2026 中国家电零售与创新白皮书

目录 序言.............................................................1 （一）三年国补的助力............................................2（二）经济及消费现状............................................5（三）老龄化持续加剧............................................6（四）电商税与反内卷............................................8 第二章家电产业现状及趋势....................................10 （一）现状一：大盘回落市场分化.................................10（二）现状二：六大赛道逻辑各异.................................11（三）现状三：流量触顶用户失联.................................15（四）现状四：人货场的供需错配.................................18（五）趋势一：用户共创，听劝式营销.............................20（六）趋势二：情绪价值，创造意义...............................23（七）趋势三：三场一体，无界零售...............................26（八）趋势四：坚定出海，全球发展...............................29 第三章AI全域融合与重构.....................................32 （一）AI改写产品逻辑：从功能工具到场景智能的范式跃迁..........32（二）AI改写内容场：从内容生产、分发与用户体验赋能............37（三）AI改写交易场：优化“人、货、场”的匹配精度与运营效率....39（四）AI时代的未来畅想........................................42 第四章家电产业研判与思考....................................45 （一）2026降低预期，寻找结构性机会............................45（二）提振信心、守好初心，坚持长期主义发展.....................46（三）AI引领、产业协同，构建智慧家庭新生态....................47（四）线上降本增效、线下营销闭环...............................50（五）精耕细作、日变日新，破解供需错配.........................52 （六）饱和创新，需求创造，推新卖新破卷前行.....................58 第五章中国家电创新零售行业案例............................60 澳柯玛白海豚双系统冰箱市场推广案例.......................60奥克斯空调吉尼斯挑战营销案例.............................66海信全家筒爆款营销案例...................................69京东供应链金融科技浇灌家电产业链的N种解法...............72九章云极：赋能某兔AI智能早教玩具全场景升级案例..........76美团&大众点评：荣泰按摩椅推出“短按摩”新消费场景案例....80美团闪购数码家电打造场景爆品引力场案例..................84容声冰箱跨界电影《长安的荔枝》营销创新案例...............87西门子“蒸玲珑”抽屉蒸箱上市整合营销案例.................89华帝美肌浴的品类创新与品牌破局案例.......................95 结语...........................................................100 序言 进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当前，政策刺激虽可带来中国家电产业的周期性复苏，但却无法改变结构性分化的大趋势。过去三年，国补政策如同一剂强心针，托住了市场大盘却也加速了行业深层次变革的到来——我们正在经历的不是简单的周期波动，而是一场从需求端到供给端的系统性重构。 国内家电业40多年发展历程，从厂家主权到渠道主权再到用户主权，当下消费者并非没有消费能力，而是家电产品参数的溢出、功能的叠加，难以激起消费者更换的冲动。市场看似饱和的背后，其实是产品供给与真实生活场景的严重脱节。 需求端，从功能价值到情绪价值——消费者剩余重构供给端，从需求满足到意义创造——产品创新标准重构品牌端，心智比拼、分层分化——市场竞争逻辑重构渠道端，三场融合、无界零售——渠道流通效率重构 …… 然而，分化的另一面是新生的开始。AI的深度融合正在重写产业逻辑——从研发到营销，从生产到服务，AI不再只是产品的附加功能，而是成为重构用户体验的底层架构。 2026是国补聚焦提质的一年，家电产业加速进化，只有真正理解用户、深耕场景、创造价值的企业，才能在分化中重生，在重构中崛起。 “突围存量，AI创新需”，让我们致敬2025，质进2026！ 编者2026年3月 第一章宏观环境解读 （一）三年国补的助力 2024年8月，商务部等4部门办公厅印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，要求各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。鼓励地方结合当地居民消费习惯、消费市场实际情况、产业特点等，对其他家电品种予以补贴并明确相关补贴标准。鼓励有条件的地区因地制宜将酒店电视终端纳入消费品以旧换新补贴范围。 2025年1月，商务部等4部门办公厅印发《关于做好2025年家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机、净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉12类家电产品给予补贴。补贴标准为上述产品最终销售价格的15%，对其中购买1级及以上能效或水效标准的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每位消费者每类产品可补贴1件（空调产品最高补贴3件），每件补贴不超过2000元。各地自主确定上述12类家电产品的具体品种。鼓励地方结合当地居民消费实际，对其他大宗耐用家电予以补贴，有能效或水效标识的参照上述12类家电补贴标准，无能效或水效标识的产品补贴标准不得高于2级能效产品补贴标准。 2025年12月11日，中央经济工作会议明确将“优化‘两新’政策实施”作为2026年重点工作。2025年12月31日，商务部等5部门办公厅（室）印发《关于做好2026年家电以旧换新、数码和智 能产品购新补贴工作的通知》，对个人消费者购买1级能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、热水器、电脑6类家电产品，以及单件销售价格不超过6000元的手机、平板、智能手表（手环）、智能眼镜4类数码和智能产品给予补贴。补贴标准为上述产品扣除各环节优惠后最终销售价格的15%，每人每类可补贴1件，其中，家电产品每件补贴不超过1500元，数码和智能产品每件补贴不超过500元。 三年间，家电以旧换新政策的重心逐步从刺激消费“量”的扩张，转向引导产业“质”的升级。具体来看，补贴品类方面，2026年从12类回调至6类核心家电，并首次纳入数码智能产品，标志着政策资源更聚焦于市场保有量高、换新潜力大的核心品类及新兴增长点；能效要求方面，2026年补贴门槛提高至仅补贴1级能效产品，明确体现了通过政策杠杆，强力驱动市场向绿色、高端化转型的决心。此外，在渠道方面，2026年鼓励服务网络下沉，支持县城综合 商贸服务中心、乡镇商贸中心等县域商业多元主体参与补贴政策，这意味着渠道竞争从单纯的流量争夺，转向对线下体验、农村网络和服务能力的综合比拼。 随着补贴政策进入常态化、精准化阶段，其对市场的直接拉动效应将趋于平稳。2024年国补政策有效拉动中国家电市场的消费复苏，国补前后大盘数据分化明显，奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年1-8月中国家电市场零售规模5352亿元，同比下滑3.6%，9-12月3675亿元，同比增长23.8%。进入2025年，国补政策对大盘拉动效应减弱，前高后低，2025年9-12月，受2024年同期高基数影响，大盘同比下滑23.7%。 2026年，国补继续，但挑战仍存，未来行业的增长对企业在“无补贴”环境下的产品创新速度（如健康功能、AI智能、一体化设计）和场景穿透力提出更高要求。此外，数码智能产品被纳入国家补贴范围，或将推动家电与消费电子企业的生态融合，促进智能家居场景的一体化解决方案发展。 （二）经济及消费现状 宏观经济企稳向好，为家电消费升级奠定坚实基础。据国家统计局初步核算，全年国内生产总值1401879亿元，按不变价格计算，比上年增长5.0%。 与经济增长同步，我国居民收入也持续增加，农村居民收入增速快于城镇。据国家统计局，2025年全国居民人均可支配收入43377元，扣除价格因素实际增长5.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入56502元，比上年实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入24456元，比上年实际增长6.0%。 随着居民收入的增加，中国消费者信心指数也在逐步回升，消费市场整体呈现出稳步复苏态势。据国家统计局，2025年社会消费品零售总额501202亿元，比上年增长3.7%。按消费类型分，商品零售额443220亿元，增长3.8%，其中，基本生活类和部分升级类商品销售增势较好，全年限额以上单位通讯器材类、文化办公用品类、体育娱乐用品类、家用电器和音像器材类、粮油食品类商品零售额分别增长20.9%、17.3%、15.7%、11.0%、9.3%。 在经济整体向好的背景下，家电行业消费者的消费观念也在进行深度变革。当前，主要体现在三大方向： 1、从“功能满足”到“价值认同”：消费者，特别是年轻一代，购买家电不仅是购买其物理功能，更是在选择一种生活方式和价值主张。 2、从“单品购买”到“场景解决方案”：随着居住空间的优化和居住品质要求的提高，家电消费呈现出场景化、集成化趋势，嵌入式家电、套系化家电快速发展。 3、从“拥有产品”到“享受服务”：服务的价值被空前重视，家电行业的商业模式正从“硬件一次性销售”向“硬件+持续服务”转变，家电服务有望成为企业新的利润增长点。 （三）老龄化持续加剧 据国家统计局，2025年末，全国总人口为140489万人，人口规模仍超过现有发达国家人口总和，这为高质量发展提供了超大规模市场，生产和消费潜力巨大。 与此同时，我国人口老龄化比重也在不断上升。国际上通常用老年人口比重作为衡量人口老龄化的标准。一般把60岁及以上人口占总人口比重达到10％，或65岁及以上人口占总人口的比重达到7％作为一个国家或地区进入老龄化社会的标准，中度老龄化是指60岁及以上人口比重超过20％或65岁及以上人口比重超过14％。2021年，我国65岁及以上人口占全国总人口比重为14.2%，标志着我国进入中度老龄化社会；2025年，我国65岁及以上人口占全国总人口比重进一步提升至15.9%。 这一深刻的人口结构变迁，意味着家电市场的核心客群需求正发生根本性转向，一个规