富裕消费者消费的未来

新时代财富：解码富裕消费者行为与市场机遇 张玲玲 副教授 lzhang@Ceibs.edu 李丽真 资深研究总监 Abby.Lee@Ipsos.com 引言 背景：随着经济增长和财富积累的加快，中国已成为 全球最大的高净值人口群体。从2010年到2020年，可投资资产超过100万元人民币的家庭数量增长了近十倍，推动了成熟且多元化的高端消费市场的崛起。 今天，千禧一代和X世代仍然是高端消费的核心力量。与此同时，Z世代——因其数字熟练度、强烈的自我意识以及代际财富的影响——已成为市场趋势的新推动力。他们的消费高度个性化、情感化且富有社交属性，反映了从身份驱动型消费向价值-基于生活方式的表达。 与此同时，银发一代——经验丰富、财务稳定且日益倾向于生活方式升级——正逐渐成为一个尚未被充分开发但充满潜力的细分市场。他们对品质、健康和有意义体验的需求为致力于服务日益增长且忠诚的高端受众的品牌带来了新的机遇。 这种不断变化的消费者格局要求品牌重新思考如何定义“高端”和“奢侈”。富裕的中国消费者不仅仅在追逐标签——他们正在通过每一次购买来策划身份、意义和联系。 研究方法论 这份报告基于对15名富裕消费者和4名专家，涵盖四代人（银色一代、80后、90后、00后）。 使用ipsos uu china的定性框架，该研究探讨了财富，价值观，以及世代差异塑造了在关键领域的奢侈品消费生活方式类别。 受访者简介—专家 咨询 快速消费品 (FCMG) 姓名：严先生 姓名：米兰达女士 职业：快速消费品美容行业中的营销与品牌运营 职业：消费者数字运营与零售咨询 投资 投资 姓名：孙女士 姓名：刘先生 职业：风险投资实践者和财务顾问 职业：投资分析师/投资者，专注于消费品和技术行业 类别定义 镀金停滞期（2010年代-2019年代初） “在此期间，中国的经济增长持续，导致消费升级以增加为特征消耗量。此外，电子商务的兴起平台像拼多多一样拉动低线城市消费。” ••.零售额从16万亿 increases→ 2020年4.1万亿元。（央行数据）这种转变体现在高端偏好住房和小汽车 • 拼多多以拼团优惠活动为目标低级别城市。• 2020年，拼多多年活跃用户数达到7.31亿。(TechNode,2021) 消费模式：面 vs. 功能分离 新金钱观 安全优先狂热 显眼的消费正在蓬勃发展•新富爱马仕“预消费”规则（隐性入场费）•想成为中产阶级:拼多 聚焦安全和健康 多iPhone（12期分期付款） •安全优先消费者：优先考虑安全、稳定性和风险在他们的购买决策中进行缓解 囤积式消费• 房地产：离婚购房漏洞 • 教育竞争：学区房，每年3万k的国际学校 → 符号基础 “中产生存套装” •茅台（政治商业“货币”）•路易威登字母袋→“购买社交地位证书” 健康焦虑消耗 • 进口奶粉（跨境购物狂潮）• PM2.5空气净化器（小米对索尼的战争） 消费革命新贵时代 (2023s-现在) 在新时期，随着全球高净值人士财富的激增，他们的消费模式从炫耀性展示转向隐蔽财富信号.这个变换是由经济下行,颠覆性技术,社交媒体繁荣,,人口结构变化." 全球宏观影响因子 灰色的趋势突出了今天与中国市场最相关的内容，参考了我们的消费者和专家访谈。人类和组织受到六种相互关联的宏观力量的塑造。虽然这些因素动态地相互作用，但我们的框架有助于解释它们的影响。 消费趋势受到宏观趋势的影响而演变 数字原生发现 & 社交购物• 直播、网红以及社交电商平台的增长。 • 产 消费升级 & 数码渗透• 快速经济增长驱动 品选择受易分享性影响，社区验证，以及趋势周期。• 新品牌通过利基叙事和微型社群吸引力建立追随者。 转向安全与风险管理• 后新冠疫情焦虑促使关注健康 对住房、汽车等高端商品的需求增加。 • 电商平台（例如拼多多）激增，尤其是在低线城市。 • “互联网+”政策整合传统移动互联网部门。 安全，以及稳定的投资。 • “中产阶级生存包”：空气净化器、进口牛奶、教育资产。 功能到精神 2010-2019 新分化：面对与功能• 奢侈性消费的兴起： 爱马仕、路易威登和拼多多iPhone。 • 安全导向型消费增加：进口奶粉、空气净化器 • 教育和房地产领域的囤积行为凸显了日益增长的焦虑。 生活方式的改变与演变• 健康科技、人工智能和人机融合转变生活方式 情感与身份驱动消费的兴起• 消费者优先考虑自我保健、情感 。 • 财富两极分化和生活成本压力影响消费行为。• 民族主义和气候紧迫性增加道德和本地品牌的意识。 幸福感，以及个人意义。 • 体验、故事和美学优先于实用性或标志。 • 文化自我表达和价值观的一致性重塑了奢侈品偏好。 消耗趋势及其对类别的影響 跨类别，趋势表明对非必需品（例如，体验、设计驱动型产品）的情感价值关注增加while essential spending emphasizes \"value with quality\" (性价比),平衡功能与成本。奢侈消费具有情境依赖性：富裕群体追求高端体验和稀缺性，而其他人则优先考虑实用功能。” 护肤从功效导向的价值演变为情感和文化身份的象征 对自觉、有抱负和变革之旅的需求日益增长，反映了新的情感和文化旅游价值观 对自觉、有抱负和变革之旅的需求日益增长，反映了新的情感和文化旅游价值观 金融消费从财富保值演变为科技-启用规划与目标驱动投资 体验式消费从情感共鸣转向精神滋养和自我投资，通过创意沉浸实现 体育运动从品牌驱动的身份认同和归属感演变为以健康为中心、自我管理的健康投资。 健康消费从可靠护理向技术赋能的预防和创新驱动的长寿解决方案迈进 收藏品消费通过个性化、创造性和沉浸式互动重焕传统文化 时尚从传承品质转变为个人故事，安静奢华，文化复兴 时尚从传承品质转变为个人故事，安静奢华，文化复兴 谁在引领重新定义新消费模式？ 在这个转型中，4代和五类人主导市场方向——他们利用消费作为工具来揭示中国市场正在出现的消费趋势。 整体生活方式 社交生活 Z世代 • 倾向于依赖数字平台，尤其是线上社交网络的互动。• 强调情感价值和社会体验，如满足精神的活动以及社会满意度。 • 家庭生活相对独立，但仍受父母支持。 • 家庭结构变化和城市生活压力可能会延迟他们组建自己的家庭。 • 寻求灵活性和成长机会，探索不同的行业和角色早期在他们的职业生涯中。• 创业和新兴产业是热门的未来职业选择。 值得注意的是，他们受到自我表达和真实性的渴望所驱动。优先考虑个人经历常常寻求能实现个人成长和满足的活动。 消费态度与变化 含义高端 & 豪华 消费态度 倾向于在以下类别中花费更多： 这一代人都重视身体健康和心理健康，许多人采取健康生活方式并注重自我护理。 •高级：由品质、设计独特性和情感共鸣定义。 •奢华：独家体验或“不必要但有意义”的放纵，以及身份信号 • 旅行• 收藏品消费 • 体验消费 • 运动• 时尚 • 注重性价比，综合价值包括情感和体验价值，而非仅仅价格优势。• 经济转变推动从物质消费向体验消费转变，其中蕴含情感和文化价值。日益关注像人工智能一样的创新。 Z世代-宏观趋势影响下的消费趋势演变 国内产品与文化认同消费• 国家自信有所增强，奢侈品牌如LV的影响力 • 增加对低成本、高情感满足类别的支出：奶娱乐和自我愉悦消费 乐观驱动消耗• 对未来经济和个人收入持乐观态度。 • 并且迪奥已经减少。• 愿意为高质量的国产品牌支付溢价（如小米和泡泡玛特）。 茶、时尚玩具、短途旅行。• 追求“花费少”的逻辑极大的幸福”。 倾向于通过消费来拓展经验和知识（例如，愿意体验新事物）留学期间尽管货币汇率）。 2010-2019 早期价值意识 • 比老一辈更先进的使用理念，不仅追求低价。• 开始重视产品设计/情感价值，尽管尚未成为主流趋势。 • 严格平衡价格和质量，显著减少不必要的开支。 •追求终极性价比-金钱 新兴技术的好奇采用者• 积极探索人工智能等新技术， VR/AR，以及虚拟网红。 •愿意尝试娱乐、生产力和自我表达方面的新奇体验。 •人工智能生成的内容（例如，内容、化身、艺术）和沉浸式格式（例如，VR展览、游戏）正变得越来越常态化。 优先考虑基本开支（如食品和饮料），高频、低成本的类别占主导。 • “预算餐点套餐”和其他高性价比解决方案很受欢迎。 整体生活方式 社交生活 家庭生活 工作生活 • 职业发展至关重要，重点是进步和技能获取。• 主要受职业驱动，通常平衡快节奏工作环境与个人志向。 • 社交互动通常围绕着数字和物理的聚集，与同伴建立联系。• 年轻专业人士参与培养他们的人际关系网并促进联系的活动。 • 对有些人来说，家庭扮演着重要角色，特别是当一些人承担起如为人父母的责任时。• 倾向于消耗满足家庭需求和个人兴趣的产品和服务。 Gen Y 他们通常被描述为寻求一个精致生活方式，包括 a在个人和职业生活中，注重质量而非数量。 消费态度与变化 含义高端 & 豪华 消费态度 倾向于在以下类别上花费更多： • 优先考虑自我享受而非家庭支出。 •与健康相关的产品和服务优先，以延长寿命。 • 旅游和体验活动对于乐趣和社交参与至关重要。优先沉浸式体验添加深度生活。 •高级：由品质与情感共鸣定义，优先考虑品质价格比奢华非必需的奢侈与文化遗产或极端排他性相关联（例如，高级定制）定制，稀有艺术). • 经验消耗• 旅行• 金融 • 体育 • 时尚 • 收藏品消费 旅行和社会活动等聚会很受欢迎，可以放松身心和实现自我。 消费趋势受到宏观趋势的影响而演变 • 优先考虑自我照顾、情绪转向情感与自我实现驱动的消费 聚焦健康与文化属性 • 聚焦品牌质量消费升级 幸福感和个人意义。更关注“自我愉悦”型消费，例如情感价值与审美体验，而非纯粹的功能性需求。 • 增加在健康、美容上的支出文化类别，注意心理健康和文化表达，例如营养补充剂或户外活动，以应对生活压力。 进口产品，追求消费升级。• 强调产品实用性和品牌溢价，偏好“新消费”概念。 2010-2019 符号消费• 追求国际品牌和奢侈品以彰显社会地位 （例如奢侈手表和高档汽车）。• 消费者心态主要是“崇洋媚外”，对外国品牌；尽管民族信心在增强，它确实如此不主导消费决策。 • 吸引深度和个性共鸣的文化和生活方式体验——例追寻意义和沉浸式体验离线体验 重视性价比与国货优先 如艺术展览、旅行和烹饪工作坊。• 线下购物正在重新成为一个首选感官参与的渠道——尤其是香氛、时尚和家居装饰类。 • 经济下行导致消费降级，但品质要求不变，且追求性价比（平衡品质与价格），转向国产品牌和成本效益高的产品。 整体生活方式 社交生活 家庭生活 工作生活 X世代 • 仍然是核心关注点，经常承担双重角色：支持年迈父母和抚养子女。 • 旨在职业晋升或稳定，利用多年的经验来实现领导力或专门角色。• 也可能涉及职业转换或创业活动。 • 重点关注长期友谊和专业网络。•重视有意义的连接并被启用在集体活动中，或者加入符合他们兴趣的俱乐部和团体。 经常关注稳定和健康，越来越重视健康和健身。 消费态度与变化 许多人通过定期锻炼、均衡饮食和健康筛查。 消费态度 倾向于在以下类别中花费更多： 高端 & 豪华 • 优先考虑品质与价值，寻求可靠且具有投资回报率的产品和服务。• 倾向于选择能体现其地位或价值观的品牌；也欣赏性价比与实用性。成长ESG意识消耗 • 旅行• 经验消耗• 金融 • 健康/医疗 •高级：通常与知名、受尊重的品牌相关联，提供卓越的品质和精湛的工艺。•奢华：被视为超越基本需求，可能包含象征财富、排他性和放纵的项目或体验。 此外，他们寻求能提供放松和满足感的休闲活动。 消费趋势受到宏观趋势的影响而演变 功能性与家庭中心型优先级