时尚产业面临着一个不断变化的世界

零售业务实践时尚业面临一个动荡的 世界。 品牌正面临日益增长的不可预测性和增长放缓的挑战。接下来该怎么办？ 全球贸易动荡、供应链不确定性、消费者信心不稳：2025年正成为时尚业面临挑战的一年——许多品牌感到担忧。但麦肯锡高级合伙人表示Gemma D’Auria，“是的，存在风险，但也有机会可以把握。”在本期节目中麦肯锡播客, D’Auria与全球编辑总监LuciaRahilly就我们进行交谈。最新时尚研究包括哪些人可能会在哪里购物，消费者倾向于如何购买，以及领导者可以做什么来激发进步——即使是在动荡的市场中。 麦肯锡播客由露西亚·拉希尔和罗伯特·法鲁罗共同主持。 以下文本已为清晰度和长度进行了编辑。 时尚的现状如何？ Lucia Rahilly:我们所有人都正面对一个动荡的世界，考虑到地缘政治和宏观经济波动，以及人工智能可能颠覆我们的工作与购物方式。这些动态如何结合，影响时装业2025年的整体前景？ Gemma D’Auria:：这将是一个极具挑战性的年份。我们专注于三个广阔区域：欧洲、美国和中国。在欧洲，我们预计相对缓慢的增长，并且消费者信心相当低。在中国，它极低。 对于世界上的某些地区，存在消费意愿，尤其是在商品方面，并且我们已经观察到消费者向价值转变的真实趋势。我们所说的价值不仅指价格，还包括消费者对其所支付物品的感知价值。这已经产生了影响。例如，在我们调查的消费者中，有三分之一的人在过去12个月内购买过仿冒品。 Lucia Rahilly：和我们谈谈什么是“山寨品”——山寨现象。 Gemma D’Auria:仿制品是一种极其精良的豪华产品仿冒品。而我说的“极其精良”，确实是这个意思。在过去，消费者几乎带着羞耻感穿着仿制品。现在他们带着自豪感穿着它们。它们已成为更明智的选择，而不是廉价的选择。 并且骗子只是一个小现象。另一个是二手销售平台的增长。人们购买二手商品的意愿比以往任何时候都要强烈。关于二手商品的叙述可以非常诱人，就像发现那些已经不在货架上或精品店里的产品一样。这在奢侈品领域尤其明显，因为人们已经对奢侈品过度接触。现在人们正在寻找独特的事物，以及金钱本身无法购买的东西。 Lucia Rahilly：奢侈品行业也具有某种持久性，这大概是其特性。 Gemma D’Auria:是的，尽管在某些类别中比其他类别更为明显。我们看到这种持久性 现象及其对价值随时间推移的感知得以维持，甚至在某些情况下有所增加，尤其是在标志性皮革制品和品牌珠宝领域。在服装和鞋履领域则稍逊一筹。 Lucia Rahilly:鉴于在线零售、社交媒体等，我们现在拥有难以置信的选择丰富多样。在一个注重成本的世界里，这有帮助吗？或者消费者正为选择过多而烦恼？ Gemma D’Auria:我们将发现视为2025年需密切关注的五大消费者行为之一。在一个约70%的交易和购买行为受到数字影响的世界中，我们现在看到大量技术和人工智能赋能工具的涌现，以帮助消费者迅速找到所需内容，并提供更精准的推荐——这并不仅仅关乎速度，更在于“你是否真正理解我的需求？你能否提供我需要且想要的产品？” 我们看到一些公司多年来一直投资于高级分析技术，试图预测消费者可能购买和想要的东西。他们将体验定制到几乎我所看到的东西可能与您登录其网站时看到的东西完全不同的程度。存在进一步个性化和定制的机会。在一个增长放缓的市场中，许多品牌都希望获得市场份额，这将是一个重要的差异化因素。 在低迷市场中寻求增长。 Lucia Rahilly:今年时尚报告的状态深入探讨了十个主题。我们鼓励读者访问McKinsey.com上发布的150页报告。但眼下，Gemma，让我们谈谈三个主题：亚洲增长、银发消费者和体育用品。亚洲现状如何？ Gemma D’Auria:亚洲近年来一直高度依赖中国消费者，但我们预计今年的中国经济增长将明显放缓。 然而，亚洲正涌现一些新的增长引擎，其中之一是印度，该国家有望在2027年成为第三大消费市场。这一点令人着迷，因为印度有4.3亿中产阶级人口。这个规模与美国和欧洲的中产阶级人口总和相当，且三分之二的居民年龄在35岁以下，因此它是一个非常年轻且充满活力的市场。我们看到许多时尚品牌正对该市场表现出浓厚兴趣，试图了解如何在印度拓展业务、如何满足当地消费者需求，以及如何确保在该市场实现增长。 另一个有趣的市场是中东地区，特别是阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯。这对奢侈品来说非常重要，但也越来越对时尚重要。此外，亚洲的许多首都正崛起为时尚中心，例如雅加达和曼谷。 Lucia Rahilly:您刚才提到了印度年轻的消费者，但还有一个群体准备购买衣服：银发族（即富裕的中老年人）。 Gemma D’Auria:时尚行业不仅在营销和传播，而且在产品组合方面，都更加关注年轻一代。但50岁以上的全球人口增长速度超过了任何其他群体。他们目前占消费支出的38%，并且约占消费支出增长的一半。这对时尚品牌来说是一个行动号召，促使他们思考如何制定策略以保持与吸引老年消费者的相关性。 Lucia Rahilly：让我们来谈谈体育用品。 Gemma D’Auria: 体育用品是一个非常有趣的细分领域。：在时尚行业。近年来，它受到了我们所说的挑战品牌的冲击。就在2020年，如果你查看经济利润的划分，80%的利润是由我们所说的现有品牌产生的——那些销售额超过50亿美元的。想想那些大集团：耐克、阿迪达斯和安德玛。 当你快进到2024年，你会发现这个比例已经减半了。而60%的经济利润正由挑战品牌，如Hoka、On或Vuori等品牌所产生。你能看到产品创新如何驱动了利润池的这种转变，以及智能营销策略如何构建了忠诚消费者社群，等等。 AI所带来的不同 Lucia Rahilly:如何人工智能和使用人工智能来呈现不同且非常具体、经过策展的购物体验影响较小、较新型挑战品牌与更传统、更大规模参与者之间的动态关系？ Gemma D’Auria:通过社交媒体直接面向消费者进行互动，一直是推动这些新兴品牌增长的关键因素。正是这一点支撑了这种增长。在产品创新方面的投资——尤其是在产品和产品创新至上的运动服饰领域——也带来了显著差异。 我认为这确实是他们策略的一部分。他们创造非常粘性（或牢固）的社群，因为这不仅仅是关于客户获取；真正重要的是客户参与。你是如何让你的客户持续参与你的品牌，从而保持与他们相关性的？ Lucia Rahilly:领导者在AI影响下的消费者行为中应优先考虑什么才能保持领先？ Gemma D’Auria:我们刚刚讨论到的一个要点：搜索与个性化。第二个是利用人工智能在店内为顾客提供独特的线下体验。我们经常谈到人工智能在线上渠道的影响。但我觉得我们对于人工智能如何推动顾客物理店体验发生根本性变革的讨论还不够充分。赋予销售代表或客户顾问人工智能工具，以便他们在店内有效应对消费者，这极其重要。 这是一个号召时尚品牌思考其策略，以保持与吸引老年消费者的相关性。 The third area, which we talked about in our2024时尚报告，是创意方面。这个行业最引人入胜的一点是将手工艺和创造力与商业、商业头脑相结合。而且，人工智能有很多可以做的事情来增强这个行业的创意方面。例如，通过人工智能，您可以比手动制作出多得多的特定手袋设计选项。而且，这些选项意味着您可以避免在创建不会成功或对消费者没有吸引力的样品上投入过多资金。这很重要。我们已经计算出，人工智能在时尚领域的潜力中有高达25%将来自创意方面。但我们才刚刚开始这段旅程。 商店？又是？ Lucia Rahilly:让我们回到店内购物体验。消费者是否回归商店？ Gemma D’Auria:答案因消费者群体和世界不同地区而异。我们所知且相信的是，商店的影响力巨大。它们能成为顾客体验品牌的真正差异化因素。在我们调查中，75%的消费者表示在收到商店员工提供的高质量服务后，他们可能会增加消费。 商店的角色发生了变化：如今70%的零售销售额受到数字化影响。最初的发现过程现在通常在线上完成。一旦你在线上看到某物，很大可能性是想在实体店看到它，但这并不意味着你会在那里购买。商店变得更加注重体验；它们库存减少，更侧重于赋予你品牌基因的感知。 门店增长可能会放缓。我们认为许多品牌不会突然进行大规模开设新实体店的活动。但它们需要真正提升其现有门店的体验。一些品牌可能只在国家内拥有一家或两家门店，但这些门店是人们体验品牌的地方。 我们量化了时尚领域AI的潜力中有高达25%将来自创意方面。 Lucia Rahilly:：根据传闻，我常常光顾一家由纽约设计师Rachel Comey经营的店铺。每次进入那家店铺，我都会想：“这些衣服很棒，但穿在我身上肯定很难看。”而且，总会有一些衣着时髦却价格亲民的顾客在那里说：“你真的应该试试这件，真的应该试试那件。”她挑选的衣服是我绝不会选择的。我勉强试穿了一下，最后总能带走至少一件。这太神奇了。 Gemma D’Auria：我同意你的观点。我喜欢那些员工友好、乐于助人的商店。 了解你的受众 Lucia Rahilly:领导者还可以考虑采取哪些不同的措施，以在可能充满挑战的市场中今年蓬勃发展？ Gemma D’Auria:真的理解消费者行为并顺势而为，这样你不仅能满足客户的需求但也试图预见到它们。你会惊讶于有多少品牌对其消费者有着深刻、亲密的理解，以及他们的购买行为是什么，以及它是如何可能演变的。 Lucia Rahilly:严肃吗？如果我向孩子们提到睡衣，我的一键通突然开始投放睡衣广告。我们怎么可能没有对客户更成熟的认知？ Gemma D’Auria:We researched this in our奢侈品现状报告。我们认为，许多品牌可能在一些对其未来至关重要的能力上投资不足，这些能力在今天也同样重要。 我们讨论了一个：一线员工和销售顾问你会惊讶于招聘、培养、薪酬和激励这些销售顾问所采用的方法有多么传统。 另一个是分析和消费者洞察，这是一个发展迅速的领域。我们看到一些有趣的试点项目，但我们尚未看到时尚行业大规模的高级分析转型浪潮，该浪潮帮助公司更好地了解其消费者。矛盾的是， 您可能会惊讶，有多少品牌真正深入、亲密地了解其消费者及其购买行为以及这些行为可能如何演变。 该行业在某些其他消费领域方面远落后。消费品真的很先进当涉及到这一点时，从相对意义上讲。 应对不可预测性 Lucia Rahilly:在本次对话的开端，您提及了全球贸易。其中存在许多不确定性。传统政治联盟发生转变。以及世界变得更加碎片化。领导者应该思考什么，以预见和管理这些颠覆？ Gemma D’Auria:首先，当我们谈论能力时，地缘政治是一个非常重要的外部因素这将对该行业产生影响。通常人们会将其视为风险并加以管理，一般由首席风险官或首席财务官负责。但真正应该将其融入战略中，因为确实存在风险，但同时也有机会可以把握。吸引美国消费者的方式与吸引欧洲、中国或亚洲其他地区消费者的方式根本不同。 其次，存在如此多的不确定性，许多品牌正在制定不同的情景计划。我认为这非常明智。它们正在评估特定情景下的情况以及对品牌的影响。每个品牌都不同。很难进行概括，因为这很大程度上取决于它们最大的市场在哪里，以及它们的采购足迹是怎样的。在时尚领域，我们有各种各异的品牌，有些品牌的市场份额高度集中，而另一些品牌的市场份额则极为多元化。 第三，人们认识到不确定性使得适应性非常重要，因为无论你采取何种行动方案，都可能需要在过程中进行修订和调整航向。你不可能过于执着于单一行动方案；如果过分执着，你就有可能在收回或改变方向之前一直误入歧途。 Lucia Rahilly:品牌有任何方法可以应对不可预测性吗？ 不确定性使得适应性非常重要，因为无论你采取何种行动，你可能都需要在过程中修订和调整方向。 Gemma D’Auria:定期重新评估并优化采购足迹，包括根据制造成本、能力和潜在供应链中