2024年度数字媒体营销策略传播案

2 0 2 4年 度 数 字 媒 体 营 销 策 略 传 播 案 c o n t e n t 01 PARTONE 核心策略 Marketing Insight新 能 源 市 场 洞 察 面 向 未 来 ， 新 能 源 汽 车 将 在 扩 大 内 需 、 拉 动 消 费 中 发挥 更 大 作 用 ， 为 加 快 构 建 新 发 展 格 局 提 供 有 力 支 撑 中国新能源车市场持续成长国内外各品牌杀成一片红海 新能源汽车大众化趋势更加显著 近期油价迎来新一轮上调，新能源汽车低成本用车的优势得以凸显，而随着7月31日发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》明确提出“扩大新能源汽车消费”、支持新能源汽车下乡等举措，新能源汽车大众化趋势更加显著 自主品牌发展迅猛下沉市场增速显著 自主品牌在新能源汽车领域占有主动权 下沉市场的新能源汽车需求更受到刚需家庭的关注 所有的新能源参与者都在进行赛末耐力赛冲刺 众车企为提振新能源车销量，纷纷上演“花式促销” 降价效果显著!上汽大众ID.家族订单破2万 阿维塔11鸿蒙版上市推出丰厚购车礼遇 12月31日前（含）下定即享5000元定金抵25000元购车款的超值限时优惠，仅需28万元即可拥有，首任车主可享终身三电质保 上汽大众ID.3推出限时优惠活动，购车最高优惠3.7万元，降价后大众ID.3的起售价从16.2888万元降至12.59万元，性价比大涨。 理想汽车推出限时1万元保险补贴 蔚来汽车推出零首付购车大幅提升优惠力度 发布限时1万元的保险补贴政策，针对）新定购理想L9、理想L8、理想L7任一车型并通过合作保险机构购买车险，可享保险补贴1万元。 0首付限时购车方案。从1月20日至2月28日，消费者购买全新蔚来ES8、ES6以及EC6即可选择0首付购车方案 智能网联技术/智能生态协作已经成电动汽车标配 随着5G、大数据、云计算、物联网等新兴技术的逐渐成熟，数字化转型成为各行各业激活产业动力的重要力量，并推动一系列新产品、新生产模式及新业态诞生。智能网联汽车指借助人工智能、大数据、5G等技术，搭载先进传感器、控制器和执行器等装置，实现车内、车与车、车与路、车与人、车与服务平台的全方位链接的新一代汽车。 智能电动汽车市场极速发展消费群体身处现在进行式 一般车主在意的是：续航里程提升、充电桩建设完善、安全性能升级... 对于智能网联汽车的未来有所期待，也可以想像 且每个造车新势力品牌都在为用户勾勒出可信服的未来 更要提出差异化定位和用户可感知的品牌愿景 New power Insight新 势 力 品 牌 洞 察 理想汽车品牌主张-创造移动的家，创造幸福的家 小鹏汽车品牌主张-未来出行探索者（EXPLORER OF FUTURE MOBILITY） 蔚来汽车品牌主张-Blue Sky Coming，蔚来已来 Blue Sky Coming，蔚来已来，是我们对美好未来和清朗天空的愿景，也是我们自公司创立伊始一直秉持的初心。 可见，需要以差异化品牌主张某新能源品牌才可后发制人突出重围！ Propagate Ideas品 牌 传 播 主 张 某新能源品牌主张建议 AI with You重新定义A.I 让 智 能 活 起 来，让 生 活 更 有 爱 AI=爱，AI=活的智能 “活”的智能、“有爱”的智能——懂你、赋能你、改变你的生活“活”的品牌、“有爱”的品牌——有个性、有温度、有活力 2 0 2 4年 新 品 上 市 传 播 挑 战 相似的竞品，相似的技术水平，集中的上市时间 作为2024年的晚到者，首要面临的课题即是｢如何突围｣？ 产品和技术面临很强的同质化，更应从消费者和定位层面找机会！ 新品用户是谁？ 一二线城市的都市白领，注重生活品质，乐享当下，90后占比50%以上，未婚为主 一二线城市中高收入精英家境优越，看重生活品质以上已婚有孩，80后为主 都市个性白领 中产精英 ✓本科为主，个人月收入0.8-1.5万，家庭月入1-3万✓价值观：他们随性自在，追求不受束缚的生活✓（3.43），独具时尚个性（3.35），喜欢四处探索开拓，让生活尽可能有意思✓消费观：追求前沿科技、关注品质、超前消费✓汽车诉求：车辆是体现个人品味与智慧的承载工具，期望有档次格调的设计元素，看重品牌、外观、内饰及科技便利配置✓用车场景：除日常上下班代步（71%），车辆主要用于朋友聚会（52%），休闲/娱乐（50%），逛街/购物（55%），出游旅行（40%） ✓中高层管理人员，月收入1.5-5万元，半数家庭月入5万以上✓价值观：注重内心感受，不愿受束缚，但由于多数已成家立业，遇事会把家人需要放在首位✓消费观：理性消费、自我犒赏与享受、品质生活、关注科技智能体验✓汽车诉求：汽车为家人提供庇护、遮风挡雨，他们需要一辆品牌/口碑好、外观有设计感、内饰有品质、舒适便利、智能科技的车✓用车场景：日常上下班代步（57%），车辆主要用于接送孩子（56%）和家人（57%），朋友聚会（19%） 新 品 用 户 洞 察 忠于自我、守护所爱的新锐城市中产忠于自我、守护所爱的新锐城市中产 25-35岁，一二线城市为主的城市青年 处于事业快速上升、人生转折最多的阶段，是家庭的经济支柱和社会的中坚力量，也是在这个时代努力留下自我印记的人群。忠于梦想，有自我的品味和乐趣，也用力爱着生活，向往新鲜体验他们是务实的理想主义者，活在当下、渴望更多，看似理性思考的背后，是一颗忠于自我、渴望突破和尽情追逐所爱的心 智 能 座 舱 ， 轻 松 享 爱 产 品U S P优 势 智 简 设 计 ， 点 燃 热 爱 智 能 家 居 ， 温 暖 所 爱 产 品U S P优 势 智 能 驾 驶 ， 放 手 去 爱 产 品 定 位 推 导 某新能源SUV不仅带来安心、便捷、愉悦的出行体验，更是用智能科技为美好生活赋能陪伴用户以自己的方式追逐所爱、给所爱更好的陪伴 一 台 有 爱 的 情 感 智 能 电 动S U V 我们还要给用户一个更明确的购买理由给“爱”一个更有力的支点 逐级递进产品认知，与生活场景结合创造情感共鸣 爱，是懂得、是陪伴，是改变世界的动力，是永不止息的旅程梦想的热爱，很燃；对家人的宠爱，很暖；更大的爱，让世界充满色彩！ 爱，不受距离、时间所限；打破语言、地域隔阂，不止一种方式，由你定义！充满无限可能，任你创造！ 传 播 概 念 推 导 秉承“AI with You重新定义A.I 让智能活起来，让生活更有爱“的理念 创造了一台有爱的情感智能电动SUV，只因相信——超大空间，才能包容更多爱的可能，——超长续航，在更大世界遇见不一样的彼此！——智能科技，让出行更轻松、美好，也是让自由、新鲜不断发生——安全品质，让你放心享受每一段旅程，也能放手去爱、每时每刻！ 一台有爱的情感智能电动SUV将陪你一起，给所爱最好的一切也在爱的旅途中，成就更好的自己！ 智 慧A I ,不 设 限 传播创意 传 播 目 标 品牌层面 用户层面 产品层面 创 建 品 牌 势 能 精 准 连 接 用 户 传 递 产 品 魅 力 形成独特发声，树立鲜明的新能源品牌形象和典型的用户形象，从品牌层面强化共鸣和认同 精准连接目标群体，结合事件炒作、内容营销和体验营销吸引受众关注和参与，发挥圈层效应提升营销转化 与竞品进行差异化区隔，形成差异化魅力，提升产品认知度和美誉度 传 播 规 划 金 字 塔 品 牌 理 念 新 车 亮 相 期 新 车 亮 相 期1 车展亮相、预售开启 ✓通过制造线下big event及线上扩散传播，为新车上海车展亮相造势✓上海车展前及期间通过倒计时海报、视频及结合产品卖点的社会化平台内容为品牌亮相助力 北京车展传播概念 登 录 智 慧A I星 球爱 的 表 白 不 设 限 北京车展新品闪亮登场，登陆智慧AI星球，用属于你的方式表达爱让爱的气息环绕身边，温暖自己和爱人，照亮前方的征途 智慧AI星球作为爱的载体，引爆线上线下 线下 征集智慧AI,不设限宣言，引发关注 巨型智慧AI星球，big event 巨型智慧AI星球车展亮相 ✓将线上收集的智慧AI,不设限宣言在线下的智慧AI星球上展示，并将车型通过投影技术显示于星球之上，为新能源品牌上海车展亮相造势 ✓智慧AI星球“大声说出你的爱H5”，通过抖音、微博、微信等多平台扩散征集并预告上海车展新品即将登场的信息 智慧AI星球线下big event传播 -传播形式3- -传播形式2- -传播形式1- 官微互动活动线下打卡拍照引流 两微一抖引爆社交媒体关注 小红书达人打卡智慧AI星球 ➢现场设置智慧AI,不设限网红墙，用户可打卡拍照，上传照片至官方微信，有机会获得上海车展门票 ➢线下打卡智慧AI星球event，线上以#智慧有AI#为话题，为活动传播造势 ➢打造两微一抖活动，传播现场快闪求婚视频图文，引爆社交媒体关注 将宣言最终混音生成歌曲《智慧AI,不设限》MV 倾情打造某新品“智慧AI,不设限”MV ✓文案demo 现在当家长太操心，为孩子选择学校、选择兴趣班、填满他们的时间我选择——给他们足够的空间 去打开眼界然后大开眼界在更广阔的天地里生长去见识不重样的一切在新的旅程体会分分秒秒的新鲜 不要束缚、不要设限在更大的空间里，遇见更大的世界 智慧AI,不设限 将宣言最终混音生成歌曲《智慧AI,不设限》MV 互动 将用户趣味、方言的爱的宣言融入歌词之中，增强用户参与感 打造线下事件+歌曲，引爆传播声量 内容延展 气氛 通过抖音平台话题活动，鼓励用户参与歌曲及创作，增加传播延展性 将歌曲及mv用于上海车展现场，增强现场有爱气氛 上海车展倒计时海报征集+视频传播 #智慧AI,不设限#主题互动活动 发布倒计时视频+海报 ✓在双微平台发起以#智慧AI，不设限#为主题的互动活动，表达某品牌的有爱态度，为上海车展亮相增加期待感 ✓发布倒计时视频+海报，用户可制作属于自己的智慧AI，不设限态度海报，在不同圈层扩散传播 上海车展现场互动建议 《智慧AI，不设限》星系氛围打造 运用装置和多媒体，让体验者通过装置在气泡上“写下”想说的爱，随后气泡会漂向场地上空，精选留言则会呈现在现场的大型LED屏幕。 车展期间产品力传播 一张图看懂上海车展发布亮点 媒体声音：他们这样评价某SUV 必看订车攻略-CEO来解答某SUV你最关心的问题都在这里 ✓通过长图文形式快速展示某SUV亮相上海车展信息，包含车型卖点、活动亮点、产品正式上市时间等重要信息为某SUV2024年上市推广助力 ✓邀请权威媒体/行业大咖试驾体验，从专业维度所角度评价新品，并对比竞品突出的优势卖点，凸显产品力 ✓就用户关心的品牌、产品及售前、售中、售后的问题CEO进行解答，进一步强化与用户之间的沟通，并提升用户体验 •关于某SUV质量-某SUV的质量如何确保?•关于交付时间-什么时候我能收到我的SUV？•关于产品卖点-某SUV三明治结构电池包是什么意思？ 品 牌 理 念 新 车 亮 相 期 产品力价值传播期 ✓夯实产品力，为产品上市提供背书✓通过媒体内容合作及产品力小剧场及产品力解读social内容，解读产品卖点 核心传播事件 联合知乎、小红书各路KOL探讨爱的话题和故事 打造#有爱（AI）研究所# 将某SUV产品卖点与爱的问题相结合，在趣味的答案中融入产品利益点，以更容易接受的方式夯实产品力 知乎问答事件引爆-KOL建议 陈 铭 上 任 有 爱 研 究 所 所 长 陈铭《奇葩说》高人气辩手 这个时代还有真爱吗？ 一直让你好好说话的陈铭要跟你聊感情？ 这个时代还有真爱吗？ 知乎问答事件引爆-Step.1 KEY ACTION① 话题预热H5 邀 请 各 路 发 人 才 发 表 自 己