2025年度毛绒玩具产业发展报告

毛绒玩具产业发展报告（精华版） 引 言 近年，毛绒玩具在海内外市场火爆出圈，成为行业表现最突出的品类。中国不仅是毛绒玩具生产大国也是消费大国。随着全球经济的持续发展和人们消费观念的升级，毛绒玩具市场正经历着前所未有的变革与发展。为全面掌握毛绒玩具生态环境，深度分析产业形势，预测未来市场趋势，引导企业良性健康发展，继续把产业做大做强，广东省玩具协会特此开展毛绒玩具产业专项调研工作，并精心编纂了《2025年度毛绒玩具产业发展报告》。 本次调研报告样本覆盖广东、江苏、浙江、广西、湖南、山东、陕西、河北等省份企业，调研组通过实地走访产区、面访企业、线上问卷调查等方式进行采样、分析、归纳、总结，全面剖析毛绒玩具品类的市场规模、竞争格局、消费者画像、产品创新、销售渠道以及面临的挑战与机遇，为毛绒玩具产业的从业者、经营者、政策制定者提供全面、客观的行业分析依据，帮助业界把握市场脉搏，洞察未来趋势，从而做出更加准确的经营决策。 最后，感谢所有参与本次调研的受访企业、行业协会、合作伙伴以及为本报告撰写提供宝贵意见的行业专家，正因为有业界的支持与贡献，使得本次调研报告得以顺利完成。我们期待与业界同仁共同见证并推动毛绒玩具行业的繁荣发展。 摘 要 毛绒玩具是世界上最古老、最传统的玩具品类之一。中国是目前全球规模最大、产业配套最齐全的毛绒玩具生产国，拥有众多毛绒玩具相关企业，且自2023年起快速增长。 不同国家地区的不同消费群体对毛绒玩具需求不尽相同。现代毛绒企业更多着眼于安全质量、舒适性、设计风格和形象还原度、环保材料、宣传营销、配套服务等方面的差异化竞争。 因应消费者的不同需求，毛绒产品研发在功能、设计、用料等方面有着许多新趋势和新亮点。 我国毛绒玩具产业整体呈内外销协同发展、线上线下全渠道布局的态势。愈加多的企业投入到打造原创毛绒玩具品牌的行列，通过明确品牌定位、多元化的推广模式等方式进行品牌建设和产品推广。 毛绒玩具产业正遭遇诸多难题与挑战，尤其是经营成本持续上涨、内外竞争加剧、渠道生态变化发展、消费者需求变化、以环保为名的贸易壁垒等最为显著。同时，我国毛绒玩具产业亦迎来了不少发展新机遇和新方向。 未来我国的毛绒玩具产业将向着传统与新兴产区并存、更多自有品牌诞生、覆盖全年龄段、提升附加值等方向发展。毛绒玩具企业发展将在研发设计实力、品牌建设、渠道布局、跨界合作等方面发力。 目录CONTENTS 一、产业概述 3 （一）毛绒玩具的定义与分类（二）世界毛绒玩具产业发展简史（三）中国产区情况 二、市场现状 （一）消费群体分析（二）产品格局（三）竞争焦点 三、产品趋势 12 （一）主力消费群画像（二）产品研发趋势（三）产品生产趋势 四、渠道营销 15 （一）销售渠道（二）营销策略 五、挑战机遇 19 （一）困境与挑战（二）发展新机遇 六、总结建议 22 （一）方向与趋势（二）建议 七、推荐厂商名录 24 产业概述 （一）毛绒玩具的定义与分类 1.定义 毛绒玩具是一种按制作材料分类的传统玩具大类。它由布毛绒或其他纺织材料为主要面料，通过立体剪裁缝制、内部填充整型制作而成。因此，毛绒玩具也被称为软体玩具或填充玩具。 2.分类 根据外观形状，大致可分为：卡通毛绒玩具、动物毛绒玩具、植物毛绒玩具、食物毛绒玩具及人物毛绒玩具等。 根据尺寸大小，大致可分为：小型毛绒玩具、中型毛绒玩具、超大型毛绒玩具。 根据外观材料，大致可分为：长毛绒玩具、短平毛绒玩具、复合材料毛绒玩具。 近年随着毛绒玩具的不断创新，发展出根据适用功能、潮流属性分类的新型毛绒玩具类型。 根据其适用功能，大致可分为：传统毛绒玩具、智能毛绒玩具、安抚解压毛绒玩具。 根据其潮流属性，大致可分为：IP授权毛绒玩具、潮玩毛绒玩具。 （二）世界毛绒玩具产业发展简史 作为最古老、最传统的玩具品类之一，毛绒玩具制造的历史悠久，但现代意义上的规模化制造可以追溯到19世纪末，大致可以分为以下几个时期： 萌芽期：19世纪末，德国，的Steiff公司被认为是毛绒玩具制造业的先驱。 壮大期：大概在20世纪初，受泰迪熊带动，欧美地区掀起了毛绒玩具热，进一步推动了德美两国毛绒玩具的普及和制造业的发展。 迈入工业化：二战后，日韩两国承接包含毛绒玩具制造在内的劳动密集型产业，逐渐实现了规范化的大规模生产，大量向欧美地区出口，并影响全球。 产业集群化：从20世纪80年代起，中国让全球毛绒玩具制造业达到了前所未有的高水平，并逐步形成了多个毛绒玩具生产集群，以及承接毛绒玩具部分工序加工的外发集中地。 产能东南迁：越南、印度尼西亚等东南亚国家，成为毛绒玩具制造业的新兴产地。 （三）中国产区情况 中国是目前全球规模最大、产业配套最齐全的毛绒玩具生产国，拥有众多毛绒玩具相关企业，且自2023年起快速增长。根据企查查信息，截至2024年11月，国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。 企查查近年毛绒玩具企业注册数量变化 1.生产规模 总体企业数发展势头喜人，作为产业重要基石的制造企业也正在努力向产业价值链上游迈进。 首先是内外销比例。本次调研统计数据显示，20%企业为纯外销，25%主营外销，其余55%主营内销。 其次是加工模式。虽然OEM代工仍是中国的毛绒玩具制造的主要模式，但向品牌化转型趋势明显。 受生产技术的提高、中国就业形势变化等因素影响，和早年相比，目前单个毛绒玩具工厂人员规模更精简但产能更高。同时，毛绒玩具制造企业的研发水平和实力也在不断增强，2024年的新品研发速度普遍比2023年要快近一倍，平均每年推出新品约500款。 2.产区分布 整体而言，中国传统的毛绒玩具产区主要集中在沿海地区，起步于改革开放初期，基本是经由承接境外产业转移得到发展壮大。如广东的广州、佛山、深圳、东莞，广西灵山，江苏的扬州，山东的青岛等。 随着用工需求和成本的增长，加上政策引导，2000年前后开始在传统产区周边和中国内地劳动力资源密集地区形成了不少新兴的毛绒玩具产区。如广西的北流，山东的威海、临沂、枣庄，河北的白沟、容城、内丘，河南的商丘、周口，安徽的天长、阜阳、全椒，陕西的安康、榆林等地。 随着人口老龄化、招工难、各种经营成本高企等问题，毛绒产业存在部分工序外发或产能转移的现象。产业经济越是发达的地区（如广东、江苏等省份），这个现象就越明显。企业考虑从沿海向内陆设厂迁移的最主要原因是工人数量和用工成本，其次才是各种政策扶持等因素。 市场现状02 综合多方统计数据，2024年全球毛绒玩具市场规模料超过百亿美元。其中，欧、美、日、韩、中是主要消费市场，东南亚、拉丁美洲正在快速发展。根据全球主要消费市场的销售态势来看，毛绒玩具是2024年少数能获得增长的品类，估计增幅在15％左右。 未来随着大童消费、情绪解压及安抚需求、潮流文化产业融合趋势的发展，毛绒玩具的市场规模将稳步扩大。 （一）消费群体分析 虽然毛绒玩具主要面向儿童群体，但目前青少年及年轻群体和中老群体也对毛绒玩具呈现出不同的需求偏好及消费特点。 1.儿童群体（0~12岁） 该群体需要安全、无毒、有趣的产品，益智功能是大势所趋。 2. 青少年及年轻群体（13～30岁） 该年龄层偏爱具有个性化和社交性且可寄托情感的毛绒玩具。 3. 中老年群体（40岁以上） 品质与设计、收藏与投资和情感陪伴是这个群体对毛绒玩具的主要需求。 （二）产品格局 毛绒玩具行业作为玩具市场的重要组成部分，近年来在全球范围内展现出了强劲的增长势头，竞争也越发激烈。品牌影响力、文化潮流等因素都影响着产品格局。 1. 海外品牌国际竞争力强 由于现代毛绒玩具产业起步较早，欧、美、日、韩等地的品牌意识较强，已有一定历史沉淀，且国际知名度的品牌数量也较多。 2. 海外主打IP授权传统品类 据不完全统计，海外品牌的主打品类多集中在经典的动物形象毛绒玩具，较为传统。少数老品牌，会向年轻化转型，和大多数年轻品牌一样，引入IP形象和文化元素还有借助营销手段，提升潮流度。 此外，由于海外环保思潮流行，部分毛绒品牌就以高比例环保材料制作为卖点，吸引消费者。还有品牌以特殊的气味和触感为卖点，强调情绪安抚、心灵治愈的效果。 3. 中国品牌以潮流品类弯道超车 相较之下，中国的毛绒玩具品牌起步较晚，从品牌所属地区来看，主要集中在广东、北京、上海、浙江、江苏、山东等产业前沿地区。凭借庞大的中国市场和创新精神，中国毛绒玩具品牌正在快速追赶，开辟了潮玩毛绒新赛道，并风靡东南亚市场。 （二）竞争焦点 近年越来越多玩具企业甚至非玩具企业看好毛绒玩具领域，跨界入行，造成竞争愈发激烈。因此，现有毛绒玩具品牌常从不同维度进行差异化竞争。 1. 安全质量 安全质量永远是第一位，尤其毛绒玩具的使用对象中涉及新生儿。因此，使用无毒面料、缝口要结实避免填充物泄露、小零件能承受合规的拉力而不脱落等，是很重要的安全质量要求。 2. 舒适性 拥抱互动是毛绒玩具的重要特点，因而面料的亲肤性、填充的回弹舒适感是产品体验的重点。 3. 设计风格和形象还原度 这个维度随着IP授权繁荣和可爱经济兴起愈发显得突出。 4. 环保材料 这点在海外市场尤其明显。不仅新兴毛绒品牌会将使用饮料瓶回收制作棉面料作为宣传卖点，知名的毛绒玩具品牌也不例外。 5. 宣传营销 除了传统的硬广营销外，还有新兴的内容营销、达人带货、体验营销等。 6. 配套服务 随着竞争格局的改变，品牌服务不仅仅局限在维护产品质量安全的物理售后层面，还向情感、体验等精神层面延伸，且对这些服务的需求并非即时、短时的，而是长期持续不断的。 产品趋势03 （一）主力消费群画像 从消费群体年龄来看，未来几年的毛绒玩具消费主要集中在两极：即0~3岁的婴幼儿和14岁以上的青少年、年轻群体： 1.婴幼儿群体（0~3岁）：随着生活水平的提高，这个群体的父母对玩具花销会相对增加，毛绒玩具销售也会水涨船高，且向高端化发展。 2.青少年及年轻群体（14~30岁）：这是近年增长最快的毛绒玩具消费群，偏爱拥有个性化、时尚元素的毛绒玩具，如流行文化角色、动漫人物等形象的产品热度最高。此外，毛绒玩具的情绪价值在大童群体中体现得淋漓尽致，由此带动仿真毛绒玩具、文创毛绒玩具热度大涨。 （二）产品研发趋势 根据上述两大主力群体的喜好，未来几年毛绒玩具将在功能、设计风格、用料这三个方面出现更多创新和更大发展。 1.功能趋势 随着消费需求的多样化，毛绒玩具不再局限于传统的装饰、玩耍功能，向多元化功能发展，主要有：益智型、安抚治愈型、AI陪伴型。 2.设计风格趋势 外观设计是毛绒玩具的核心竞争力之一。通过对本次调研结果归纳，受功能趋向、潮流变化等因素影响，将成大势的设计风格包括可爱治愈风、潮玩风、国潮风。 3.用料选择趋势 亲肤体验、多种材料混合、环保。 （三）产品生产趋势 除了上述产品本身的趋势以外，其背后的生产模式和过程的变化也值得业界留意。 1. 个性化定制： 具体可分为B端和C端两种不同的定制模式。 2. 绿色可持续生产： 关注材料来源是否对环境友好、生产过程是否有节能减排措施等。 渠道营销04 好产品搭配契合的渠道、有效的营销策略，才能够更广泛地被消费者知道，才能实现更好的销售成绩。 （一）销售渠道 根据企业目标市场、主营业务的不同，本次调研对毛绒玩具的销售渠道分外销与内销两种情况来分析。 1.外销 根据海关总署的统计划分，我国玩具外贸出口方式主要包括一般贸易、加工贸易、保税物流、其他4种。其中，被划入其他分类的跨境电商又包括入驻跨境电商平台、建设独立站等形式。 大多数毛绒玩具企业都是采取多种贸易形式相结合的出口结构。相比之下，有布局跨境电商、独立站的毛绒玩具企业占比较少。 随着愈加多的中国品牌毛绒玩具走向全球，行业有必要了解海外毛绒玩具销售的主要渠道及趋势。 进入“疫情共存”期后，体验消费需求增加，因而玩具专卖店、各种