2025全球消费品年度报告：生成式AI时代的战略回归

随着通胀不再成为议程上的阴影，消费品公司必须把握当前时刻。 作者和致谢 本报告由Richard Webster和Charlotte Apps撰写。Richard是贝恩公司全球消费品业务部门负责人，同时也是驻伦敦的贝恩公司合伙人（）。richard.webster@bain.com). 夏洛特是消费品业务实践执行副总裁，总部位于多伦多（。charlotte.apps@bain.com). 报告反映了麦肯锡消费品领导团队的贡献，特别感谢以下合伙人：Audrey Hadida、Guy Brusselmans、Martin Toner、Kyle Weza、Nader Elkhweet、Bahige El-Rayes、Rajesh Narayan、David Waller、LoganStevens、David Zehner、Nikhil Ojha、Ravi Swarup、Derek Deng和Weiwen Han。作者们还希望感谢Sarah Yates和Annie McNerney在准备本报告过程中提供的支持。 消费者产品报告2025：在通用人工智能时代重新获得相关性 目录 72024年增长评分卡………………………3概览……………………………………………………………2一次重塑机会……………………… 10顶级快速消费品企业面临压力... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 消费者产品报告2025：在通用人工智能时代重新获得相关性 概览 2024年，由于不可持续的价格上涨已经达到顶点，全球消费者产品销售增长放缓，而销量仅略有回升。 在股东回报大幅下降的情况下，消费品公司（CPGs）迫切需要夺回失去的地盘并加快其数字化转型。 消费品公司可以通过重新思考他们的增长算法，自我革新以实现持续的生产力提升，并重新定义以人工智能领导和科技驱动的模式来实现这一点。 对于消费品公司来说，2025年正逐渐成为战略清晰的一年。对于那些采取大胆行动的消费品公司，它提供了重新塑造自我的新希望。 这些结论来自贝恩公司（Bain & Company）的第二份年度报告消费者产品报告这似乎具有反直觉性。毕竟，高管团队在新的一年开局时面临着相当的不确定性。地缘政治不稳定可能会破坏供应链并增加监管复杂性。在经济困难、需求碎片化和趋势如减肥注射的波动性等因素的影响下，消费者行为处于变动之中。 但这并不是整个画面。关键在于，由通货膨胀泛滥造成的性能扭曲现在已经基本消除。甚至更加清晰定义的增长挑战是相当大的。这是不可否认的。但是，销售和利润持续的压力不能再被视为一个潜在的波纹。目前越来越明显的是，一些快速消费品（CPG）尚未适应新的常态。 这种提高的清晰度是CPG（快速消费品公司）重新编写其增长策略并重新赢得消费者关注的一个原因。技术（包括生成式AI）日益重要的地位为他们提供了更多谨慎乐观的理由。领先的CPG公司拥有实现真正改变消费者体验和在大AI时代创造新优势所需的大规模技术赌注。 在贝恩公司，我们相信对于消费品行业的既存企业和新进入者来说，实现增长仍然非常可行。一个能够为其现有产品组合加速动力，同时为自己的未来转型做准备的消费品牌，可以把握2025年及以后的机遇。 2024年增长评分卡 一年前，我们强调了消费品类（CPG）需要重置其增长议程，因为它们已经过度依赖提价。这种依赖在2024年有所缓解，随着通货膨胀扭曲的减弱。然而，在消费者信心持续疲软的情况下，随着行业进入2025年，恢复盈利、以量为主导的增长任务仍然远未完成。 在消费者信心持续低迷的背景下，随着行业踏入2025年，恢复以利润和产量为引领的增长任务仍然远未完成。 全球范围内，消费者产品行业的零售销售额——涵盖食品、饮料、家庭和个人护理产品——预计在2024年同比增长7.5%，达到7.5万亿美元，较2023年的9.3%增长和2022年的9.8%增长有所下降。（见图1）关于2024年的销售增长，预计有超过三分之二的增长来自价格上涨而非数量增长。这比2023年的90%要好，但仍然比疫情前正常情况下的不平衡。由于价格上涨的空间有限，总体销售增长趋势再次向上之前，很可能会继续经历数量上的长期增长。 2024年销售增长放缓在各个类别中都有所体现，尽管在食品和非酒精饮料类别中更为明显，因为这些类别在2023年经历了非常高的价格上涨。 在发达市场中，2023年消费者产品销售额从7.7%下降至2024年的4.5%，尽管价格涨幅更为温和，但销量却令人失望地持平。较弱的增长反映了累积的 许多个月份高通胀的影响：2024年末，美国和欧盟的价格比2020年第一季度高出20%以上。当贝恩公司在10月对美欧消费者进行调查时，生活成本仍然是他们最关心的问题；大约80%的受访者表示他们正在削减开支。 面对根深蒂固的通货膨胀，美国消费者将他们的支出集中在他们认为性价比最高的产品上，无论是来自低成本自有品牌还是高度差异化的高端细分市场，这牺牲了价值和大众细分市场。(见图2). 新兴市场继续成为消费品行业增长的主要引擎。（见图3）他们实现了11%的年同比增长，零售销售额——与近年来的水平大致相当，并且是2024年发达国家增长率的近两倍。在新兴市场的3%的销量增长——在较小的价格增长背景下——几乎等同于全球消费品行业记录的几乎所有销量增长。 尽管中国市场和印度等关键市场增长速度低于预期，但依然实现了两位数的新兴市场销售增长。在中国，由于消费者信心疲弱和在线渠道中价格竞争激烈，持续的通货紧缩压力抑制了消费品销量的持续增长。在印度，销售增长速度低于预期，但需求低迷下仍相对强劲。 2024年的适度增长重新调整，将增长重点从价格上涨转向，反映了输入成本压力的缓解，这使得价格持续攀升的势头有所减弱。随着一些（但不全是）商品成本的降低，高层领导层的关注焦点也发生了显著变化。在我们之前的研究报告中，我们询问了消费产品行业的领导人2023年面临的最大外部挑战是什么，原材料的高成本占据了首位，有超过80%的受访者提到了这一点。现在，随着领导层展望未来，他们在关注的问题中将输入成本列为第四位。相反，我们在调查中询问 executives，他们认为2025年最大的挑战包括购物者竞争加剧、消费者支出下降以及来自零售商的压力增加。（见图4）. 顶级消费品牌面临压力。 2024年具有挑战性的动态给最大的消费品公司（CPGs）带来了不成比例的压力。随着通货膨胀的消退，很明显，旧的规模化消费品增长模式并不完全适合正在出现的新的常态。 2024年上半年，全球收入排名前50的消费品公司（CPGs）仅实现了1.2%的同比增长。在美国，随着顶级CPGs的增长停滞，新兴品牌在2024年上半年占据了消费品整体增长的大约40%，相对于其市场份额而言，这是一个巨大的超额增长。 尽管2024年的完整盈利图景尚未显现，全球领先的快速消费品（CPG）公司似乎在上半年提高了其息税前利润（EBIT）比率，得益于较低的投入成本。然而，由于供应链波动对某些原材料的影响持续施压，以及销售、一般和管理（SG&A）支出的上升趋势，EBIT比率仍然低于新冠疫情前的水平。 技术生态系统正在以前所未有的速度演进。步伐，需要远见卓识的领导力和进一步的投资保持步伐。然而，早期迹象显示消费品公司（CPGs）保持观望态度。 与此同时，技术生态系统正在以前所未有的速度发展，需要具有远见卓识的领导力和进一步的投资以保持同步。然而，初步迹象表明，消费品公司（CPG）仍保持观望态度，这可能导致他们进一步落后。贝恩公司的研究发现，其他非技术行业的84%的高管将生成式人工智能（generative AI）列为他们前五项优先事项之一，而只有37%的消费品公司高管这么做。 面临挑战的性能和对未来增长来源的不确定性，并未逃过公众市场的注意。以市值计最大的消费品公司五年年均股东回报率与前一时间相比下降了超过一半。(参见图5)这表明了较低的利润率和较弱的倍数，因为投资者对价格驱动增长的可持续性进行了折价。 这些顶级快速消费品公司提供的回报率下降导致它们在总股东回报（TSR）方面落后于其他面向消费者的行业，尤其是那些在采用数字技术以转型商业模式和优化客户影响方面做得更好的行业，例如技术、金融服务、医疗保健和零售。（见图6）. 顶级消费品公司也在应对一系列关键趋势，这些趋势将越来越塑造明天的消费品市场格局： 消费者行为的新转变。新兴趋势有望进一步加深。其中之一是对超加工食品的担忧日益增加：50%的消费者表示他们希望减少食用加工和超加工食品。同样，GLP-1减肥药物的使用导致消费者行为发生显著变化，这些变化往往在消费者停止服用后仍持续存在（参见贝恩公司快照图表“减肥药物不仅改变腰围”）。当消费者行为的变化与宏观趋势相结合，如移民、家庭单位的重新定义和人口老龄化等，也将出现深刻的转变（参见贝恩消费者实验室的研究）。超越趋势：未来八种消费者经济). 全球经济碎片化。全球市场权力平衡的变动及其导致的碎片化将成为顶级快消品公司面临的另一个颠覆性变量。更大的保护主义可能引发冲突和更多的供应链不确定性——除了气候变化已经导致的原材料成本增加和普遍的破坏之外。快消品公司可能需要在一个后全球化、冲突法规和关税错综复杂的拼凑世界中航行，调整其本地商业模式以应对（参见贝恩公司简报“关税：不采取行动的成本”）。 生成式AI日益增强的力量。通过采用ChatGPT和Google AI概览等工具，生成式AI已经重塑了消费者在购买路径中了解、研究和与品牌互动的方式。AI的采用最终可能会加速那些根植于传统搜索广告且未能迅速学会如何在AI推荐中脱颖而出的消费品（CPG）的去中介化。先进的零售商已经在探索使用AI来简化并使供应商谈判更有利于自己。 未来的动荡既带来机遇也带来挑战。贝恩公司的研究表明，在行业普遍动荡的时期，赢家通常通过采取大胆的增长导向措施，从竞争者中脱颖而出。在下一节中，我们建议CPG（快速消费品）高管团队如何应对这些挑战，并在未来几个月内建立持久的竞争优势。 一个重新塑造的机会 为了赢得投资者的信任，顶尖消费品公司必须确保基础工作正确，重新发现销量增长以弥补小型入侵者和表现更佳的当地老牌公司所占的市场份额。它们还必须投资于提高利润率并释放现金，以支持对技术、广告和促销等优先领域进一步的投入。关键的是，为了改善它们的销售和盈利势头，顶尖消费品公司需要构建和扩展数字工具，这将使它们能更高效、更有效地运营。 消费品行业领导者认识到回归强劲表现根本的紧迫需求。当我们调查消费品高管关于他们对2025年的优先事项时，降低成本和提升效率位列第一，正如一年前一样。与消费者相关的投资，如市场营销和高端化，也高居2025年战略议程。然而，为了回归以消费者为主导的增长、实现更高的市盈率和更高的利润率，消费品企业需要做的不仅仅是最优化现有运营和产品组合。为了实现这一更深层次的转型，他们必须： •重新思考其可持续增长算法通过卓越的执行最大化当前利润池，并通过大胆的投资组合调整来扩大品类或开拓新的利润池； •重新塑造自身以实现持续的生产力提升。通过简化今天的投资组合和运营以实现增长，并为明天的业务找到一个独特的焦点；和 •重新定义一个以人工智能引领和技术驱动的模型。通过磨练他们在当今规模上推出价值创造型数字工具的能力，并重新构想其整个业务以适应明天。 关键的是，这些变革性努力不能仅仅是清单上的独立项目。消费品公司必须通过将消费者置于其变革的中心，重新获得消费者的相关性，确保他们所有的努力——无论是关于产品组合、能力还是不断发展的技术——都能在今天和明天满足消费者的需求，超越其他方面的表现。 重新思考增长算法 通过卓越的执行力最大化当前利润池。敏捷、以消费者为中心的颠覆者和本地挑战者已经证明，在消费品领域增长仍然可能。我们的经验表明，通过更细致、数据驱动的营销、销售执行和收入增长管理方法，CPG可以提升销售额增长3到5个百分点，以及毛利率提