伏能士：MarTech时代，如何打造数字化营销体系？致趣案例致趣百川，让获客转化更简单！致趣百川SCRM营销自动化，助力B2B企业-内容营销-全渠道获客-线索培育-销售加速！致趣百川 在通向数字营销之路上...谁是先行者？谁是参与者？哪些实践可以借鉴？现在就来一起了解一下吧！Content目录...........................⚫伏能士数字化背景⚫数字化系统搭建准备⚫营销自动化系统选择⚫内容营销体系搭建⚫数字营销的三大目标⚫新客户获取-获客/培育/提取⚫销售赋能2伏能士数字化营销实践3 伏能士数字化营销成效总结1伏能士数字化营销系统搭建致趣百川 3世界在变，营销在变数字化营销时代，已经加速到来~疫情时代，面对线下场景的突然失灵，最束手无策的是以往没有建立市场-销售体系的企业；其次是没有建立线上市场-销售体系的企业。过往一直在进行数字化筹备的企业、疫情第一时间采取数字化措施的企业，则有更好的反脆弱性。——致趣百川创始人&CEO 何润2020年，超过60%的企业会重点加强与消费者的直接沟通和长期运营体系建设。致趣百川诚邀伏能士中国区Head of MKT沈琳分享他们的数字化营销体系，听先行者分享他们数字化布局的行军路线。致趣百川 4伏能士的数字化营销实践在2C行业，数字化营销更偏向于“销”，去赚钱。B2B工业制造业，更偏向于“营”，赋能销售，让销售去卖东西。伏能士的数字化，做的更多一些......沈琳Fronius中国区Head of MKT致趣百川 伏能士数字化营销系统搭建Part.0101.伏能士数字化背景02.数字化系统搭建准备03.营销自动化系统选择04.内容营销体系搭建致趣百川 伏能士数字化营销的痛点及解决方案作为典型的欧洲家族企业，伏能士对一切变革慎之又慎。总部保守严谨，钻研技术对营销不敏感。绝大多数优秀资源，都投入到产品和技术研发中，2013年才进入中国建立了分公司，没有营销积累，缺少Customer insight。虽然步履维艰，经过不懈努力，伏能士的数字化营销已脱颖而出。营销痛点缺少Customer insight积累；产品高度个性化、复杂，并且，非常Niche market；客户行业广泛，决策体系复杂。客单价高，前期投入大，决策流程很长，参与决策流程的人和因素多。行业范围广泛，不同行业有不同特征，采购体系不一样；分公司年轻，极度依赖销售个人能力。解决方案说服分公司管理层支持数字化营销；开发多种工具积累customer insights；数字化营销准确定位：不瞄准销售，赋能销售；多维度标签体系、评分体系、决策链识别；完整的营销体系+ 赋能销售；强化MKT部门的领导力。01.BACKGROUND致趣百川 702.数字化营销系统的搭建准备搭建数字化营销体系，首先要做好以下3点准备：首先，要说服领导层。如果领导层没有被说服，那请不要开始数字化营销，因为必然会失败。数字化营销体系的搭建，多多少少都会增加一线人员工作量，也会抢到销售的蛋糕，尤其是销售技能比较强、个人能力比较好的销售，销售会有很大的抵制情绪，需要获得老板背书，才嫩顺利推进。其次，要认识到数字化营销是一个不断迭代的过程。数字化营销是一个不断迭代的过程，可以从很小事情开始做，如从线下活动开始，慢慢再到线上，再到更多事情上。再次，明确数字化营销，对于企业自身到底意味着什么。致趣百川 伏能士进行数字营销，到底意味着什么？8数字化营销，到底意味着什么？沈琳认为，对于伏能士而言，主要是以下两点：一是，以产品和技术为核心思维，转变成以客户体验为中心。核心要转变思维，从原来以产品和技术为核心思维，转变成以客户体验为中心，从关系驱动转为数据分析驱动。关系驱动：市场和销售界限明确，两个部门是完全分开。在原来业务流程中，用户成交与否以及老客户维护严重依赖于销售个人，属于关系驱动型。数据分析驱动：市场职能扩展到整个用户旅程，从最初需求不明确时候去明确需求，到最后到成单，再到维护老客户，以及让老客户来做口碑营销，逐步明晰为三个阶段：获客；赋能销售；老客户挽留。二是，明确用户旅程。明确用户的整个购买旅程，细化到每一个具体的触点；同时，找到用户走向下一阶段的触发依据，以及引导用户走向下一旅程的孵化动作。第三步，针对用户需求，制定孵化策略，带领着用户一步一步走下去。BeforeAfterMKTSALESMKTSALESMKT关系驱动数据分析驱动InspirationAwarenessEvaluationPurchase advocacyRetention Advocacy InspirationAwarenessEvaluationPurchase advocacyRetention Advocacy 致趣百川 9SYSTEM选择适合的营销自动化系统◆营销自动化后台的4个必备功能◆营销自动化系统的客户端呈现03.数字化营销自动化系统选择致趣百川 进行营销自动化，在选择系统时，以下4个功能是必备功能：功能一：营销活动管理第一，能够管理所有营销活动，如线下会议、培训、展会、线上投放、直播、社交媒体、网站、邮件等等。第二，数据全部打通，能够把数据收集回来。功能二：人员管理人员管理功能，给不同人员赋予不同角色。第一，伏能士有直销，也有代理商模式，人员要分成自己员工，也要分成代理商。第二：粉丝-Contact-Leads的角色区别。粉丝：只知道用户open ID，不知道其它任何信息。Conotact：知道用户是谁（名字、电话号码、公司、职位），但没有行为，没有互动记录。Leads：知道用户是谁，还知道用户有什么需求，有什么互动。功能三：数据统计一是，数据统计，可以随时查看数据，随时汇报，及时说服老板。二是，标签体系和评分体系，判断例子是否成熟。功能四：内容管理内容管理是数字化营销重要手段。10营销自动化后台的四个必备功能致趣百川 营销自动化系统的客户端呈现互动平台内容中心销售工具小程序Data from DatabaseDIGITAL MKT∕客户旅程引导∕自助工具∕老客户挽留平台∕在线培训出口∕官网融合⁄数字化名片⁄获取MKT分派的leads信息⁄分享个性化内容⁄获取客户行为洞察⁄快速定位客户决策链人员⁄优化数据库打分体系⁄MKT工作反馈⁄云端内容中心⁄素材库⁄内部知识分享⁄Videos, pics, PPTs, newsletters, etc.⁄在线直播⁄在线培训⁄微信群⁄互动平台官微⁄公众号⁄服务号⁄模板消息⁄第三方平台官微和互动平台：两个渠道主要用于获客。伏能士丰富了官微，通过公众号、服务号以及模板消息、第三方平台来让官微功能更多；互动平台：做一些在线直播或培训，如在线直播、在线培训、微信群、互动平台。内容中心和销售工具：用来赋能销售。内容中心，是基于云端的内容体系，作为素材库和内容知识分享。销售工具，数字化名片获取MKT分派的Leads信息，分享个性化内容，获取客户行为洞察，快速定位客户决策链人员，优化数据库打分体系，MKT工作反馈。小程序：除维护老客户，有更强大的功能。如客户旅程引导、自助工具、老客户挽留平台、在线培训出口、官网融合。11致趣百川 内容营销体系搭建逻辑：找到有效策略，打消不同阶段客户不同顾虑阶段一：用一个行业标杆，帮用户梳理或明确需求，把用户需求引向产品。阶段二：用户对产品有了一定认知之后，告知用户方案的具体实操场景，提供相近案例，案例一般集中在技术层面。阶段三：用户对案例已经认可，进入向关键决策者汇报期，用户决策链上角色增多，风险意识强。提供大量且深入的案例，包括一些比如说产品全生命周期分析，或者是客户自己做对于焊接质量检测等等。阶段四：采购介入阶段。采购群体，具有价格敏感性。为什么选我而不选竞争对手？需要了解竞品，了解企业自身优势，将自己优势放大。阶段五：成交-交付期。包括交付，服务，安全以及对人员培训。一方面，伏能士将一些资料和内容给到客户，让用户去尽快熟悉这些产品。另一方面，帮客户建设个人品牌。给用户提供平台，让用户去分享，做口碑营销；提供一些内容给用户，让用户建立个人品牌。1204.内容营销体系搭建致趣百川 伏能士内容营销的纵横维度伏能士的内容体系，分成横纵两个纬度，当销售需要相应内容时，可以快速、便捷的从内容体系中获取。横向纬度：按内容类型或内容本身划分。自上而下内容：总部或分公司生产的内容。自下而上内容：销售和技术在客户前端收集到的信息。平行内容：竞争对手一些分析性研究，以及相关周边、技术支持内容等。纵向纬度：用户旅程中的不同场景开口型内容：主要用于获客；转化型内容：已经接触客户了，要用一些案例来去说服用户；深入性技术类：用户进入方案比较阶段，需要深入性内容打消顾虑。社交内容：针对愿意做口碑分享的用户，为其提供适合于社交平台分享或演讲的内容。基于纵横两条线的内容，通过各种手段触达客户。不仅要获取Leads，更要获取用户行为，如标签。进一步了解用户需求，反过来指导内容，不断循环，把内容体系流动起来。13致趣百川 伏能士数字化营销实践Part.0201.数字营销的三大目标02.新客户获取-获客-培育-提取05.销售赋能新客户获取（获客/培育/提取）销售赋能（销售工具/内容体系/MQL）老客户挽留（挽回/粘性/口碑）致趣百川 一是，新客户获取。获客，培育，当用户达到一定成熟度时，把它识别并且提取出来，这是伏能士在获客阶段三个步骤。二是，赋能销售。除了快速分享材料，更重要的是获取用户洞察，及时反馈线索跟进情况。三是，老客户挽留。一方面，挽回老客户；另一方面，要给用户提供口碑分享的场合和内容。01.数字化营销的3大目标15致趣百川 16线索获取的内在逻辑02.新客户获取-获客准备好各种各样的内容，通过各种触点去触达用户，通过用户反应，获取用户，再对它进行培育。培育怎么培？将用户分组，给用户定标签，猜测用户需求是什么，并不断用内容去试。将用户分成不同的组，再做个性化培育，培育好了之后还要再把它提取出来。怎么样提取？要给用户不同分值，当分值达到一定高度时候，就可以认为用户是一个hot leads。怎样进行逻辑内优化？将市场KPI确定为SQL。如果销售未认可Leads，需要做两件事情：一是返回给市场部，继续做孵化；二是，给出反馈，为什么不是SQL，用于优化系统里的标签体系和评分体系。致趣百川 埃森展作为具有高度影响力的焊接领域盛会，2019年共有来自56个国家和地区的982家参展商参加此次盛会，每年都有，主要玩家每年都会参加。挑战：展会目标客户偏少，可能只是纯粹branding 。但是展会成本高，能有什么成果呈现？突破点：用户们关注点都在新产品，新技术，以及技术成熟度上面，希望不断有知识更新，从给用户新知识出发，从而获取用户需求。目标：明确用户需求，希望能够了解都在做焊接这些人用户们在想什么。了解这些专家们，用户们关注点在哪里。改变：满足用户们需求，用户们来展会目是为了获取知识，没有把产品作为主要部分，而安排了三天，21场演讲，涵盖焊接案例、最新技术、工艺详解、焊接气体、机器人、以及学术前沿等全方位内容。具体方案-活动前：三期邀请，每个邀请有一个二维码，作为预报名入口。用户报名，会给用户做VIP留位，还会给用户全套资料，全套资料对用户们来说是有吸引力。邀请渠道：自己邀请，自媒体邀请，投放邀请，销售列名海报邀请，完成已有客户的retention。邀请方式：列版海波+微信公账号文章+VIP微信模板一对一邀请。17数字化营销-获客实战致趣百川 具体方案-活动中封闭式会场，通过扫码才能进去。范围缩小了，只有10%的人到展位，但获得了这10%用户的完整用户画像，包括用户是谁，什么职位，电话号码等。用户扫码后，会收到附有直播链接的模板消息，用户可以通过直播入口进入会场的实况转播，同时，还可以获取全部资料。如果用户进入会场，会发现会场主屏幕两侧有两个二维码，二维码是一个实时开放对话窗口，在听过程中，如果有问题可以通过二维码来留言，伏能士会有6个技术专家在后台实时去回答问题。在每一场演讲结束之后，如果用户要获取现场PPT，需要填写问卷。最后一步，