询问消费品高管们在2023年面临的最大外部挑战是什么，原材料成本高居榜首，被超过80%的受访者提及。如今，随着高管们展望未来，投入成本在他们担忧清单中仅排名第四。相反，根据我们对高管们的调查，2025年他们提到的主要挑战是购物者竞争加剧、消费者支出减少以及零售商压力增大。(见图4). 顶级消费品公司面临压力。 2024年充满挑战的动态给最大的CPG（快速消费品）公司带来了不成比例的压力。随着通货膨胀的消退，很明显传统的规模化CPG增长模式已无法完全适应正在出现的新的常态。 2024年上半年，全球收入排名前50的CPG（快速消费品）企业仅实现了1.2%的年同比增长。在美国，随着顶尖CPG企业的增长停滞，新兴品牌占据了2024年上半年消费品总增长约40%，相对于其市场份额而言，这是一个巨大的超额增长。 尽管2024年的完整盈利状况尚未明朗，但全球顶尖消费品公司（CPGs）似乎在上半年提升了税前利润率，得益于投入成本的降低。然而，由于供应链波动持续影响部分原材料以及销售、一般及行政（SG&A）支出呈上升趋势，EBIT利润率仍低于新冠疫情前水平。 技术生态系统正在以前所未有的速度演变。步伐，需要富有远见的领导力并进一步投资。要保持同步。然而，早期的迹象表明，CPGs保持观望态度。 与此同时，技术生态系统正以前所未有的速度演变，需要富有远见的领导力和进一步的投资来保持步伐。然而，初步迹象表明，消费品公司仍处于观望态势，这可能导致他们进一步落后。贝恩调查发现，其他非技术行业的84%高管将生成式人工智能列为他们的前五大优先事项，而消费品公司的高管中只有37%这样做。 挑战性表现以及对未来增长来源的不确定性已引起公开市场的注意。按市值计算的五大CPG（消费者包衣商品）的五年年化股东回报率与上一时期相比下降了一半以上。(见图5)这一下降反映了利润率降低和估值倍数走弱，因为投资者对以价格驱动的增长持续性进行了折价。 这些头部CPG公司提供的回报率不断下降，导致它们在总股东回报率（TSR）方面落后于其他面向消费者的领域，特别是那些在采用数字技术以转变商业模式和优化客户影响方面做得更好的行业，如科技、金融服务、医疗保健和零售。(见图6). 顶尖CPG公司也面临着一系列关键趋势的挑战，这些趋势将越来越塑造未来的消费品格局。 消费者行为的新变化。新兴趋势将进一步加剧。其一是对超加工食品的担忧加剧：50%的消费者表示他们希望减少食用加工和超加工食品。类似地，GLP-1减肥药物的使用导致消费者行为发生显著变化，这些变化通常在消费者停止服用后仍会持续（参见贝恩快照图“减肥药物并非仅改变腰围”）。同时，随着消费者行为的变化与移民潮、家庭单位重新定义以及人口老龄化等宏观趋势相结合，也将出现深刻的转变（参见贝恩消费者实验室研究）超越趋势：未来的八种消费者经济). 图6：来自消费品的收益落后于数字化转型更彻底的行业。 全球经济碎片化。权力平衡的转移和由此产生的全球市场碎片化将是顶级CPGs面临的又一破坏性变量。更强的保护主义可能引发冲突和更多的供应链不确定性——除了气候变化已经造成的原材料成本增加和普遍性破坏之外。CPGs可能需要应对后全球化时期相互冲突的法规和关税，调整其当地商业模式以应对（参见贝恩简报《关税：不作为的成本》）。 生成式AI力量的日益增长。通过采用ChatGPT等工具和Google AI概述，生成式人工智能已经开始重塑消费者在购买过程中了解、研究和参与品牌的方式。AI的采用最终可能会加速那些仍然固守传统搜索广告且未能迅速学会如何在AI推荐中脱颖而出的CPG（消费品）的脱媒化。先进的零售商已经正在探索使用人工智能来简化并使其供应商谈判更有利。 前方的动荡既带来机遇也带来挑战。贝恩研究显示，在行业动荡时期，成功者往往通过大胆、面向增长的举措脱颖而出。在下一节中，我们将提出CPG高管团队如何应对这些挑战，并在未来几个月内建立持久的竞争优势。 重塑机遇 要夺回投资者，顶尖快消品公司必须夯实基础，重新发现销量增长，以夺回被那些更擅长吸引消费者的小型入侵者和地方性现有企业夺走的市场份额。它们还必须投资于提高利润率的生产力计划，以释放现金，支持在技术、广告和促销等关键领域进行进一步投资。至关重要的是，为了提升销售额和利润动力，顶尖快消品公司需要构建和扩展数字工具，以实现更高效、更有效的运营。 消费品领导者认识到回归强劲业绩的基本原则至关重要。当我们对消费品高管进行2025年优先事项调查时，降低成本和提高效率依旧是头等大事，正如去年一样。与消费者相关投资，如营销和高端化，也是2025年战略议程的重点。然而，要回归以消费者为主导的增长、更强的市盈率和更高的利润率，消费品公司需要远超优化现有运营和投资组合。要实现这种更深层次的转型，他们必须： •重新思考他们的可持续增长算法，通过卓越的执行来最大化当前利润池，并采取大胆的投资组合策略，拓展品类或开辟新的利润池； •重塑自身以实现持续的生产力提升，通过简化今天的投资组合和运营以实现增长，并为明天的业务找到一个独特的焦点；和 •重新定义一个由人工智能引领和技术驱动的模式，通过提升其大规模部署创值数字工具的能力，并重新构想其未来的整个业务。 关键在于，这些转型性努力不能仅仅是清单上的独立项目。消费品公司必须通过将消费者置于其重塑的核心，重新赢得消费者相关性，确保他们所有的努力——无论是与产品组合、能力还是不断发展的技术相关——都能在今天和明天更好地服务消费者需求。 重新思考增长算法 通过卓越的执行力最大化当前利润池。敏捷、以消费者为中心的颠覆者和本土挑战者已证明，在消费品领域增长仍具可能。我们的经验表明，通过对营销、销售执行和收入增长管理的更精细、数据驱动的策略，CPG（快速消费品）公司可将销售额增长率提升3至5个百分点，毛利润率提高200至300个基点。即使在更成熟的品类和市场，我们也看到针对新消费者和消费场景的精准化策略带来显著成果。例如，卡夫亨氏旗下的费城品牌在2024年前九个月实现了