2025年全球快消品行业线下零售与线上电商研究报告

简介2 | 零售X |2025年6月这一趋势由年轻消费者推动，54%的千禧一代经常在网上购买快速消费品(FMCG)。同时，希望通过电子商务购买这些商品的人数也在增长，43%的人告诉我们他们计划在未来一年增加在线快速消费品的支出。快速消费品（FMCG）市场是一个充满活力且快速变化的行业，处于零售的核心地位。不仅如此，由于其庞大的规模和覆盖范围，该行业支撑着许多国家的经济。原材料、制造、运输、营销、零售和电子商务——更不用说随之而来的就业岗位——都依赖于它。市场本身正从以店内销售为主导转变——店内销售在全球仍占销售额的80%——转向有一个蓬勃发展的在线组成部分，并且越来越多地转向全渠道。事实上，我们的数据显示，49%的消费者经常在线购买家居必需品，这增强了而不是取代了他们的店内购物。然而，这不是非此即彼的渠道选择。消费者想要的是“当下”对他们方便的方式，而这种便利性正在见证不仅仅是一个转变然而，它是一个竞争激烈且利润率相对较低的行业，直到相对较近的时期，一直由少数大型企业集团主导，这些集团生产一套产品。然而，RetailX 2025 FMCG报告发现，这个1360亿美元全球行业——其中700亿美元来自欧洲——正处于动荡之中。 这种日益激烈的竞争，加上线上销售额的增长，意味着快消品牌如今面临着如何被购物者发现的挑战。在线上、店内和社交媒体上，丰富的选择创造了一种噪音，使得品牌难以讲出自己的故事。在这里，零售媒体的出现发挥了作用，许多大小快消品牌现在利用与零售商的关系，利用第一方数据在正确的时间针对正确的客户——以一种高度个性化的方式进行。购物地点的变化也发生在消费者改变他们购买内容的背景下。当今的消费者正在寻找更健康、植物基、有机和可持续的产品，这些产品对他们和环境都友好。虽然大型快速消费品（FMCG）公司正在忙于创造、重新配方和收购以适应这一转变，但他们也面临着来自从一开始就健康环保的初创企业和独立企业的巨大竞争，而这些企业更擅长全渠道经营。这些新进入者正在占据快速消费品（FMCG）市场的一小部分但不断增长的市场份额，进一步侵蚀利润并加剧竞争。朝着快速消费品全渠道购物发展，同时也向线上及线下的便利店转移。消费者选择本地商店购买部分商品，并且越来越多地使用快零售，如Uber Eats和Deliveroo，在不到一小时的时间内配送食品、饮料、纸尿裤甚至清洁产品。这种“便利性转变”对快速消费品的制造和供应具有巨大影响——而行业仍在努力应对这一挑战。这个过程改变了快速消费品企业的运营方式、它们讲述的故事以及它们找到的客户。这也是一个标志着这个基础部门发生了多大变化并持续演变的转变。 内容战略概览消费者视角分段分析市场渠道店内体验在线体验全渠道体验快消品营销创建数字生态系统合作伙伴视角：dunnhumby合作伙伴视角：Liveramp合作伙伴视角：Mirakl公司简介：Biotiful肠道健康公司简介：Glanbia公司简介：火星公司简介：百事公司公司简介：星品牌公司简介：Tony’s Chocolonely公司简介：沃尔玛 Bettergoods公司简介：谁在乎前方的路图形列表结束事项知识合作伙伴 战略概览3 | 零售X |2025年6月为了本报告的目的，我们专注于被视为家庭必需品的东西——通常包括食品和非酒精饮料、家庭用品、个人和宠物护理。其他物品被排除在外，因为它们受到一系列额外的规则、法规和法律的制约，这些因素破坏了跨细分市场的比较分析。话虽如此，本报告中详述的教训和数据确实涵盖了更广泛快速消费品市场内的所有细分市场，描绘了一个蓬勃发展的行业图景。全球快速消费品行业规模达16.8万亿美元，店内销售占据主导地位，但随着消费者习惯的改变和发展，正转向全渠道模式快速消费品（FMCG）市场是一个价值13.6万亿美元的领域，涵盖了从杂货和清洁用品到个人护理用品等一切商品，还包括宠物护理等。这些都是全球家庭必不可少的商品，因此需求量很大。然而，这种需求使得该行业竞争异常激烈，利润空间非常狭小。虽然大部分快速消费品（FMCG）仍然在店内购买，但这正在改变，电子商务正成为常态，这很大程度上是全渠道转型的一部分。目前，家庭必需品的在线销售额为2070亿美元，自2023年以来一直在稳步增长。纯粹从电子商务的角度来看，快速消费品（FMCG）的销售与更广泛的电子商务市场保持了同步，这表明它们是那些大量在线购买这些商品的消费者电子商务组合中非常重要的一部分。 4 |零售X |2025年6月店内及线上快速消费品行业报告 | 战略概述全域需求增长然而，购买快速消费品家居必需品的在线购物者数量正在增长，过去四年以每四年增长200万人的稳定步伐持续上升。这一观点得到了消费者在线上花费在快速消费品 (FMCG) 商品上的金额的支撑。这一点也只略有增长——且大体上与每年平均的通货膨胀水平一致——并仍然保持在每位消费者总在线消费中一个相当静态的比例。然而，在线购物者每年在快速消费品 (FMCG) 上的花费在 700 到 850 美元之间，预计在 2025 年将达到 874 美元。这通常占他们总在线购物预算的大约 50%，再次强调了快速消费品 (FMCG) 商品对消费者购物习惯的重要性。这种在线快速消费品销售的较低比例表明，快速消费品品牌和消费者仍然高度关注店内销售。这一点无疑是正确的，正如我们在报告中将要看到的那样。然而，它也可能仅仅反映了购买发生的地点。它并没有考虑到在网络上、移动设备和社交媒体上所看到的庞大研究、影响力和营销活动，这些活动是导致店内购买决策的幕后因素。这种不断增长的跨渠道需求体现在快速消费品消费者购买家居必需品的方式上。数据显示，线上销售份额保持相对稳定——大约在3%到5%之间——在过去五年中有所上升，但仅略微增长。正如我们在报告中将会看到的那样，快速消费品在线销售额是该行业日益增长的部分，然而店内销售仍然是主要的销售渠道。然而随着购物习惯的改变，弥合这两者之间的差距将成为这些品牌及其制造商运营中一个至关重要的部分。 店内及线上快速消费品行业报告 | 战略概述大快消品牌5 |零售X |2025年6月新品牌的长期尾效快速消费品如此受欢迎，以至于它也极具竞争性，并且由于拥有庞大的消费者基础，不断吸引着拥有新产品和配方的后来者，从而加剧了竞争。自有品牌、低成本替代品和廉价进口商品往往会冲击市场，尤其是在经济下行的时候。但是，与目前涌入市场的众多新兴和“替代”快速消费品品牌相比，这微不足道。正如我们所见，消费者正在以非常显著的方式改变他们的购买行为，更青睐健康、更可持续以及更具冒险精神的选择。尽管这一长串新进入者可能不会在市值排名前十中显现，但他们的影响已广泛地渗透到整个行业，迫使成熟品牌彻底改变所售产品，以保持在供应商排名前列。虽然快消品市场可能巨大，但正日益被分割成许多部分，这给价值链中的每个人都带来了巨大压力。正如本报告将所示，市场是动荡的，受到内部和外部力量的影响，并且经常需要迅速改变方向。正在网上购物的品牌非常像是该行业的谁是谁，宝洁、雀巢和联合利华等跨国企业集团主导了前十名。宝洁公司，例如，生产了65个以上知名品牌——包括汰渍、帮宝适、空气清新剂、佳洁士、玉兰油、海飞丝和吉列——被超过50亿消费者购买。同时，可口可乐公司主要专注于饮料，但每天仍然在全世界销售超过20亿瓶饮料。 许多品牌通过提高运营效率、减少浪费和优化供应链来吸收部分成本增加。其他人则通过使用更便宜的原料重新配方产品或减少包装尺寸来维持零售价格稳定。制造商利润空间被挤压，迫使品牌重新思考定价和产品策 略。 成本上升自2022年以来，不断上涨的成本已显著影响了全球快速消费品的生产，这一趋势由经济、地缘政治、劳工和供应链因素的综合影响驱动（参见次页面板）。随着这些不断上涨的成本，由于持续的 生活费用 危机，许多市场的消费者需求仍然疲软，这使得快速消费品品牌在转嫁成本的同时，难以避免销售量的风险。 宏观经济压力供应链中断6 | 零售X |2025年6月店内及线上快速消费品行业报告 | 战略概述•气候—— 极端天气事件和不可预测的气候条件近年来已经显现，扰乱了农业生产和交通运输，并影响了原材料供应。•运输– 2021年3月，由于一艘搁浅船只堵塞了苏伊士运河，供应链受阻。这导致全球航运出现大规模延误，运输时间和成本增加，并引发了集装箱连锁短缺。这一事件使全球航运陷入危机，其影响至今仍在成本、快速航运、改道和集装箱溢价方面波及该行业。•冲突—— 乌克兰战争及相关对俄罗斯的制裁扰乱了粮食和化肥等关键商品的生产和供应。这场冲突增加了能源成本，导致关键成分和原材料的短缺。战争也发生在英国脱欧之后，脱欧引入了新的海关检查、关税和物流延误。反过来，由于英国是国际快速消费品市场的重要参与者，这影响了更广泛的国际贸易。全球快速消费品供应链面临一系列中断，对生产、供应和价格产生了重大影响。这包括：尽管快速消费品的命运由消费者决定，但这些商品对全球经济至关重要，因此它们也受到更广泛、宏观经济格局变化的制约。当前所面临的主要挑战包括： 劳动力压力•技能差距——部分短缺是由于现有劳动力技能与某些当前职位的需求并不完全匹配而产生的。这可能是由于结构调整、技术进步或地区差异造成的。品牌也必须扩大仓储能力，并采用自动化并优化库存来缓冲短缺和需求激增。它们正在重新制定产品并推出新系列，以适应原料短缺和制造地点的变化。自2022年以来，全球快消品生产受到多种劳动力压力的影响，包括：•下落数公司一直努力吸引和留住相对低薪的工人，如屠夫、肉类加工厂工人和重型货车司机。由于缺乏激励措施和具有竞争力的工作条件，这种情况进一步加剧，导致高离职率和招聘新员工的困难。快速消费品公司越来越多地与物流供应商、科技公司和环境可持续性组织合作，以增强韧性和创新能力，同时更加向消费者公开供应链挑战和价格上涨。•综合影响这一切都导致供应链变得更加复杂。它迫使制造商和供应商重新思考他们如何获得原材料、在哪里生产商品以及如何运输它们。许多公司正在转向本地供应商并多样化其供应商基础，以减少对不稳定地区的依赖并最大限度地降低运输风险。 • 消费者价格上升和需求特朗普的关税• 报复性关税和全球不确定性• 成本更高，利润空间减少– 关税提高了进口原材料、包装和成品的价格。例如，受关税影响的国家的特色食品生产商进口香料和包装时，面临成本立即上涨，挤压了已经紧张的利润空间。•低收入增长——高通胀水平已经超过了工资增长，导致许多工人的实际工资下降，使他们更难负担必需品，加剧了劳动力短缺并降低了快速消费品销量。随着尘埃落定，贸易谈判展开，美国关税的影响已有所减弱，但仍不稳定。关税对快消品行业的影响可能是什么？– 加拿大等国家对美出口商品征收报复性关税，进一步使全球快消品品牌的国际贸易形势复杂化。关税政策的不确定性给长期规划带来困难，打击了投资和创新。压力—许多快速消费品品牌被迫提高价格以抵消关税成本，这会降低消费者需求，尤其是对价格敏感的产品。零售商和制造商同时受到消费者和政府的压力，特朗普敦促公司承担关税成本，而不是转嫁给购物者。值得注意的是，由于这些关税，美国平均每个家庭预计2025年将多支付1200美元。 7 | 零售X |2025年6月消费行为是快消品市场的关键驱动因素。通货膨胀和生活成本危机等宏观现象对购物者购买的商品品牌和数量产生近乎即时的影响。然而，还有许多其他因素塑造了他们的行为。为了了解快消品市场的情况，我们需要关注一些购物者的习惯，并考虑它们的影响。消费者视角评估快速消费品市场健康状况的一个关键方式是看消费者如何在线购买生鲜食品和健康美容产品。根据ConsumerX数据，49%的全球消费者在线购买生鲜食品，同样比例的48%购买了化妆品和美容产品。这表明，对于这些必需品，电子商务被视为购物过程中的一个有效部分，消费者并不介意在线购买快速消费品。反过来讲，这也表明一半的时间里，购物者选择在店内购买这些同样的商品。消费者大部分快消品都是在店内购买，但他们的在线行为正在描绘着未来将会有怎样的发展这种描绘的真实情况是，消