2021中国家电创新零售白皮书

中国家电创新零售白皮书2021年 目录Chuang · 颠覆 · 赢未来窗 · 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口怆 · 疫情怆然 加速家电行业数字化转型创 · 渠道为王成为过去、我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐 章奏响0414440630前言第二章第四章第一章第三章闯 · 家电行业2021前瞻 3 线上线下购买原因前言线下购买线上购买GlobalChina购买前可体验产品33%28%更快获得产品32%36%购物方式迅速25%26%省钱24%23%购物方式便捷24%23%GlobalChina省钱43%45%购物方式便捷33%32%购物方式迅速30%31%更多选择22%16%更多运送选项21%19%零售行业致力于提高流通效率，降低流通成本，满足变化的消费者需求，从家电连锁兴起成熟到电商蓬勃发展主导扩张，再到纯电商在疫情下加速步入成熟期，零售的创新一直持续，但零售本质未变。随着Z时代的崛起，传统零售模式已不能完全跟紧消费者的需求。Z世代消费者欢迎更快的零售创新，促使技术消费电子行业逐步进入智能化、大数据和云服务时代。“精准把握消费需求，优化消费体验”是消费者对零售行业的本质——买得值&买得便（better deal & shopping easier）所提出的更高要求。 Chuang颠覆赢未来根据消费者调研数据，线上市场最大的优势在于省钱，其次是购物方式便捷；而线下市场的优势主要在于体验感和即时获得产品，其中国内消费者更看重商品能“随拿随走”。双线市场各自独特的便捷性，成为消费者选择购买渠道的主要原因。54 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口窗0176 窗 · 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口存量市场情况下，只有通过精细化经营提高效率家电行业经历了09年“家电下乡”和“以旧换新”等惠民政策后从增量市场迈入存量市场，家电普及率较高。根据国家统计局《2020年中国统计年鉴》数据，2019年全国居民平均每百户年末洗衣机拥有量为96.0台，电冰箱（柜）、空调及彩电的百户拥有量均超百台，分别为100.9台、115.6台及120.6台。在如此高的普及度下，家电市场新增需求甚微，存量市场竞争激烈，成熟市场对厂商和零售商提出了新的挑战，零售渠道由传统的分销、大卖场到火热的线上平台都已很难刺激消费者对家电的购物冲动，创新零售迫在眉睫。2020年疫情过后，零售商对线上线下的打通，厂商渠道碎片化、去中心化的尝试，使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。存量市场竞争激烈，零售模式创新迫在眉睫。此番疫情对国内市场产生了不小的影响，家电零售的不确定性加强。国货正当红。首先是品牌侧，近年来，中国家电品牌非常注重于提升产品品质，无论是亮眼的产品设计外观还是丰富的智能化、人性化产品功能，都让国产家电品牌在口碑上都有较大的提升。疫情期间，全国上疫情使得市场不确定性加强，给零售变革带来多年难得一遇的创新窗口渠道和品牌偏好度下降，下众志成城抗击疫情，国内爱国情绪高涨，对国货的支持度进一步攀升。根据捷孚凯消费者研究数据，后疫情时期，“更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量”的消费者占比近七成，其中一线城市和“00后”消费者，他们对国货抱有更积极正面的态度。这对于中国本土家电品牌发展是相当利好的机会。“我会更倾向于选择本土品牌，支持国货，为国家贡献一份自己的力量”支持国货持续成为主流品牌态度，特别是一线城市， 00后 消费者对本土品牌喜好度有较大提升疫情影响品牌态度的变化 % 20-Feb N=5000；20-Apr N=2034 20-Nov N=2031 在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？非常同意+同意 %67.9%20-Feb20-Apr68.3%20-Nov68.9%一线60后70后80后90后00后70.767.067.266.370.372.168.464.772.276.068.267.069.569.367.667.863.567.620AprN=40520AprN=14420AprN=40920AprN=62020AprN=45720AprN=34920AprN=76320AprN=57920AprN=16120NovN=40620NovN=20820NovN=40720NovN=66220NovN=51220NovN=50920NovN=70620NovN=58120NovN=71新一线三线及以下二线5.531.336.65.929.438.95-非常同意1-非常不满意4326.328.640.3“”98 窗 · 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口疫情原因对消费者收入影响也是客观存在的，但对不同人群的影响程度也有所差异。尽管大部分消费者表示疫情对自己的收入影响较小，大部分人群表示自己收入会“稍微增加”或“基本不变”，这一比例对比2020年4月时的调研结果明显增加。但是对于不同家庭收入的人群来说，收入变化差异较大，表示“收入减少”的人群在家庭月收入1.2万元以下的人群中比例最高，相对的在这一比例在月收入5万元以上的家庭中最低。可见，低收入家庭的抗风险能力相对较差，而疫情对高收入家庭的影响较小。更新升级方生未艾，高端化趋势疫情影响两极化，消费观念的转变加速推动家电高端化。驱动家电市场增长的传播，且与消费者足不出户购物的需求高度吻合。但随着互联网红利消失，线上公域流量成本上升，与线下对比优势弱化，同时运营效率也没有明显优化，纯电商平台增长乏力。厂商苦渠道久矣，市场更期待一场节省运营成本同时提升运营效率的零售变革。无论是时下流行的直播带货，还是日渐火热的直营店、社群营销、小程序云店，都体现了渠道变革迫在眉睫。国产家电品牌想要获得更好地发展，除了更努力提升自身的产品品质外，如何细致布局渠道，多触点与消费者互动也是关键要素。疫情对线下实体店经营造成了严重的冲击，但同时加速了消费从线下市场向线上市场迁移。对于消费者而言，网上购物的优势在于信息透明化与选择多样化。而对于家电企业而言，网上销售的优势在于增强了产品信息厂商对于引流的重视。相较之前对于公域流量的依赖，现在的厂商开始注重将消费者转化为私域消费群体。对于消费者，这只是消费“场地”的改变，而对于厂商，私域流量成本更低，与客户的互动也更直接，更容易增加客户黏性。渠道变革的创新思路为厂商的零售带来新生机。 52%+9%vs.四月未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外哪个先来50%+7%vs.四月疫情结束后，我会花更多钱买自己想要的产品，尽可能犒劳自己，享受生活多数消费者报告2020年全年家庭收入将增加或保持不变，显著好于四月份时的保守预期； 低收入家庭的抗风险能力较差，报告收入减少的比例最高您预计2020年的家庭收入相比一年前变化如何？在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？显著减少（减少25%以上）稍微增减（增加25%以内）收入增加收入减少净增加显著增加（增加25%以上）稍微减少（减少25%以内）基本不变73245142218383824394145499192052020全年家庭收入预期 %2020全年家庭收入预期家庭月收入 %20AprN=203420NovN=20311.2万元及以下N=3681.2万-2万元N=8652-5万元N=6595万元及以上N=1341110 窗 · 疫情黑天鹅带来零售创新难得的机遇窗口高端家电产品四大趋势这两种消费态度直接决定了消费市场的两极化愈发明显。从家电市场看，对性价比产品的需求和对高品质高端产品的需求同时并存，且两端产品的比重对比2019年都有明显提升。以冰箱、洗衣机市场为例，可以看到性价比段的产品虽然在线下比重有所下降，但是随着在线市场在疫情时期的进一步发展，市场规模依然有所扩大；选择性价比产品的消费者，多数倾向于在线上购买，这部分人群注重价格，对品牌的重视程度较弱，品牌在购买决策中的影响力减弱，相对的忠诚度不高，选择流动性强。这一趋势除了中国市场在海外市场也有类似体现，因此对中国品牌出海是有利的。在经历了这场疫情之后，消费者的消费心态也在发生着变化，消费者中间普遍存在着两种消费态度，我们称之为“谨慎型”消费态度和“享受型”消费态度。这也是不同收入人群因为疫情带来的收入变化直接决定的。低收入人群中因为部分人收入减少，随之而来的是会更加的量入为出，消费变得更为谨慎理性，会以必需品为主，“去多余化”明显。消费时会考虑商品对自己的实际使用价值，减少冲动消费。相反的，高收入人群因为疫情对收入影响不大，且在经历了疫情带来的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒劳自己、享受当下，会为自己消费更好的、更有品质的商品，会更追求及时消费。这两种消费态度虽然在疫情发展的不同阶段赞同比例有所变化，但是也能看出来普遍存在着这两种认同的态度存在。同时高端产品的比重有更为明显的提升，受享受型消费态度影响，高端消费有增无减，高端化成为驱动家电市场增长的动力。疫情期间高端产品的消费有明显向线上转移的趋势，在线市场的高端价格段比重大幅提升，线下市场在2020年下半年疫情得到控制后也迅速恢复，同时厂商也在积极在高端价格段布局，各种高端新品层出不穷，迎合了消费高端化的趋势，进一步推动高端市场的增长。这点不仅体现在冰洗产品市场，从GfK中国零售市场监测数据看，从2017年到2020年，高端家电产品像万元以上的电视、柜机空调，6000元以上的厨电和5000元以上的吸尘器，零售额比重都在持续提升。且因为疫情导致的居家模式和消费者对健康的重视，厨电和清洁类小家电产品的提升尤为显著。购买高端家电产品的消费者最看重哪些产品特征和卖点呢？通过消费者调查，GfK发现购买高端家电的消费者非常看重家电产品的设计和外观，其次是新技术，对创新技术的好奇心是驱动他们购买高端家电的动因，此外智能化、人性化、丰富的产品功能也都是目前家电行业的主流趋势，也是消费者更关注的特征。基于对行业的理解和GfK中国对消费者调研的结果，高端家电市场呈现四大趋势。第一是艺术化的外观设计，使用不同材质、多样化设计让家电产品更加悦目。其次是形态和功能创新，更多的跨界融合提供创新的功能或者创新的品类，这是支撑新高端化的重要趋势。第三是聚焦核心功能和体验，核心技术驱动行业和产品的发展。第四是智能交互，更多厂商更加重视AI智能技术，把其作为未来的发展战略方向，智能交互功能在高端家电市场已经变成了主流。艺术化外观设计核心技术颠覆式创新智能交互随着消费信心的提振，同意“享受生活，及时消费” 观念的消费者比例恢复性增长；而“量入为出，减少消费”的谨慎消费观念有所回落疫情影响消费观念的变化 % “ 未来我会更加注重及时消费，享受现在，谁也不知道明天和意外哪个先来” 非常同意+同意 %“疫情结束后，我会花更多钱买自己想要的产品，尽可能犒劳自己，享受生活” 非常同意+同意 %“我会更加量入为出，计划性消费，倾向购买自己需要的产品，减少非必需品消费” 非常同意+同意 %“我会尽量减少消费，多些储蓄，以备不时之需以及为未来可能的意外做准备” 非常同意+同意 %20-Feb20-Nov20-Apr20-Feb N=5000；20-Apr N=2034；20-Nov N=2031。在过去三个月，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？55.654.972.263.443.343.375.166.252.249.671.064.11312 疫情怆然加速家电行业数字化转型怆021514 怆 · 疫情怆然 加速家电行业数字化转型45%的消费者对最终控制新冠疫情非常有信心，但同时也有38%的人仍会保持谨慎态度N=2031 考虑目前国内&国际疫情，以下哪些陈述符合您个人的情况或看法？疫情黑天鹅下中国市场率先走出疫情“至暗时刻”2020年，一场突如其来的疫情在全球蔓延，各国经济都受到不同程度影响，尤其是西方发达经济体深陷经济危机。IMF 2020年10月发表《世界经济展望报告》预测，2020年全球经济下滑4.4%，为上世纪30年代“大萧条”以来最严