未来的富裕消费者消费：解码富裕消费者行为与市场机遇【营销干货】【市场调查】

新时代财富：解码富裕消费者行为与市场机遇 张玲玲 副教授 lzhang@Ceibs.edu 李丽真 资深研究总监 Abby.Lee@Ipsos.com 引言 背景： 随着经济增长和财富积累的加快，中国已成为全球最大的高净值人口群体。从2010年到2020年，可投资资产超过100万元人民币的家庭数量增长了近十倍，推动了成熟且多元化的高端消费市场的崛起。 今天，千禧一代和X世代仍然是高端消费的核心力量。与此同时，Z世代——因其数字熟练度、强烈的自我意识以及代际财富的影响——已成为市场趋势的新推动力。他们的消费高度个性化、情感化且富有社交属性，反映了从身份驱动型消费向价值-基于生活方式的表达。 与此同时，银发一代——经验丰富、财务稳定且日益倾向于生活方式升级——正逐渐成为一个尚未被充分开发但充满潜力的细分市场。他们对品质、健康和有意义体验的需求为致力于服务日益增长且忠诚的高端受众的品牌带来了新的机遇。 这种不断变化的消费者格局要求品牌重新思考如何定义“高端”和“奢侈”。富裕的中国消费者不仅仅在追逐标签——他们正在通过每一次购买来策划身份、意义和联系。 研究方法论 这份报告基于对15名富裕消费者和4名专家，涵盖四代人（银色一代、80后、90后、00后）。 使用ipsos uu china的定性框架，该研究探讨了财富，价值观，以及世代差异塑造了在关键领域的奢侈品消费生活方式类别。 受访者简介—专家 镀金停滞期（2010年代-2019年代初） “在此期间，中国的经济增长持续，导致消费升级以增加为特征消耗量。此外，电子商务的兴起平台像拼多多一样拉动低线城市消费。” ••.零售额从16万亿 increases→ 2020年4.1万亿元。（央行数据）这种转变体现在高端偏好住房和小汽车 消费模式：面 vs. 功能分离 安全优先狂热 新金钱观 显眼的消费正在蓬勃发展•新富爱马仕“预消费”规则（隐性入场费）•想成为中产阶级:拼多多iPhone（12期分期付款） 聚焦安全和健康 •安全优先消费者：优先考虑安全、稳定性和风险在他们的购买决策中进行缓解 囤积式消费 • 房地产：离婚购房漏洞 • 教育竞争：学区房，每年3万k的国际学校 →“中产生存套装” 符号基础 •茅台（政治商业“货币”）•路易威登字母袋→“购买社交地位证书” 健康焦虑消耗 • 进口奶粉（跨境购物狂潮）• PM2.5空气净化器（小米对索尼的战争） 消费革命新贵时代 (2023s-现在) 在新时期，随着全球高净值人士财富的激增，他们的消费模式从炫耀性展示转向隐蔽财富信号.这个变换是由经济下行,颠覆性技术,社交媒体繁荣,,人口结构变化." 全球宏观影响因子 人类和组织受到六种相互关联的宏观力量的塑造。虽然这些因素动态地相互作用，但我们的框架有助于解释它们的影响。 灰色的趋势突出了今天与中国市场最相关的内容，参考了我们的消费者和专家访谈。 消费升级 & 数码渗透 情感与身份驱动消费的兴起 • 消费者优先考虑自我保健、情感幸福感，以及个人意义。 • 体验、故事和美学优先于实用性或标志。 • 文化自我表达和价值观的一致性重塑了奢侈品偏好。 消耗趋势及其对类别的影響 跨类别，趋势表明对非必需品（例如，体验、设计驱动型产品）的情感价值关注增加while essential spending emphasizes \"value with quality\" (性价比), 平衡功能与成本。奢侈消费具有情境依赖性：富裕群体追求高端体验和稀缺性，而其他人则优先考虑实用功能。” 对自觉、有抱负和变革之旅的需求日益增长，反映了新的情感和文化旅游价值观 体验式消费从情感共鸣转向精神滋养和自我投资，通过创意沉浸实现 体育运动从品牌驱动的身份认同和归属感演变为以健康为中心、自我管理的健康投资。 谁在引领重新定义新消费模式？ 在这个转型中，4代和五类人主导市场方向——他们利用消费作为工具来揭示中国市场正在出现的消费趋势。 整体生活方式 社交生活 Z世代 • 倾向于依赖数字平台，尤其是线上社交网络的互动。• 强调情感价值和社会体验，如满足精神的活动以及社会满意度。 • 家庭生活相对独立，但仍受父母支持。 • 家庭结构变化和城市生活压力可能会延迟他们组建自己的家庭。 • 寻求灵活性和成长机会，探索不同的行业和角色早期在他们的职业生涯中。• 创业和新兴产业是热门的未来职业选择。 值得注意的是，他们受到自我表达和真实性的渴望所驱动。优先考虑个人经历常常寻求能实现个人成长和满足的活动。 消费态度与变化 含义高端 & 豪华 倾向于在以下类别中花费更多： 消费态度 这一代人都重视身体健康和心理健康，许多人采取健康生活方式并注重自我护理。 •高级：由品质、设计独特性和情感共鸣定义。 •奢华：独家体验或“不必要但有意义”的放纵，以及身份信号 • 注重性价比，综合价值包括情感和体验价值，而非仅仅价格优势。• 经济转变推动从物质消费向体验消费转变，其中蕴含情感和文化价值。日益关注像人工智能一样的创新。 • 旅行• 收藏品消费 • 体验消费 • 运动• 时尚 Z世代-宏观趋势影响下的消费趋势演变 国内产品与文化认同消费 娱乐和自我愉悦消费 乐观驱动消耗 • 国家自信有所增强，奢侈品牌如LV的影响力并且迪奥已经减少。• 愿意为高质量的国产品牌支付溢价（如小米和泡泡玛特）。 • 增加对低成本、高情感满足类别的支出：奶茶、时尚玩具、短途旅行。• 追求“花费少”的逻辑极大的幸福”。 • 对未来经济和个人收入持乐观态度。 •倾向于通过消费来拓展经验和知识（例如，愿意体验新事物）留学期间尽管货币汇率）。 早期价值意识 • 比老一辈更先进的使用理念，不仅追求低价。• 开始重视产品设计/情感价值，尽管尚未成为主流趋势。 追求终极性价比-金钱 新兴技术的好奇采用者 • 积极探索人工智能等新技术，VR/AR，以及虚拟网红。 •愿意尝试娱乐、生产力和自我表达方面的新奇体验。 •人工智能生成的内容（例如，内容、化身、艺术）和沉浸式格式（例如，VR展览、游戏）正变得越来越常态化。 • 严格平衡价格和质量，显著减少不必要的开支。 •优先考虑基本开支（如食品和饮料），高频、低成本的类别占主导。 • “预算餐点套餐”和其他高性价比解决方案很受欢迎。 整体生活方式 社交生活 家庭生活 工作生活 • 社交互动通常围绕着数字和物理的聚集，与同伴建立联系。• 年轻专业人士参与培养他们的人际关系网并促进联系的活动。 • 职业发展至关重要，重点是进步和技能获取。• 主要受职业驱动，通常平衡快节奏工作环境与个人志向。 • 对有些人来说，家庭扮演着重要角色，特别是当一些人承担起如为人父母的责任时。• 倾向于消耗满足家庭需求和个人兴趣的产品和服务。 他们通常被描述为寻求一个精致生活方式，包括 a在个人和职业生活中，注重质量而非数量。 消费态度与变化 含义高端 & 豪华 消费态度 • 优先考虑自我享受而非家庭支出。 •与健康相关的产品和服务优先，以延长寿命。 • 旅游和体验活动对于乐趣和社交参与至关重要。优先沉浸式体验添加深度生活。 •高级：由品质与情感共鸣定义，优先考虑品质价格比奢华非必需的奢侈与文化遗产或极端排他性相关联（例如，高级定制）定制，稀有艺术). 旅行和社会活动等聚会很受欢迎，可以放松身心和实现自我。 • 经验消耗• 旅行• 金融 • 体育 • 时尚 • 收藏品消费 消费趋势受到宏观趋势的影响而演变 转向情感与自我实现驱动的消费 聚焦健康与文化属性 消费升级 符号消费 整体生活方式 社交生活 工作生活 家庭生活 X世代 • 仍然是核心关注点，经常承担双重角色：支持年迈父母和抚养子女。 • 旨在职业晋升或稳定，利用多年的经验来实现领导力或专门角色。• 也可能涉及职业转换或创业活动。 • 重点关注长期友谊和专业网络。•重视有意义的连接并被启用在集体活动中，或者加入符合他们兴趣的俱乐部和团体。 经常关注稳定和健康，越来越重视健康和健身。 消费态度与变化 许多人通过定期锻炼、均衡饮食和健康筛查。 消费态度 高端 & 豪华 • 优先考虑品质与价值，寻求可靠且具有投资回报率的产品和服务。• 倾向于选择能体现其地位或价值观的品牌；也欣赏性价比与实用性。成长ESG意识消耗 • 旅行• 经验消耗• 金融 • 健康/医疗 •高级：通常与知名、受尊重的品牌相关联，提供卓越的品质和精湛的工艺。•奢华：被视为超越基本需求，可能包含象征财富、排他性和放纵的项目或体验。 此外，他们寻求能提供放松和满足感的休闲活动。 消费趋势受到宏观趋势的影响而演变 功能性与家庭中心型优先级 情绪健康优先 价值重校准与\"高性价比替代品\"趋势 • 情感价值已成为核心决策因素，且具有偏好用于缓解压力和增强幸福（例如金子用于价值保存和健康饮食）。 • 强调“性价比”：在主要类别中权衡性能和价格，提升理性消费。 • 具有透明供应链、强大劳工实践和可衡量环境影响的价值品牌。• 符合ESG标准的产品——例如环保-友好的包装、低碳商品，或本地采购的商品——更能引起这一代人的共鸣。 • 用高品质的本地品牌替代国际奢侈品（例如，手表、包） • 重视实用性胜过身份象征（例如，用于健康追踪的智能手表） 整体生活方式 社交生活 工作生活 家庭生活 银生成 • 退休后的角色转变为专注于个人需求和幸福。• 被视为一个重新拾起旧爱好和探索新兴趣的阶段。 • 退休后因活动减少导致社交圈在50岁后的变化。 • 通过旅行寻求社交慰藉，提供社会和情感满足。 • 大多数人从职业中退休，但有些人追求个人兴趣或兼职工作。 展示了消费的平衡方法，重点在于健康、自我-享乐，社交互动，和和谐家庭发展。 消费态度与变化 溢价与豪华的意义 消费态度 倾向于在以下类别中花费更多： 随着年龄增长，家庭和社会角色的变化，以及对健康的关注，成为它们的关键组成部分生活方式和消费习惯。 •高级：提供一种幸福和自我满足感，而不仅仅是满足基本需求 •奢华：超出 mere necessity, often associated with high cost and exclusivity • 优先考虑个人享受而非家庭消费。 •健康相关的产品和服务的优先级得到提高，以延长寿命。 • 旅行和体验活动对于乐趣和社交参与至关重要。 • 健康/医疗 • 旅行 • 收藏品消费 • 时尚 消费趋势受到宏观趋势的影响而演变 转向微妙：舒适状态符号 健康与自我保健升级 功能和实用性主导 财富积累重点 • 从实用性转向情感满足，愿意支付溢价基于兴趣的消费和文化经历，淡化品牌标签。• 强调“社会价值”，通过旅行或兴趣社群建立新的社交圈 社交连接追寻者社交连接型 传統价值守护者经典传承型 理性安全搜索者 理性保障型 口味-驱动标识符 品味追求型 • 80年代 – 90年代• 理性，自律，高效，周全极简主义 • 70-90年代• 小心负责，价值驱动，内敛，忠诚 • 70-00年代• 反应灵敏，善于交际，紧跟潮流-敏感的,乐观的，易受感染的 • 80-00年代• 有雄心壮志形象化，自信，有抱负 • 好奇，表现力，美感，内省，独立 合理安全搜索器理性保障型 “我的消费是理性的，有度且目标明确的—在品质、成本效益和生活方式提升之间取得平衡。” 代际差异 理性安全搜索器理性保障型 我的名字是李小姐，我34岁… 我在金融行业工作。我是一个以过着有条理和高效的生活而自豪的人—我所有的购物都必须有一个实际用途。 我在一个高度重视规划和实用性的家庭里长大。我父母总是告诉我，“不要只消费——要投资。”这种心态塑造了我今天的消费方式。 谈到消费，我的动机很简单：我买的每样东西都应该改善我的日常生活。舒适、健康和性能是优