市场概况
欧洲快速消费品（FMCG）市场在2026年呈现出机遇与挑战并存的局面。市场价值从2021年的9500亿美元增长至2026年的1.55万亿美元，预计到2033年将接近3万亿美元。然而，这种增长并非完全由消费量驱动，通货膨胀压力导致价格上涨是重要因素。同时，结构性变化如高端化、电商和零售媒体网络的兴起也为市场增长提供了新的途径。
消费者习惯
消费者行为正在发生深刻变化，主要体现在以下几个方面：
- 需求分化： 经济压力下，消费者更加理性地分配支出，低收入群体更倾向于削减开支，而高收入群体则更愿意在特定领域进行高端消费。
- 健康与保健： 健康和保健趋势对消费行为产生重大影响，功能性食品、有机产品和天然产品越来越受欢迎。GLP-1减肥药物的出现可能进一步改变消费模式，减少总体消费量并重新分配消费方向。
- “享乐经济学”： 消费者在经济压力下仍然寻求小型的享受和满足，即使在预算有限的情况下，也会在特定领域进行高端消费。
- 可持续发展： 可持续性问题越来越受到关注，但其在不同收入群体中的影响力存在差异。高收入群体更倾向于考虑可持续性，而低收入群体则更关注价格和便利性。
- 便利性： 消费者对便利性的需求不断增长，快速配送、点击取货和全渠道履行模式越来越受欢迎。
连接式商业
连接式商业重塑了FMCG市场的竞争格局，主要体现在以下几个方面：
- 算法可见性： 电商和零售媒体生态系统的发展导致可见性成为关键竞争因素。品牌需要优化产品在算法系统中的排名，以获得更多曝光机会。
- 数据成为竞争优势： 数据成为FMCG行业的关键竞争优势，零售商拥有大量第一方数据，可以精准地定位消费者。品牌需要整合多源数据，以提升决策效率和运营能力。
- 零售媒体： 零售媒体成为FMCG营销的核心渠道，品牌可以通过零售媒体在消费者决策时刻进行精准营销。
- AI驱动的产品发现： AI技术正在改变产品发现方式，推荐引擎和生成式AI系统越来越受欢迎，消费者越来越依赖算法进行产品选择。
- 实体零售的转型： 实体零售正在经历数字化转型，数字屏幕、智能货架和连接设备的应用越来越广泛，实体零售成为连接式商业生态系统的重要组成部分。
品牌案例
- 雀巢： 雀巢通过大规模产品改革，减少糖、盐和饱和脂肪含量，并专注于健康、保健和功能性食品，实现了从规模驱动增长模式向价值驱动增长模式的转变。
- 联合利华： 联合利华通过其多元化的产品组合，平衡了价值、高端化和可持续发展，成功地适应了消费者行为的变化。
- 冰岛： 冰岛通过聚焦价值、清晰度和非传统的消费者互动策略，成功地吸引了价格敏感的消费者。
- e.l.f.美妆： e.l.f.美妆通过数字优先、社区导向的运营模式，以及与社交媒体平台的深度整合，实现了快速增长。
- 沃尔玛： 沃尔玛通过整合实体零售和数字能力，以及零售媒体和数据分析平台，成为了FMCG行业的重要参与者。
- Uber Eats： Uber Eats通过快速配送和便捷的数字界面，满足了消费者对即时性和便利性的需求。
- 欧莱雅： 欧莱雅通过AI驱动的发现、社交电商和数据驱动的互动，成为了FMCG行业数字化转型的标杆。
- 汉高： 汉高通过其Bloo马桶清洁剂案例，展示了FMCG品牌如何利用零售媒体和数据驱动策略，提升品牌价值和市场竞争力。
- 阿里巴巴： 阿里巴巴通过其完善的生态系统，整合了电商、支付、物流、媒体和云计算等功能，成为了全球最先进的连接式商业模式。
未来展望
未来几年，FMCG行业将继续面临以下挑战：
- 商业的持续碎片化： 新的触点不断涌现，消费者在不同平台和渠道之间进行选择，品牌需要协调跨平台体验。
- AI的崛起： AI将成为商业的核心组织层，影响产品发现、营销和供应链管理。
- 零售媒体的演变： 零售媒体将继续增长，并扩展到线下零售环境，成为连接数据、媒体和商业的统一平台。
- 实体零售的持续发展： 实体零售将继续发挥重要作用，但其功能将不断演变，成为履行中心、媒体环境和体验中心。
- 平台的崛起： 平台在发现、参与和交易方面发挥着越来越重要的作用，品牌需要应对来自平台和自有品牌的竞争。
- 便利性和即时性： 消费者对便利性和即时性的需求将继续增长，品牌需要提供更高效、更灵活的配送和履行服务。
- 监管环境： 监管环境将更加严格，品牌需要遵守数据使用、AI透明度、可持续性声明和环境影响等方面的规定。
研究结论
FMCG行业正面临着前所未有的挑战和机遇。品牌和零售商需要适应消费者行为的变化，整合数据和技术，优化跨渠道体验，并建立强大的品牌价值，才能在连接式商业生态系统中取得成功。
