2023年MarTech与营销数字化转型白皮书

纷析咨询年度出品 纷析咨询 致力于帮助企业实现 营销数字化转型与持续增长 【核心产品】顾问咨询·内训赋能【服务领域】企业营销数字化转型 数所至智必达 目录 CONTENTS 前言01 整体市场现状 主要矛盾转移，急切探寻更多业务价值 •现状一：品牌主MarTech工具大规模落地，整体上完成了从无到有的跨越•现状二：品牌主内部对MarTech的认知在往积极方向转变•现状三：如何使用好MarTech工具是现阶段品牌主的核心诉求•现状四：工具使用效果有限核心原因，是从工具使用到应用场景的方法论未落地•现状五：外部引入+内部自建的混合模式，是主流方式0711131520 02 品牌主视角 工具实现业务价值的多重困境 •规划阶段：缺乏整体路径规划或路径规划不足是大部分品牌主核心痛点25 •选型阶段：工具同质化高、难以深入满足业务需求确保工具产生业务价值•使用阶段：工具使用后缺乏实际业务效用是核心痛点2730 03 工具方视角 行业竞争加剧，产品需求升级 •行业竞争进入白热化，但是整体市场环境依然向好•产品工具同质性高，产品力无法满足深入的业务需求是核心问题3739 未来发展方向 专注产品，发力AI •整体行业发展向好，中小型客户预算有进一步上涨空间•通过产品的更新与迭代来满足品牌新需求是行业共同期待4445 前言 从2017年第一次将MarTech相关概念引入市场后，不仅仅带来了整个行业就企业进行营销数字化转型的热潮，同时也重新定义了新的营销标准和目标：即利用数据进行消费者的深度关系建立从而促成品牌增长，让整个行业都开始重新思考数据、消费者、品牌之间的关系。 ◼从外部整体环境来看，媒介的进一步碎片化甚至粉碎化，让品牌有效地触达和沟通目标受众变得更加困难。同时，大型互联网平台进一步实现从信息平台到渠道的升级，品牌不仅面临信息碎片化的问题，还面临购买渠道的进一步碎片化。 ◼同时，随着整体市场经济增长放缓，消费者的每次决策都更为谨慎和理智。线上电商渠道整体增长放缓，线下门店人流量减少，大促常规化低价渠道增长更快似乎都预示着过去常用的营销方法正在丧失原先增长的效果，增长本身也成为难题。 ◼在这样的大背景下，越来越多的企业认识到围绕消费者数据的营销数字化转型是企业保持竞争力，提升企业活力，实现业务增长方面的重要和必要因素。企业们展示出了坚定的转型意志，力求通过数据和MarTech的引入来迎接市场和大环境的变化。 然而，消费者数据的整体情况也随着个保法的颁布和逐步落地发生了质变。 ◼首先是获取高质量消费者数据的费用和时间成本都在不断上升。除了各种互联网平台对个人数据的保护力度不断增强，各个生态之间ID和数据不互通，B端线下数字化转型节奏不同等多种客观因素之外，消费者对数据隐私的敏感性也不断提高也让数据资产的获取本身变得困难。 ◼其次，如何获得更多高质量的数据，提升资产的价值也成为了诸多企业头疼的问题。获取高质量的数据，不仅仅是单个能力的体现，也是一个企业整体的营销策略规划、用户运营颗粒度、数据基础和数据管理、组织能力等综合能力的体现。数据质量背后反映的不仅仅是技术和数据能力，同时也是策略和组织力。 ◼数据获取和质量提升的困难，必然导致围绕消费者数据进行运营的业务价值的实现碰到难关。不上工具，数据和技术的价值无法发挥；上了工具，又似乎用不起来；无数可用等越来越多类似的问题突显，也再一次说明不论是品牌方或是工具方都在摸着石头过河，寻找适用于中国市场的数据赋能业务的落地方法。 尽管面临诸多挑战，也存在诸多迷惘和困境，纷析依然坚信整个市场营销行业充满了机遇。 ◼我们相信，中国的MarTech与营销数字化转型正处于一个关键的转型时刻。中国的数字化营销市场已经基本结束了开场和布局，进入中盘增长和竞争的阶段。现在营销数字化转型的核心矛盾已从“要不要进行转型”转变为“如何更好地落地和实现数字化价值”。 ◼在这个关键时刻，我们推出这份《2023年MarTech与营销数字化转型白皮书》，将探讨中国市场营销技术（MarTech）的市场现状、数字化转型的关键驱动因素以及未来展望。希望可以帮助各位同行对现状有更清晰的认识、明确核心问题，推动行业不断发展壮大，一同探讨并共同塑造中国市场营销数字化转型的未来。 作者与版权 本报告作者为纷析咨询创始人兼CEO宋星、纷析咨询合伙人Anna杨颖玮；此外，资深咨询顾问张依侬、邓雪梅、李好对该报告均有重要贡献。 本报告著作权归北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析咨询调研与研究结果，其性质是供行业和客户参考的业务资料，其数据和结论仅代表纷析在报告发布当日的观点，纷析将不断响应市场变化，发布更多专业内容。欢迎企业和媒体引用报告内观点和数据，但请务必注明来源：纷析咨询。纷析对于任何违反版权的行为保留追究权益。©2023纷析咨询 任何建议或指正，请联系我们：radar@fenxi.cn。 专有名词与解释 ◼MarTech：一般指营销技术（Marketing Technology），所有与企业营销相关的技术都属于MarTech范畴，包括但不限于Ad Tech，CRM，CDP，DMP，MA等。 ◼品牌方/企业：主要指购买/研发/使用MarTech技术的品牌企业，也就是市场中的甲方。 ◼工具方：主要指MarTceh工具厂商企业，以营销技术产品的售卖和盈利为主的企业，通常被认为是市场中的乙方。 第1章 CHAPTER 1 整体市场现状： 主要矛盾转移，急切探寻更多业务价值 1.1现状一：品牌主MarTech工具大规模落地，整体上完成了从无到有的跨越 1.1.1MarTech工具普及率大幅度提升，CDP的需求依然旺盛 MarTech工具已经成为多数品牌主的必选项。在接入的MarTech工具类型中，数据服务类（CDP、DMP、云服务等）以及数据应用类工具（CRM、SCRM、MA等）是被最广泛接入。超过90%参与调研的品牌方表示至少接入一种数据服务类或数据应用类工具。 图1-1 在所有MarTech工具中，CDP工具依然是企业的最重要的工具之一。在已接入数据服务工具中有60.4%的品牌主已接入CDP。且在未接入的品牌主中，有42%的品牌主表示下一步最迫切需要引入的工具是CDP。CDP经历从新兴概念到落地工具的阶段演变，品牌主用“行动”表明了数据基础工具：CDP对企业实现以用户为中心的数字营销转型的迫切需求的重要性。 图1-2 1.1.2目前品牌主接入最多的MarTech工具是BI、CRM和CDP 98.6%的 受 访 品 牌 主 至 少 接 入 一 种MarTech工 具。目 前 品 牌 主 正 在 使 用 的MarTech工具中，BI占比最高为51.4%；其次是CRM和CDP，占比分别是48.6%和45.7%。工具的渗透率和普及率进一步加深。 图1-3 1.1.3大部分企业MarTech预算在百万级别，预算差异主要取决于企业规模、自研能力等因素 接近70%的品牌主在MarTech的年度花费上在500万以内，投入超过500万的均为500人以上大型企业。从选择的工具角度来看，超过500万以上投入的企业覆盖更广，覆盖全部20种工具类型；相比之下，500万以下投入的企业更加集中在核心的工具中。 图1-4 MarTech市场预算空间依然存在，大型企业预算上限更高 第二个影响投入的原因也在于企业选择引入MarTech的方式是从外部还是自主研发。简单讲，“钱多的”企业更倾向于让第三方来解决问题：在预算500万以上的企业中，全部使用第三方引入的占53.1%；预算500万以下的企业，则有更大比例（超过80%）采取部分自主开发或完全自主开发的方式。 图1-5 1.2现状二：品牌主内部对MarTech的认知在往积极方向转变 1.2.1转变一：越来越多的企业意识到营销数字化转型也是一把手工程 首先第一个转变，是越来越多的企业C级别（CEO/CMO/CIO）参与到MarTech的布局工作中。以MarTech为代表的营销数字化转型并非单独部门的工作，而是在C级领导的直接领导下，企业内部多组织拉通、团队协作、甚至业务模式改造的重点工作。这一观念已经逐步成为行业共识。 34.3%的品牌主表示，主导MarTech布局工作的是CEO/CMO/CIO等一把手管理层。对比四年前的调研数据，仅有30%的企业一把手对DMP/CDP这样的工具表示有 深 入 的 了 解 相 比，这 一 情 况 已 经 发 生 了 巨 变。一 方 面 表 明，品 牌 主 内 部 对MarTech了解度和重视度的提升，另一方面也表明品牌主试图通过自上而下的推力扫清内部阻碍，提升MarTech工具落地的成功率，实现真正的数字化转型。 1.2.2转变二：消费者数据中台的重要性进一步凸显 第二个转变是以CDP为代表的中台类数据工具的作用和重要性在继续提升。越来越多的企业意识到中台的核心作用在于拉通协作，消除内部数据孤岛以及落地新的营销场景。95.7%的品牌表示建设数据中台会对当前的公司的业务发展起到重要作用。超过85%的品牌主已经完成或正在考虑数据中台的建设。 图1-7 品牌主对数据中台有超过其作为数据工具能力以外的期待：43.3%的品牌主表示建设数据中台是希望为企业提供新的协作方式，挖掘更多的数据价值；38.3%的品牌主期待通过数据中台来解决企业内部数据孤岛的问题。 图1-8 1.3现状三：如何使用好MarTech工具是现阶段品牌主的核心诉求 1.3.1整体MarTech工具使用满意度五五开，其中满意度最高的是DMP 从工具使用满意度来看：品牌主整体满意度为51.8%刚刚过半，其中使用率综合最高的是DMP高达95.0%。以精准投放场景为主的DMP工具，由于其应用场景最直接，见效最快，整体的使用满意度最高。同样拥有较高满意度的还有：不涉及业务流程改造的BI以及各种检测类工具、以及应用场景相对垂直但是效果比较直观的的CRM/SCRM/社群营销/程序化创意/营销自动化工具等。 另一方面，无法立即见到立竿见影效果的数据资产管理类工具满意度相对较低。包括CDP、云服务以及DAM。如何进一步提升企业在使用这些工具中的获得感，让工具场景落地也是未来的重点攻克方向。 图1-9 1.3.2是否能够深入业务，实现业务价值成为了当前的核心痛点 品牌主普遍觉得工具无法达成期待的业务价值是当下的核心痛点。这一痛点背后有两大因素：1）是否便于业务人员使用2）工具的功能是否有深入业务场景中。44.3%被采访的品牌主表示工具本身让业务人员较难上手，42.9%的品牌主表示工具落地中发现功能点还是较为浅显。 图1-10 从工具方的视角来看：由于工具有一定的使用门槛，导致业务人员不会用或不去用是造成MarTech落地效果不佳的主要原因之一。为了能够更深入到业务当中，有超过一半的工具方表示：针对不同行业特性进行细分，进一步结合业务的研发方向是整个行业的大趋势。 图1-11 1.4现状四：工具使用效果有限的核心原因，是从工具使用到应用场景的方法论还没有落地 1.4.1场景设计对场景实现起到关键作用，但目前场景预设情况低于预期 从业务和营销场景出发进行规划已经是品牌方共用的方法。在受调查的品牌方中，仅有不到3%的品牌主表示在规划时期没有确定的场景。但是，存在场景规划不够清晰的问题；45.7%的品牌主表示在接入MarTech之前已经规划了确定细分的工具应用场景，51.4%的品牌主表示仅有一些模糊的应用场景。 同时，并非所有规划的场景都可以落地。仅28.6%的品牌主表示接入MarTech工具后能够把预想中的场景都实现。68.6%的品牌主表示，只能实现部分场景。 图1-12 我们发现，影响最终场景落地效果的关键性因素之一便是场景规划。从调研中发现，有确定细分场景的品牌方更有机会落地，让工具发挥作用的机会更多。 从工具方的角度看情况更不容乐观，工具方表示服务的客户中20.5%没有确定