零售与电商领域的个性化渠道激活——协同与整合如何支撑全渠道执行

零售与电商中的个性化渠道激活 制作者前言 很高兴向您介绍这份eTail Insights报告。该报告探讨了零售商如何通过更好的协同与整合，将客户数据转化为协调一致、跨渠道的体验。基于对100位资深零售和电子商务领导者的研究，这项研究表明，尽管大多数组织都在各个渠道进行个性化，但很少具备实现自动化、整合和组织协同，从而让这些努力在客户看来真正统一所需的条件。 对于eTail社区而言，这些发现提供了一个实用的路线图：加强衡量，打破组织壁垒，并构建能够让洞察力像你的客户一样快速流动的基础设施。我们很高兴与大家分享这项研究，并期待在即将到来的eTail活动中继续探讨，届时领导者们将共同致力于将个性化从孤立的成功转变为连接的、企业级的能力。 伊丽莎白·罗比拉德 高级投资组合总监 eTail 您将了解到各品牌在个性化成熟度曲线上的位置、它们目前如何运用洞察力，以及哪些渠道正引领潮流，包括展示广告、再营销和站内体验。您还将了解到，为何部门壁垒、数据碎片化及其他结构性挑战阻碍了无缝激活，以及人工智能如何开始在这一旅程中扮演辅助角色，以实现更智能的决策规模化。 海娜·扎因纳布 高级会议制作人 eTail 立即注册参加eTail Boston 2026！ 目录 2 制片人前言3 执行摘要4 关于受访者4 核心洞察6 零售商正个性化部分渠道，但激活效果尚未统一 17 归因与人工智能：零售商最需要的核心能力20 结论：他们拥有数据；现在他们需要的是基础设施 9 零售商阐述如何当前运用客户洞察12 展示广告和现场个性化引领，而人工智能发挥辅助作用15 跨部门壁垒和分散数据是无缝激活的最大障碍 执行摘要 大多数面向消费者的组织在客户体验中都在一定程度上使用个性化。然而，根据我们对100位零售和电子商务领导者的研究，只有6%的人实现了真正统一跨渠道个性化所需的自动化和集成。大多数人仍停留在个性化的“发展中”阶段，并且仍然依赖人工操作来达成其预期效果。 读者将了解到，个性化渠道激活的许多障碍并非基于技术，而是源于组织结构和衡量标准。 组织能够在各个渠道进行个性化，但难以将这些努力整合为连贯统一的整体体验。该行业拥有实现跨渠道个性化的所需数据。现在它只需要支持这一切的基础设施。 本报告考察了各组织在跨渠道个性化能力方面的现状。它探讨了这些组织正在使用哪些数据、下一步计划在哪里投资，以及是什么阻碍了其发展。 关于被调查者 零售商类型： 汽车与交通 服装 娱乐、食品和旅游 健康 &美容 百货商店 食品 &饮料 硬件、电子 & 家电 家居装修 专业零售运动用品 电信 玩具 &兴趣爱好 超市 宠物 &动物 18% 客户分析 关键洞察 57% 64% 他们正处于个性化成熟度的“发展中”阶段，虽然在一些渠道上运用了客户洞察，但尚未实现完全自动化或统一。 他们描述其人工智能集成程度为适中，人类决策仍主导着大部分个性化工作。 87% 依赖单一渠道的点击归因模型或平台特定归因，而缺乏跨渠道的统一视图。 我们仅“ somewhat confident”地认为，在一个渠道中捕获的洞察力可以在另一个渠道中无需人工干预而被激活。 72% 68% 改进的测量和归因将最能加速他们在跨渠道提供个性化体验的能力。 可以说，展示广告和再营销是进行个性化激活的主要渠道。 17% 团队间组织壁垒的排名是他们有效激活所面临的最大挑战。 更聪明地工作，更快地前进，更好地广告。 全流程提供个性化客户体验。专为现代营销人员设计的多渠道广告平台。 110,000+ B2C and B2B brands 零售商正个性化部分渠道，但激活效果尚未统一。 个性化工作极其耗费人力，但这完全取决于你如何处理。让它在消费者和你的团队看来都尽可能轻松易用，这才是关键的价值所在。 以下哪种方式能描述贵组织目前运用实时客户洞察来跨渠道触发个性化互动的能力？ 大多数零售和电子商务组织已经超越了基础个性化，但它们尚未达到足够远的程度。大多数受访者（57%）描述自己处于“发展阶段”：他们正在利用客户数据在某些渠道进行个性化，但他们的系统尚未实现全面自动化或统一。 高级 - 我们拥有一个完全集成的系统，该系统能够实时自动在所有主要触点激活个性化消息。 6% 发展中——我们利用客户洞见在一些渠道上进行个性化，但激活过程尚未完全自动化或统一。 另外36%处于更基础的水平，主要依赖手动或各自为政的努力，实时能力有限。只有6%达到了这项研究定义的“高级”水平，实现了跨渠道的完全集成和自动化个性化。 基础——我们利用客户数据进行实时个性化推荐的有限，大部分工作依赖人工或按渠道分割进行。36% 探索性——我们仍在评估如何将客户洞见与跨渠道激活相结合。1% 虽然大多数人都已足够努力地为顾客提供个性化的体验，但许多人仍然依赖人工操作，他们的自动化功能并未真正投入运行。即使团队正在工作 不适用 – 我们目前不使用客户洞察来触发个性化互动。0% 零售与电商中的个性化渠道激活 如果体验很困难，客户可能会觉得他们在不同渠道的体验不一致。他们甚至可能觉得，公司对他们了解得比实际情况更不全面，这取决于他们如何互动。 受访者最自信能根据实时行为信号对受众进行细分，其中37%表示对此能力非常满意。较少的受访者对从不同数据源创建客户画像的方式表示完全满意。尽管70%的人对此能力表示 somewhat 满意，但只有25%的人表示完全满意。 37%基于实时行为信号对受众进行细分 将来自多个来源的客户数据整合为一个单一档案 在电子邮件、社交、网络、有线电视、户外数字广告和广告渠道上提供一致的个性化服务 值得注意的是，最高程度的满意度（29%的人表示不满意）集中在基于触发的消息上。这是与本报告所探讨的跨渠道激活挑战最直接相关的功能。 衡量个性化互动对转化率和收入的影响 受访者表示，他们在跨渠道提供一致个性化服务以及衡量个性化互动影响方面的能力水平相似。值得注意的是，超过四分之一（29%）的人对其根据客户行为自动触发个性化消息的能力表示“不满意”。 根据客户行为自动触发个性化消息 分片是一个相对封闭的任务，许多平台都原生支持。统一、测量和自动化则是组织复杂性开始对团队产生影响的领域。组织需要干净的数据、协同的系统以及跨职能合作，才能在渠道间进行恰当的客户交接，但许多组织仍未掌握这些能力。 零售与电商中的个性化渠道激活 跨渠道交接问题在研究的进一步结果中尤为明显。近四分之三的受访者（74%）表示，他们仅“ somewhat confident”（仅“ somewhat confident” -译注：此处保留英文，因“somewhat confident”在中文语境中可能无直接对应词且需保持原意）地确信，在一个渠道中捕捉到的洞察力可以在另一个渠道中无需手动操作或重新设计而被激活。从技术上讲，大多数组织中这是可行的，但通常必须有人手动完成这一过程。 您对以下说法有多大信心：在一个渠道中识别的客户洞见，可以在另一个渠道中无需人工干预或重新设计而被激活？ 只有11%的人表示他们非常确信，在那种干预的情况下也能起作用。 许多组织已显著投资于个性化技术，而这些工具往往远比团队实际使用的功能更强大。在许多情况下，组织面临的主要障碍与其说是技术本身，不如说是平台集成方式以及各部门围绕平台如何协调的问题。 零售商描述他们目前如何运用客户洞察 实时购物车操作触发短信提醒，从而提高了订单恢复率。 导演，付费媒体，汽车与交通零售商 零售商正成功利用动态客户洞察，为客户提供更相关、更及时互动，并提升其业务成果。虽然一些组织利用这些数据触发自动响应，但另一些组织则利用它让与客户的互动更自然、更有意义。 这些受访者描述的是闭环。在这种情况下，客户行为产生一个信号，该信号触发一个响应，而响应产生一个可衡量的结果。 由于与实时行为相关联的自动化触发式定制，参与度和转化率有所提高。 以下是公司运用动态客户洞察力的四种最令人信服的方式。 汽车与交通零售商 数字化转型副总裁 实时触发与自动激活 在一种复杂的用例中，零售商正利用客户数据在购买旅程中的特定时刻触发自动化互动。受访者表示，他们正使用购物车遗弃信号来驱动短信提醒，将行为数据输入实时再营销活动，并利用意向信号来提示个性化优惠。 为帮助顾客找回中断的旅程，我们实时追踪消费者行为，并利用这些信号提供合适的建议。 娱乐、食品与旅行零售客户分析副总裁 留存与忠诚驱动型个性化 减少摩擦，提升客户体验 第二组则更侧重于诊断性地使用数据。他们识别出客户流失的环节和体验中断之处，从而能够准确定位需要改进的领域。这与其说是触发个性化信息，不如说是利用洞察来优化购买路径。 一些受访者表示，他们使用数据的主要目的是服务客户留存。他们正利用客户生命周期信号、忠诚度计划行为以及交易历史来维持现有客户的参与度。 目标在于建立长期关系价值，而非单个转化事件。这类受访者往往对客户随时间的价值有更清晰的认识，并且他们正利用个性化作为工具来保护和提升这种价值。 漏斗分析、热力图、购后反馈以及退货数据都是该策略中的重要资产。从某种意义上说，这些组织正在全面地应用数据，覆盖整个客户旅程。 当我们看到客户在购买过程中出现流失时，我们会利用数据洞察来消除障碍，使客户体验更加顺畅。 客户生命周期数据用于触发留存信息，从而降低客户流失率。 电信零售商客户体验副总裁 C级高管，客户分析，服装零售商 基于真实行为数据的个性化，帮助我们建立了更强的信任和长期忠诚度。 我们采用漏斗分析来精准定位消费者参与度下降的环节，并实施定制化的参与策略来帮助他们完成。 副总裁，客户分析部，超市 健康与美容零售商客户分析总监 当交易数据和忠诚度数据用于定制时，客户留存率和重复购买率有所提高。 汽车与交通零售商客户体验副总裁 追踪完整的客户旅程有助于优化关键触点，并确保沟通更加及时和精准。 总监，付费媒体，硬件，电子产品及家电零售商 最大的机遇在于自动化漏斗阶段的洞察，以便营销和服务团队能在恰当的时机，用恰当的信息与客户互动。 部门主管，付费媒体，超市 构建激活之路 最宝贵的下一步是在所有渠道实现完全自动化个性化，以扩大成果。 最后，相当一部分受访者表示，他们使用数据来辅助决策，而非触发决策。 高管，市场营销，娱乐，食品与旅游零售商 当他们产生见解时，他们会对其进行审阅和分析，以发现模式。这使它们能够调整其策略，但与自动化不同，数据与客户互动之间的联系是由人类判断来调解的。 一个能结合交易、行为和支持数据，实现实时个性化定制单一客户档案，将是最有用的功能。 这种方法有一些优势，但它仍然是一个传统的手动流程。其中一些受访者坦诚地谈到了他们仍需完成的工作。 副总裁，客户体验，专业零售商 许多组织都具备智能运用数据的能力。对大多数组织而言，挑战在于缺乏基础设施和流程。这些基础设施和流程是必要的，以便在不依赖每次都由人工操作的情况下，实现洞察与行动之间的闭环。 展示广告和现场个性化引领，而人工智能扮演辅助角色 人工智能的核心在于信任。使用这些工具的人需要对其结果有信心，或者知道如何检查和改进它们。重要的是要专注于特定的应用场景，并证明人工智能能带来价值。最佳方法是从易于验证的小事开始，从这些结果中建立信任，然后逐步扩大。 零售商依赖多种不同类型的数据来驱动个性化客户互动，但社交媒体数据、内部客户数据和实时意图信号是其中最广泛使用的几种。近三分之二的受访者（64%）将社交媒体互动数据作为个性化设置的触发因素，其次是CRM和交易历史（59%）。实时意图信号以及电子邮件或短信互动，各有约一半的受访者使用。 大多数组织都能从多个来源获取有意义的客户信号。然而，跨来源收集数据和跨渠道一致地激活数据是不同的问题，大多数组织在前者上取得了更多进展。 零售与电商中的个性化渠道激活 大多数受访者表示，他们会将展示广告、再营