德勤2024年咖啡研究报告：塑造市场与消费者行为的力量

德勤咖啡研究2024 影响市场和消费者行为的因素 2024年9月 内容 1.主要发现04 2.设定场景05 2.1咖啡的浪潮05 2.2瑞士咖啡产业07 3.塑造市场的趋势11 3.1可持续咖啡11 3.2特种咖啡16 3.3认证咖啡19 3.4功能性咖啡21 3.5直接贸易23 3.6便利咖啡25 4.咖啡消费者28 4.1代际差异28 4.2家庭酿造31 4.3咖啡电子商务33 5.结论35 6.联系方式和作者36 7.注释37 02德勤咖啡研究2024|塑造市场和消费者行为的因素 关于研究 这项研究基于一项针对7,000名年龄在16岁及以上的咖啡饮用者的在线调查。该调查于2024年3月在13个国家进行，包括巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、韩国、西班牙、英国和美国，各500名参与者 ，以及瑞士的1,000名参与者。 所有国家的数据在分析中权重均等。国家样本在年龄和性别上具有全国代表性——在中国和印度也具有收入代表性，在瑞士具有语言分布代表性。此外，还与咖啡行业的专家进行了面对面访谈。独立于其方法并利用我们的研究能力，德勤咖啡研究是一个包含多元观点的全面行业评估。 德勤咖啡研究2024|塑造市场和消费者行为的因素03 1.主要发现 咖啡行业与环境正快速发展，这要求咖啡烘焙商、贸易商、品牌商、分销商、零售商和机器制造商跟随相关趋势，并理解消费者偏好。在本研究中，德勤根据对13个国家约7000名咖啡饮用者的调查和咖啡行业专家的访谈，探讨了咖啡领域的突出趋势和消费者洞察。 咖啡豆热潮 咖啡消费正在传播到那些它不是传统饮品的地方——例如，中国和印度。在这些新兴市场，咖啡的受欢迎程度正在增长，咖啡店的数量正在迅速增加。 绿色批准印章 气候变化、森林砍伐和植物病害对咖啡生产构成严重挑战。消费者越来越要求可持续咖啡，并寻找能确保价值链中尊重社会和生态标准的认证。 多方便 方便获取咖啡及节省制作时间是在咖啡消费中的关键因素。在这个背景下，罐装和瓶装咖啡是两种广为人知的选项。但它们通常不被消费者用于日常消费。 生成启示 咖啡消费在年轻一代和年长一代之间存在差异。例如，年轻咖啡饮用者倾向于平均消费较少的咖啡，但表现出更高的即走倾向性。 自己做 近年来，在家冲泡咖啡，而不是购买外出咖啡或去咖啡馆饮用，已经成为一种趋势。这一发展的重要驱动力是2021年至2023年的通货膨胀飙升。速溶咖啡是家庭中的首选。 从农场到杯中 在咖啡种植者和烘焙者之间的关系中，没有中间人的直接贸易正在兴起。反过来，烘焙者越来越使用电子商务来销售和与消费者沟通。这两种趋势都使市场参与者之间的联系更加紧密。 04德勤咖啡研究2024|塑造市场和消费者行为的因素 2.设定场景 2.1咖啡的浪潮 近几十年来，咖啡产业和咖啡文化经历了快速变革。为了描述这种发展，专家们通常使用“咖啡浪潮”这一概念 ，如图1所示。本质上，“浪潮”指的是与市场动态变化、技术创新或消费者态度转变等相关的咖啡新趋势。专家们对所见的咖啡浪潮数量存在分歧，但普遍认同有三个。 在第一波,大型零售和超市品牌在20世纪让咖啡普及化，使其成为每个家庭都能找到的商品。1在那之前 ，只有精英阶层才能负担得起咖啡。随着家庭获得享用咖啡的途径，消费量呈指数级增长 速溶咖啡和餐馆大规模冲泡滤泡咖啡 ，但在世纪下半叶又下降了，因为许多消费者转而饮用软饮料。 The二次浪潮自20世纪90年代中期开始，品牌连锁店被引入主流文化。星巴克和咖世家咖啡等咖啡店旨在为客户提供更高品质的产品，更重要的是，提供一个舒适且时尚的环境，不仅用于喝咖啡，还用于社交、工作或消磨时间。因此，喝咖啡变得更加注重体验，成为生活方式的一部分。这种转变伴随着对意式浓缩咖啡饮料的重视，这些饮料可以根据个人喜好定制，并且通常含有比...更多的牛奶。 咖啡——因此就有了广泛使用的术语，“拿铁革命”。2 The第三次浪潮咖啡的兴起始于21世纪初，并专注于工艺和质量意识。这一趋势由手工艺烘焙师领导，他们与商业工厂相比，处理较小量的咖啡 ——这种方法被称为微型烘焙。微型烘焙的目的是展示来自特定地区的优质咖啡的独特风味特征。为此，手工艺烘焙师与咖啡农场和合作社建立了直接贸易关系，从而在采购方面提高了可追溯性。对特定种植区域的关注创造了“单一产地咖啡”这一术语。3 德勤咖啡研究2024|塑造市场和消费者行为的因素05 一些专家认为咖啡的后续浪潮包括，例如，对咖啡科学的兴趣日益浓厚— —以更好地理解从咖啡生产到消费的整个化学过程—— 或对咖啡的环境影响的日益关注。4 在任何情况下，不同的发展阶段都 表明该行业在持续发展。因此，这对市场至关重要 参与者需要持续关注该行业的相关趋势和变化。在近期发展尤为强劲的咖啡市场之一是瑞士——下一节将予以说明。 图1。咖啡的波浪 19世纪90年代2000年代 第一波二次浪潮第三次浪潮 大型零售和超市品牌、速溶咖啡、餐馆批量冲泡滤咖啡 带有品牌的咖啡店，注重客户体验，以浓缩咖啡为基础的饮品，拿铁革命 手工艺烘焙师，专注工艺与品质，微型烘焙，直接贸易 来源：德勤研究，Progreso，EcoBean 2.2瑞士咖啡产业 在近几十年里，尽管瑞士这个阿尔卑斯山国家并没有特别悠久的咖啡传统 ，但它已成为咖啡的中心。瑞士的咖啡生态系统发展迅速，现在包括一些主要国际参与者，包括知名的烘焙商 、一些主要的全球咖啡贸易公司和世界领先的机器制造商。 快速发展和活力瑞士烘焙师在近三十年来该国的咖啡贸易发展（见图2 ）中这一点显而易见。虽然瑞士在1990年代没有出口显著数量，但在2000年代中期出口开始起飞，并且增长了二十多倍，从2005年的16亿瑞士法郎 （19亿美元）增加到2023年的32.7亿瑞士法郎（38.5亿美元）。直到2000年代中期进口值才超过出口值，并且此后一直在增长，但出口的增长速度远快于进口。 图2。瑞士咖啡年贸易额（单位：十亿瑞士法郎） 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 1994 2023* 3.27 2023* 1.12 1999 2004 *临时数据 2009 2014 2019 出口 瑞士客户与边境安全局 导入 进出口的增加与不同种类的咖啡相关：瑞士主要进口生咖啡豆，并且 主要出口含有烘焙咖啡的产品。5因此，瑞士玩家以进口原材料为基础 ，通过烘焙和进一步加工为出口的最终产品增添巨大价值，这一点反映在价格上。虽然进口成本大约为每公斤5瑞士法郎（6美元），但出口价值达到超过30瑞士法郎的六倍 。 (35美元)每公斤。 21世纪初Nespresso的崛起是瑞士咖啡出口增长的主要驱动力。6该公司成为了一个全球品牌，在全球主要城市开设了第一家精品店。7Nespresso在瑞士三家工厂独家生产咖啡胶囊，并在60多个国家销售。8 在全球范围内，目前排名第二，仅次于巴西。考虑到该国既不是像巴西或哥伦比亚这样的产咖啡国，也没有像美国或法国那样庞大的国内咖啡市场，这是一个了不起的成就 。9鲜为人知的是，咖啡是瑞士最大宗出口的农产品，且其年出口额远高于其他更具传统的瑞士产品 ，如巧克力与奶酪。 近年来，瑞士在按价值计算的咖啡出口国中排名前五 瑞士的咖啡行业不仅在烘焙方面发挥着重要作用，而且在贸易方面也扮演着重要角色。贸易公司在国内购买和出售咖啡，这些咖啡并不进入该国，这与进口形成对比。据估计 瑞士贸易商行占全球原咖啡贸易总 额的百分之七十左右。10瑞士是世界上最顶尖的咖啡贸易商的半打所在地，总部位于日内瓦或苏黎世大都市区。 该国的这种强力咖啡贸易集群有几方面的原因。贸易商与银行、保险公司 、货运代理公司处在一个生态系统内 ，这些机构支持并促进他们的业务。此外，瑞士的地理位置使其能够跨越时区进行便利的贸易：上午与亚洲，下午与美洲，全天与非洲。 瑞士咖啡成功故事中的第三个要素是机械。瑞士 制造商它们是全球家用和商用咖啡机制造领域的领导者。Jura和Eugster/Frismag是著名的家用咖啡机制造商 。Franke是商用机器的知名制造商。据估计，瑞士的公司生产的全自动咖啡机制约占全球销售的70%。11 图3.瑞士咖啡机年出口额（单位：百万瑞士法郎） 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1994 2023* 820 2023* 227 1999 商业使用 2004 2009 家用 2014 *临时数据 2019 瑞士客户与边境安全局 瑞士制造商并不总是处于如此主导地位（见图3）。三十年前，瑞士出口家用咖啡机约1亿瑞士法郎（1.18亿美元），商业用途咖啡机金额也相近 。自那以后，商业咖啡机的出口量增长了八倍多，到2023年达到8.2亿瑞士法郎（9.65亿美元）。家用咖啡机的出口额最初增长到2007年的超过5亿瑞士法郎（5.88亿美元），但其价值已回落至2023年的2.27亿瑞士法郎 （2.67亿美元）。 瑞士咖啡机制造商的成功故事，以位于卢塞恩州的家族企业为典范：Thermoplan，该企业为星巴克在全球所有咖啡馆提供咖啡机。1999年，在进入咖啡机制造业仅四年后 1995年，Thermoplan与星巴克达成了合作协议。12几乎所有Thermoplan生产的机器都出口——到世界上的80多个国家。13 然而，要确保瑞士咖啡产业的未来成功。为了保持和扩大其领先地位，瑞士的参与者将不得不继续跟上市场的最新趋势。 近代几十年的正面发展并不， 照片由瑞士特种咖啡协会/贾斯汀·格罗普提供 3.塑造市场的趋势 正如第二章分析的咖啡浪潮概念所示，咖啡产业和咖啡文化在不断变化。我们的分析已经确定了六个与产品相关的咖啡趋势，这些趋势正在塑造市场并影响烘焙商、贸易商、品牌、零售商和机器制造商，此处重点介绍。 3.1可持续咖啡 对于许多其他消费品而言，可持续性已成为咖啡产业中的一个重要议题— —无论从环境还是社会角度来看。科 学家预计，到2050年，气候变化可能使今天超过一半的咖啡种植区不再适合生产。14此外，森林砍伐和植物疾病正威胁着大多数野生咖啡物种的生存。15咖啡种植的潜在土地损失和许多咖啡品种可能的灭绝不仅会对咖啡供应产生重大影响，而且会对社会可持续性产生重大影响，因为全球有1.25亿农民依赖咖啡生产来获得收入。16 许多咖啡公司已推出或加入应对这些环境和社会问题的倡议，以向消费者提供更可持续生产的咖啡（例如，“咖啡与气候”行业倡议）。政府在推动可持续咖啡方面也发挥着重要作用。最近的欧盟《森林砍伐监管条例》（EUDR）就是一个例证，该条例将要求在欧盟销售或出口的咖啡产品在其供应链中不得有任何森林砍伐。咖啡公司需要履行尽职调查，并到2025年提交声明，证明其整个供应链符合条例标准。 领先的咖啡行业参与者越来越关注可持续性，无论是零废弃倡议、净零碳排放，还是倡导公平贸易实践。Nespresso对环境的长期承诺始于二十多年前，即NespressoAAA可持续品质™计划，如今已与18个国家的15万多名农民建立联系。与农民的直接联系以及对采购流程的完全控制是我们不断强化的关键竞争优势。 帕斯卡尔·勒巴利，Nespresso首席咖啡及系统创新官 在消费者方面，近一半的受访咖啡饮用者（46%）了解可持续咖啡，大约四分之一（28%）表示他们尝试过，每六分之一（17%）表示他们每周至少饮用一次可持续咖啡。受访者列举了他们饮用可持续咖啡的各种原因— —其中可持续性的社会和环境方面居首位（见图4）。两大主要动机是咖啡饮用者希望支持咖啡生产中的公平工资和良好工作条件（52%），以及 为可持续咖啡经济做出贡献（47%） 照片由Nespresso提供 。其他原因包括对后代负责（40%） 、健康观念（39%）、良好的良心（37%）以及更好的口味（27%）。有趣的是，虽然大多数国家的消费者在提及社会效益——例如对咖啡种植者 ——方面比个人利益更频繁，但在一些市场并非如此。例如，在巴西和韩