海莉·邓布莱克摄科尔尼，芝加哥一个不断变化的martech时代 在过去的 12 个月里，一个新的 martech 时代开始了。几乎一心一意地关注 martech 堆栈及其数以千计的“闪亮对象”应用程序已经一去不复返了。相反，我们看到了对营销和广告技术个性化、高级分析能力以及客户数据安全性和合规性的重视。我们在过去三年中汇编了 40,000 篇已发表的 martech 文章，并注意到 2021 年出现了一个明显的拐点。这就是我们所说的从“技术堆栈时代”向专注于客户数据和分析的“数据和分析时代”的转变（见图1）。这个新时代通过不断增长的数据摄取、连接、细分和自动内容编排功能实现了跨各种平台的更高水平的营销个性化在这个新时代，广告技术领域在第三方 cookie 预期结束之前面临程序化定位和无缝即时购买的挑战。同时，人工智能和语音解决方案的出现凸显了几个无需 cookie 即可实现程序化广告投放的新应用程序，例如基于音频和视频识别的分段和定位。图12021 年标志着焦点从 martech 堆栈转向客户数据和分析能力Martech 一段时间内的媒体对话百分比从 2019 年第三季度到 2022 年第三季度，过去三年内对 42,000 个 martech 媒体来源的分析70%技术栈时代专注于营销技术工具、应用程序和投资数据和分析时代专注于数据平台/安全性和高级分析能力60%50%40%30%20%10%数据平台、分析、安全和解决方案其他martech主题Martech 堆栈和应用程序0%19 年第 3 季度 19 年第 4 季度资料来源：科尔尼分析20 年第一季度 20 年第二季度 20 年第三季度 20 年第四季度21 年第一季度Q2'21 Q3'21 Q4'21 Q1'22 Q2'22 Q3'22不断变化的营销技术时代1 “数据和分析”时代的成功需要营销运营、人才和组织能力的持续发展。作为回应，CMO 越来越集中他们的营销技术功能（见图 2）。向 martech 集中化的转变有几个驱动因素。跨公司的 Martech 投资持续增长，促成了一系列初创企业和并购活动。与此同时，martech 工具和应用程序的规模需要高级专业化。随之而来的是越来越多的营销人员、数据科学家、产品经理、和 IT/解决方案架构师。尽管有这些组织转变和进步，CMO 仍然面临着传统的 martech 挑战。例如，今天的 martech 堆栈继续不必要地复杂、冗余和分散。许多组织正在运行 60 或更多的应用程序，更不用说无数的数据源和内容以及数字资产管理平台。结果是工具之间缺乏协调，导致许多组织逐渐转向单一平台和“一站式商店”。也许更令人惊讶的是，60% 的 CMO 仍然认为他们的 martech 堆栈不完整，无法支持其组织的增长计划。在许多情况下，这些 CMO 过分强调其组织的 CRM 和分析工具。但是，它们忽略了重要的支持应用程序，例如营销自动化、工作流程和生产力、运营和内容管理。首席营销官不仅在努力应对大量的 martech 应用程序。大多数组织甚至未能利用其营销技术能力的 50%。由于缺乏数据基础和跨职能协作，估计大约 40% 的客户数据仍未使用。图 2大型组织越来越集中他们的 martech 组织Martech 运营模式去中心化杂交种集中跨业务部门和地区的独立组织和技术堆栈一些流程的集中化（例如，adtech/buying、DAM），但其他分散的（例如，CRM、客户数据）martech和adtech资源的完全集中转向martech集中化的趋势事业部/产品/地域营销团队 Martech团队注意：DAM 是数字资产管理。 CRM是客户关系管理。资料来源：科尔尼分析不断变化的营销技术时代2 最后，对高质量创意和信息的持续需求不容忽视，因为创意质量仍然是推动营销提升的唯一最有影响力和差异化因素。因此，CMO 和营销运营领导者专注于管理应用程序、流程和工作流中不断增长的内容管理量。他们还转向支持本地和非专业内容创建者的自助服务工具。当我们反思 martech 的这种演变时，许多营销领导者正在解决他们组织的一些首要问题，包括：—我们需要哪些 martech 能力来提供有效和独特的客户体验？—martech 需要哪些技能和结构来推动未来的营销组织？—变革的商业案例是什么？我怎样才能最好地调整和团结我的组织？—在这个新的martech时代，我们需要采取哪些步骤才能取胜？martech 变革案例我们的 martech 变革框架案例包括来自 martech 转型的五个总体好处（见图 3）。好处 1：营销影响和有效性martech 转型的最大好处是营销投资回报率平均增加 20% 到 40%。这是由增强的内容自动化和个性化驱动的和广告系列的定位。同样重要的是提高营销透明度和对营销 ROI 指标的信心，从而对营销组合和投资分配做出更明智的决策。图 3Martech“变革案例”框架数据共享和兼容性成本优势营销影响和有效性 (MROI)一流的能力数据隐私和合规性资料来源：科尔尼分析不断变化的营销技术时代3 好处 2：数据共享和兼容性数据兼容性是当今营销运营职能面临的关键挑战。精心策划的数据策略和 martech 堆栈使营销人员能够跨其他不兼容的系统获取洞察力。这有助于跨业务部门和职能部门的协作，能够同步和交叉引用客户数据，然后将这些数据直接输入营销自动化和通信平台。所有这些都减少了对手动流程的需求。好处三：成本优势Martech 转型通过整合重复的应用程序和加强供应商合作伙伴关系来降低总拥有成本。这个过程还减少了建立、集成和维护分散应用程序的全职等效劳动力。其他好处包括降低内容制作成本和培训需求。优势 4：一流的能力Martech 转型涉及选择和采用一流的应用程序和下一代功能，并在内部建立竞争优势。这项练习自然会推动改进流程和工作方式。好处 5：数据隐私和合规性数据隐私和合规性是一个日益严峻的挑战，尤其是在欧盟内部。这就是为什么与跨多个系统的客户数据相关的合规性、法律和声誉风险是martech转型的一个激励因素。一个martech转型的例子和学习最近的一个 martech 转型示例来自一家领先的跨国技术公司，该公司拥有三个独立的业务部门，每个部门都有自己专门的 CMO 和 martech 职能。在“闪亮对象综合症”的推动下，业务部门开发了自己的应用程序、支持组织和技术基础设施来管理这些分散的应用程序。这导致跨不同业务部门的近 200 个应用程序和七个数字资产管理 (DAM) 平台的设置、集成和持续维护成本过高。此外，该组织面临数据兼容性和合规性问题，而 IT 组织缺乏支持所有这些应用程序所需的带宽（和重点）。该公司最终整合为一个集中的营销技术功能，并使用单一的客户数据库和 DAM 自下而上重建其堆栈。在此过程中，他们将 200 个应用程序合并到大约 60 个。这个例子和其他例子为 martech 转型提供了几个教训。主要的教训是，martech 转型通常需要自上而下的 CMO 或业务授权。深入的成本会计工作通常是确保这项任务的第一步。一旦有了总支出可见性（这通常被大大低估并隐藏在数百个 IT 和代理直通项目中），业务案例就更加简单明了。该组织还受益于从支持专用用例的通用数据标准开始。同样有用的是部署一种基于需求的方法，以便在一个开发周期中重新构建技术堆栈（“得到它的原则”）第一次就对了”）。最后，组织应制定过渡计划以终止应用程序并安装采购驱动的治理流程来管理应用程序的未来扩散。不断变化的营销技术时代4 如何转型许多组织犯了直接跳到martech堆栈及其分散的应用程序环境的错误。但是，我们建议您将以下操作顺序作为您的 martech 转换的指南，并认识到并非每个步骤都适用于所有情况。第 1 步：建立技术和总成本基准martech 转型的第一步几乎总是关注各个业务部门和整个组织的支出透明度。该流程应涵盖所有营销职能——首席信息官、代理机构和其他“隐藏”来源——同时协调 IT、采购和财务记录。在整个组织中创建 martech 及其支持员工的地图。审计必须为每个元素生成解决方案，并涵盖所有应用程序、数据源、平台和内容门户。这样做可以帮助每个人了解堆栈完整性、连接性、平台利用率、用户体验和情绪，以及对营销投资回报的影响。审计还将揭示需要哪些风险缓解和治理。第 2 步：为变革创建业务案例在构建业务案例时，变更管理至关重要。通过完成一个快速的营销组织来创建一个共同的愿景价值驱动因素评估。此评估应侧重于成本、数据兼容性、合规性、ROI 影响和其他与价值相关的组成部分。定义投资要求，包括回报和分阶段。通过定义、量化和验证任何“需要相信”的假设和可行性来解决它们。第 3 步：记录业务目标和用例讨论并捕获跨业务部门的总体目标和关键绩效指标，以及 martech 如何实现这些目标。问问自己，“我们要解决什么问题？”通过解决诸如转化率、渗透率和忠诚度等营销目标。开发和验证符合业务目标的当前或新的 martech 用例。此练习应与业务部门和最终用户协调，以确保将时间和资源集中在最重要的问题上。第 4 步：定义要求了解业务部门的数据需求至关重要，例如他们从哪里获取数据以及数据存储在哪里。调查如何在业务决策中使用信息。确定交付优先用例所需的关键数据源（内部和外部）。从那里，评估如何最好地捕获和构建数据。目标是开发一个在整个业务中兼容的通用数据标准和分类法。第五步：完善martech结构和能力卓越中心 (COE) 可以消除冗余和低效率，同时通过汇集简化活动。首先定义 COE 的资源需求、能力和业务单元支持模型。明确角色、职责以及需要哪些后端技术支持非常重要。最后，确定需要哪些员工和预算资源，根据需要进行调整，并授权 COE。第 6 步：实施新的 martech 战略对现有应用程序进行分类以确定保留、优化、替换、停用或投资哪些应用程序，取决于未来的用例和需求。确定堆栈供应商策略（例如，组合解决方案与同类最佳解决方案）并让供应商参与进来。与未来的运营模式保持一致，明确哪些能力应该放在内部而不是外包。制定路线图以解决所需内部能力方面的差距。martech 转型的第一步几乎总是专注于各个业务部门的支出透明度以及整体组织。不断变化的营销技术时代5 最后一句话拥有多个复杂且分散的堆栈的公司与不完整和未充分利用的系统以及缺乏对关键业务目标的关注作斗争。当您的组织认识到变革的必要性时，您可以实现更高的营销效果和效率，提高能力，并享受更大的成本回报。优化您的 martech 堆栈架构，以帮助推动增长、提高运营效率并进一步加强您与客户的联系。作者杰森·韦纳合伙人，旧金山 jason.wehner@kearney.com亚历克斯·王顾问，纽约 alex.wang@Kearney.com雅罗斯瓦夫·波德西亚德罗华沙副总裁 jaroslaw.podsiadlo@kearney.com不断变化的营销技术时代6 作为遍布 40 多个国家/地区的全球咨询合作伙伴，我们的员工成就了我们。我们是从与我们一起工作的人那里获得与工作本身一样多的快乐的人。被驱使成为一个伟大的想法和创造之间的区别它发生了，我们帮助我们的客户突破。科尔尼网如需更多信息、转载或翻译本作品的许可以及所有其他通信，请发送电子邮件至insight@kearney.com。在。 Kearney Korea LLC 是一家以 Kearney 名义在韩国运营的独立法人实体。在。科尔尼在印度以 A.T. 的身份运营。科尔尼有限公司（分公司），一个分公司在。 Kearney Limited，一家根据英格兰和威尔士法律组建的公司。 © 2022, A.T. Kearney, Inc. 保留所有权利。 科尔尼网