目 录 前言 ........................................................... 1 一、人心·了解消费群 ........................................... 2 （一）后疫情时代与消费需求变化 .................................. 2 1、后疫情时代消费者心态 ....................................... 2 2、家电主要消费群体 ........................................... 3 3、消费高端化趋势与消费分级 ................................... 5 （二）存量竞争时代，提高人效势在必行 ............................ 6 1、抓住人口结构性变化，贴合消费需求多元化 ..................... 7 2、线上线下合而不同，积极探索细分化策略 ...................... 11 3、区域发展差异化、资源利用最优化、整体布局精细化 ............ 14 二、货新·产品即核心 .......................................... 17 （一）后疫情时代，产品加速升级裂变 ............................. 17 （二）产品创新——赋予行业新动能 ............................... 18 1、挖掘深层需求，破局同质化 .................................. 19 2、“颜值”即正义，品质化产品崛起 ............................ 20 （三）用户为王，提升品牌软实力 ................................. 22 三、场欣·渠道变革与零售创新 .................................. 26 （一）当前家电零售渠道概况 ..................................... 26 （二）数字化进程加速渠道转型 ................................... 27 （三）方兴未艾的新机会 ......................................... 28 1、新型电商与直播引流 ........................................ 28 2、下沉市场的新机会 .......................................... 29 3、探路前装市场 .............................................. 31 4、布局双线私域 .............................................. 33 （四）全生态链路场景化营销 ..................................... 35 五、家电创新零售部分重点案例 .................................. 38 1、腾讯智慧零售案例 .......................................... 38 2、阿里云案例 ................................................ 44 3、苏宁易购案例 .............................................. 46 4、奥克斯畅享风 PRO 空调上市案例 .............................. 50 5、COLMO 突围高端案例......................................... 53 6、海信电视借力欧洲杯创新营销案例 ............................ 55 7、火鸡电器案例 .............................................. 61 8、以内日抛式扫拖机器人案例 .................................. 64 9、云鲸扫地机器人案例 ........................................ 70 10、美的洗碗机创新零售案例 ................................... 71 11、西门子洗碗机营销案例 ..................................... 76 2022中国家电创新零售白皮书 1 前言 原定于今年 3 月份在 AWE2022 期间举办的“2022 中国家电创新零售峰会”将于 7 月 12 日在杭州重启。本届峰会由中国家用电器协会指导、中国家电网和 GfK 中国联合主办，以“无域･有为･共生”为主题，聚焦创新零售发展趋势及新型零售业态模式。 自 2020 年新冠疫情爆发以来，给消费市场带来了持续性的冲击，家电传统线下渠道也深受影响，与房地产市场和线下渠道依存度较高的传统家电品类增速放缓；与此同时，线上直播、团购带货等新玩法却如火如荼，话题多、卖点足的新兴品类在新渠道中大放异彩......。 疫情加速催化零售变革，创新型零售浪潮汹涌，企业数智化转型迫在眉睫。后疫情时代，中国消费者的需求、购买方式、消费行为和态度也必将发生很多的改变。 为更好地梳理家电创新零售近两年的变化情况及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和 GfK 中国联合撰写了《2022 中国家电创新零售白皮书》，本《白皮书》将在“2022 中国家电创新零售峰会”现场发布。 《白皮书》在撰写过程中收到了近 60 份来自社交平台、渠道、电商平台、家电企业等在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本《白皮书》选用部分有代表性案例。 在此对指导单位、所有报送案例的相关企业和合作伙伴一并表示感谢！ 编者 2022年7月 2022中国家电创新零售白皮书 2 一、人心·了解消费群 （一）后疫情时代与消费需求变化 2020 年至今，新冠肺炎疫情给全球消费市场带来了持续性的冲击。后疫情时代，中国消费者的需求、购买方式、消费行为和态度都发生了巨大的改变。 1、后疫情时代消费者心态 疫情反复，再次成为当前人们关注的头等大事。GfK 自 2020 年2 月起通过线上问卷调研的方式对消费者心理和行为的变化进行对比与追踪，深入了解新冠肺炎疫情对中国消费者的影响，特别是对科技耐用消费品行业的需求趋势。随着疫情的常态化，消费者开始担心由疫情引发的经济不景气和失业问题，对于国内经济预期，超六成消费者持乐观态度，尤其是低线城市、60 后、超高收入家庭。而一线城市、年轻人、低收入家庭承压更重，对经济预期相对较为悲观。 2022中国家电创新零售白皮书 3 疫情的不确定性致使消费者风险意识增强，消费心理趋向保守，部分消费者为了节省开支延迟或取消购买计划，同时渠道方面的不方便也对消费者购买行为造成障碍。根据国家统计局数据，2022 年5 月份，社会消费品零售总额 33547 亿元，同比下降 6.7%；GfK 消费者调研也显示，非常有信心和有点信心的消费者比重也下滑至77%，社会消费品零售总额同比增速和消费者信心双双下降。 2、家电主要消费群体 纵观中国家电市场，GfK 调研了近 25,000 名家电消费者（购买冰箱、洗衣机、彩电），依据消费者信息做出人群画像分析。分性别来看，2021 年购买家电的消费者男性占比 52%、女性占比 48%；从家庭人口构成来看，每户有 2、3 位成年人的比例居多，分别占 32%和 35%；无儿童家庭占比为 51%；分年龄看，家电消费者平均年龄41 周岁，64 周岁以下各年龄段分布较为均匀，都在 20%左右；分世代看，Z 时代消费者占比 17%，千禧一代消费者占比 31%，X 世代消费者占比较高为 36%。 2022中国家电创新零售白皮书 4 根据 GfK 全球对不同代际的消费者定义，我们认为 1998 年以后出生的人群是 Z 世代的消费者，这部分人群在 2022 年时最大年龄 24 岁，大部分 Z 世代目前还是学生，但未来进入社会后会逐渐成为市场的消费主力。Z 世代与其他代际人群有很大不同是由于他们成长在中国经济高速发展的时间段，因此物质条件相对优越；且他们绝大部分都接受过高质量的教育，有自己独立的态度和见解。最重要的是这是一代与互联网共同成长的一代人，他们从小就接触网络，他们不知道没有手机没有网络的生活是什么样的，他们是“网生一代”，这也决定了他们获取知识的途径、对事物的认知以及自身的行为与过往几代人完全不同。正因为他们的特别，等他们成长为社会主力的消费人群时，对整个消费市场的影响是巨大的。企业只有能提前了解未来市场的主人，才能提前做好准备，迎接挑战并更好地生存下去。 对比 Z 世代与其它世代人群，Z 世代比其他世代更重视友情，他们认为朋友=家人；他们更加地享受生活，同时他们具有开放的思 2022中国家电创新零售白皮书 5 想、全球化思维，乐于接纳新鲜事物，对未知事物充满好奇心；Z 世代追求自由但同时也重视社会认可，充满进取心和创造力。可见这是充满活力的、积极向上的一代人，这些价值观特点也会影响他们的生活态度和消费观念。 从 GfK 的消费者调查结果看到，聚焦到购买行为上，Z 世代消费者对比千禧一代和 X 世代人群，更加关注性价比，追求买得值；Z 世代消费者更加依赖社交媒体，在购买科技产品选择品牌时，更多地接受社交媒体影响者的推荐；Z 世代消费者对品牌没有固有的刻板印象，更加注重品牌体验，选择品牌的流动性比较大，品牌忠诚度相对低，但是同时也说明他们对新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也为更多新品牌带来更多机会；Z 世代消费者在选择商品上非常重视产品的外观和风格，更加注重产品创新。 3、消费高端化趋势与消费分级 根据 GfK 调研数据，伴随着疫情的常态化，消费者中间普遍存在着“谨慎型”和“享受型”两种消费态度。这也是不同收入人群因为疫情带来的收入变化直接决定的。低收入人群中因为部分人收入减少，随之而来的是会更加地量入为出，消费变得更为谨慎、理性，会以必需品为主，“去多余化”明显。消费时会考虑商品对自己的实际使用价值，减少冲动消费。高收入人群因为疫情对收入影响不大，且在经历了疫情带来的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒劳自己、享受当下，会为自己消费更好的、更有品质的商品，会更追求及时消费。 这两种消费态度直接导致了消费市场两极化愈发明显。从家电市场看，对性价比产品的需求和对高品质高端产品的需求同时并存。以冰箱、洗衣机市场为例，2020 年起两端产品的比重对比 2019 年 2022中国家电创新零售白皮书