2025年中国家电零售与创新白皮书

目录 序言..................................................1 第一章中国家电产业宏观环境解读.........................3 （一）家电短期、中期、长期三座大山的压力未减....................3（二）国家“以旧换新2.0”政策补贴的杠杆效应....................3（三）AI日新月异带动家电零售的提质增效.........................6 第二章中国家电产业周期及市场逻辑研判...................9 （一）产业周期研判：4.0阶段，用户竞争.........................9（二）品类逻辑研判：后驱加速，双驱发展.........................10（三）用户逻辑研判：科技价值，情绪价值.........................11（四）消费逻辑研判：二次升级，二次分级.........................13（五）通路逻辑研判：融合重构，寻找客流.........................15（六）厂家逻辑研判：大鱼时代，优胜劣汰.........................17（七）2025市场预测：降低预期，转型升级........................19 第三章中国家电创新零售的四大方向......................22 （一）用户经营——贴近用户.....................................22 1、用户的全生命周期管理................................222、打造“空间×时间×情感”三维价值营销................243、建立长效会员复购机制................................264、一站式回收深化服务力................................28 （二）渠道融合——变革增效..........................29 1、线上线下深度融合的OMO系统性重构....................302、私域直播间的常态化发展..............................313、O2O下沉渠道从分销到零售............................334、实体大店的零售体验升级..............................355、地方TOP渠道的本土化深耕............................366、专卖店的运营和服务转型..............................38 （三）产业升级——破卷向新..........................40 2025中国家电零售与创新白皮书 1、家电市场仍面临严重的供需错配........................412、家电的“以旧换新”任重而道远........................423、保持定力，推高卖新..................................434、科技为先，饱和创新..................................465、顺应趋势，迭代维新..................................47（四）AI革命——价值重塑............................511、产品研发：从经验驱动到数据驱动的智能创新............522、供应链管理：从预测失准到动态响应的智能协同..........533、用户触达：从流量争夺到精准渗透的智能营销............534、销售转化：从被动等待到主动洞察的智能升级............545、售后服务：从成本中心到价值闭环的智能重生............556、AI无处不在........................................567、AI时代家电零售的未来设想（DeepSeek生成）...........56 第四章中国家电创新零售行业案例........................59 海尔2025CNY——“送你一套小红花”营销案例.............59松下小方盒爆品营销案例.................................61奥克斯智能语音空调市场推广案例.........................65迪纳奥利AI营销案例....................................67海立电器以智能制造驱动能效升级与生产模式创新...........70京东科技之郑州奥克斯仓储数字化供应链融资案例...........73小红书居住美学新范式，助力创维电视打开新机遇...........75安徽百大电器全员抖音营销，驱动1.12亿销售增长..........79青岛宇恒电器有限公司零售创新案例.......................81澳柯玛纯平全嵌冰箱市场推广案例.........................86恒洁全球首个移动式全卫体验空间创新营销案例............92太阳雨空气能珠峰IP全域营销案例........................98 结语................................................103 序言 回顾过去——砥砺前行，破局求变。过去十年，中国家电行业经历了从增量扩张到存量竞争的深刻转型。2011-2019年，行业进入增量与存量转化阶段，零售渠道加速多元化，线上线下初步融合；2020-2023年，存量红海竞争加剧，人口红利消退、地产周期下行与消费信心波动形成“三座大山”，行业增速趋缓。2024年，“国补”政策落地成为关键转折，以旧换新需求激活市场韧性，家电零售额在政策推动下实现结构性反弹，但行业仍面临“获客难、转化难、创新难”的核心挑战。 这一阶段，零售渠道呈现深度碎片化特征，线上内容电商（如抖音）增速迅猛，下沉渠道从分销转向零售，实体大店加速体验升级，私域直播常态化发展。与此同时，消费者需求从“功能性满足”向“场景化体验”跃迁，倒逼企业从“卖方思维”转向“用户思维”，推动产品高端化、服务精细化和渠道融合化。 展望未来——合而不同，革新无界。中国家电行业的未来征程，需以“合”为纲领——共赴创新零售的星辰大海，锚定绿色智能化、场景多元化、服务终身化的产业升级主航道。但“合”不意味着同质化，“不同”才是破局关键：行业参与者需基于资源禀赋与战略纵深，选择独特路径。或深耕智能生态建设，构建全链协同优势；或聚焦本土需求网格化运营，以灵活性捕捉增量空间；或依托垂直创新，在细分市场中开凿价值高地。多维创新力量的交织，终将绘就一幅“万类霜天竞自由”的产业图景。 与此同时，人工智能从技术工具进化为产业变革的神经中枢，正全面融入产业创新进程。在这场无声的革命中，数据成为新生产要素，算法演化为新型生产关系。企业需构建“感知-决策-行动”闭环，让AI不仅是效率工具，更成为开拓场景、创造需求的战略引 擎。唯有将技术温度注入商业逻辑，方能打开“有限产品承载无限可能”的零售新宇宙。 家电零售的新一轮竞争，是生产关系与生产力在数字化浪潮中的重新适配。当行业完成从"流量攫取"到"价值深耕"的认知迭代，"以用户为中心"将不再停留于口号，而是演化为驱动全产业链升级的核心方法论。唯有把握战略定力与创新锐力的动态平衡，方能在新一轮产业革命中锚定航向。 为更好地梳理中国家电零售和创新及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和奥维云网联合撰写了《2025中国家电零售与创新白皮书》，该白皮书将在“2025中国家电创新零售峰会”现场发布。 白皮书在撰写过程中收到了60多份来自家电企业、TOP渠道、社交平台和新零售业态在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本报告只能引用部分有代表性案例。在此再一次对所有报送案例的相关单位一并表示感谢！ 说明：本白皮书除行业案例之外的文字部分内容，基于奥维云网行研知识库，80%以上由AI生成。 编者2025年3月 第一章中国家电产业宏观环境解读 （一）家电短期、中期、长期三座大山的压力未减 家电短期看消费（经济）、中期看地产、长期看人口。从宏观角度考虑，家电市场面临的压力仍在持续加大。国家统计局数据显示，2024年我国GDP同比增长5.0%，经济运行总体平稳。但与此同时，消费者信心指数仍处在低位，整体需求不振。实体经济内部循环不畅，供给和需求面临双重挑战。家电产业面临“天时”（消费信心低迷）、“地利”（房地产降温）、“人和"（人口下行）的三重压力。 从近10年（2015-2024）数据看：社零增速从10%左右降至3.5%、商品住宅竣工面积从近8亿平降至5.4亿平、人口自然增长率从增长5%左右降至下滑。 （二）国家“以旧换新2.0”政策补贴的杠杆效应 2024年3月27日，国家政府联合多部门综合治理，同时推出《推动消费品以旧换新行动方案》、《以标准提升牵引设备更新和消费品以旧换新行动方案》两项方案，形成各省战略指引。后续， 各地纷纷跟进，提出符合本省的以旧换新方案，以旧换新进入“政策预热”阶段。 2024年7月24日，国家政府联合多部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，将以旧换新引入纵深层面，加速推动各地政策落地。后续，各地纷纷从金融、企业、市场等角度跟进完善以旧换新细则，以旧换新进入“初步落地”阶段。 2024年9月10日，国家金融监管总局办公厅发布《促进非银行金融机构支持大规模设备更新和消费品以旧换新行动》，以旧换新政策正式吹起市场号角。后续，各地纷纷制定以旧换新补贴细则，以旧换新正式进入“真金白银”阶段。 2024年家电“以旧换新”政策有效拉动中国家电市场的消费复苏。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国家电市场（不含3C）零售额9027亿元，同比增长5.9%。 回顾2024年，我们可以分为两个阶段，分水岭是“以旧换新”政策的落地。政策落地之前，家电市场下滑严重，市场内卷严重；政策落地之后，消费端、厂商端信心提振，市场进入全新的“质取”阶段。 “国补”前后大盘数据分化明显。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-8月中国家电市场零售规模5352亿元，同比下滑3.6%，9-12月3675亿元，同比增长23.8%。从2024年两个最大的促销节点看，“618”期间家电市场传统的促销手段占据主导，低价竞争的态势显得尤为明显。各家电品牌为了在这个年中的购物节中抢占市场份额，纷纷打出低价牌，导致市场陷入一种价格战的恶性循环之中。然而，这种低价竞争或多或少有一部分是以牺牲产品质量和服务为代价的，不利于家电行业的长期健康发展。“双11”的家电市场正逐渐摆脱低价内卷的束缚，朝着更加健康、可持续的方向发展。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024W42-46（即10月14日-11月17日）彩电、空调、冰箱、油烟机、清洁电器线上市场均价同比均实现了5%以上的增长，而相较2024W21-25（即5月20日-6月23日），“双11”多个家电品类均价同比实现由负转正。 在消费市场持续变革的2025年，“以旧换新”政策成为推动消费升级、促进绿色发展的关键引擎。2025年国家在这一政策上再度发力，通过补贴扩围、资金加码、机制优化为消费者和相关产业带来诸多利好。2025年，自“国补”政策延续以来，为确保政策顺利衔接以及资金有效接续，各地区陆续发布相关政策细则，政策加力扩围，家电家居覆盖范围不断扩大。其中，内蒙古、河南、上海、江西、山东、浙江、北京、黑龙江、天津等9个地区针对12大品类实施国家补贴，海南、广东、广西、云南、吉林、宁夏等