2024杜邦可丽耐全媒体平台推广策略案

全媒体平台推广策略案 ALL MEDIA PLATFORMPROMOTION STRATEGY CASE 01.行业背景审视分析I N D U S T R Y B A C K G R O U N D R E V I E W A N A L Y S I S 02.品牌自身认知洞察B R A N D ' SO W N C O G N I T I V E I N S I G H T 目录 03.天宫雅舍优势分析TIANGONG YASSHE ADVANTAGE ANALYSIS CATALOGUE 04.新品上线传播推广策略NEW PRODUCTS ONLINE COMMUNICATION AND PROMOTION STRATEGY 05.品牌线上传播推广策略B R A N D O N L I N E C O M M U N I C A T I O N P R O M O T I O N S T R A T E G Y 06.新媒体日常运营实施规划ACCOUNT DAILY OPERATION IMPLEMENTATION PLAN 行业背景审视分析 全球疫情大环境下经济整体疲软中国经济形势晦暗不明，各行业内卷严重家装行业市场呈现出怎样的态势？ 行业宏观现状 家装行业经历了从粗放式增长向以人为本、做厚服务的高质量发展阶段迈进的过程。伴随行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，进一步提升产品力、增强用户粘性。 从模式角度来看，围绕着当前消费者对一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化和服务整体化为一身的整装模式，并逐渐成为行业风口。头部整装企业提出了托管服务模式，凭借专业知识为用户把控施工品质与交付节奏，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。 从竞争格局角度来看，家装行业竞争主体呈现多元化趋势，产业一体化进程加速；同时随着头部玩家的持续加码，有望一改行业传统“大行业小企业”的特性，推动行业集中度提升。 2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，从整个经济环境的角度来分析，中国家装行业基数大，市场空间广阔增速平稳，行业标准化趋势明显，伴随老房改造需求的不断释放和精装修政策的激励，2025年家装行业市场规模预计将达到3.5万亿左右，年复合增长率达7%左右。 行业消费趋势 伴随后疫情时代的到来，人们对装饰需求正在加速释放。疫情催生出大量的家装需求，也唤醒了人们对居住环境品质的重视，提出了高要求，高档次、个性化住宅的装饰消费需求，连配套服务的标准也在不断提升，家装市场也迎来了三大消费趋势 互联网＋家装商业模式数字化转型 消费群体年轻化有更高品质的装修需求 环保装修已成行业潮流 疫情带来的居家常态化以及家居服务数字化发展加速了中国家装家居市场线上化进程，线上销售占比连年攀升。 今年2月，住建部发布的《“十四五”建筑业发展规划》明确提到：推广绿色建材、装配式建筑和钢结构住宅，建设低碳城市。 据数据显示，家装行业整体用户群体呈年轻态分布，而且年轻消费者对于设计风格的多样性和定制化需求更高。 随着互联网家装行业商业模式不断打通和提升技术水平，服务优势也日益显现，得到了普遍家装消费者对互联网家装商业模式的高度认可，意味着家装消费者也更加依赖互联网家装的营销模式。 在个性化需求的趋势下，家装企业的发展更需要高效、精准的引流获客能力、资源整合能力以及成熟的平台运营能力，才能给予家装消费者更全面、更精准的服务，并提供全方位的家装家居一站式解决方案。 后疫情时代，国家也更为重视环保装修，提倡绿色消费、绿色建筑，人们也更加注重身体健康问题，环保装修的消费需求自然也势必成为行业潮流。 行业新媒体营销趋势 据不完全统计，在家居家装行业里，粉丝量达到百万级别的账号已有近百家，达到10万级别的账号则更多，已在千家左右。如果算上数万粉丝的自媒体，此类账号已有上万家。 庞大的自媒体矩阵，正发挥极其可观的价值。或连接消费者，获得流量与订单；或连接产业上下游，实现信息与商机流动，供需对接；进而为所有企业与个人创造施展机会，提供才艺舞台，进而获得流量与变现。 家装产业里，新媒体营销产业链与运营群体已成气候 市场环境与消费趋势的转变，正促使家装行业变革。电商、社交平台和短视频流量等线上新零售渠道成为兵家必争之地 “互联网+”强势来袭 线上数字化商业模式给家装产业带来新的机遇与挑战，是目前家装市场蓄客的一个重要手段 各品牌多维度抢占流量，以期在新的消费格局中，赢得先机 n规模增速平稳n消费格局新向n市场群雄鏖战 宏观变局之下，一切未可定论 新媒体平台的有效应用，也在加快着行业重新洗牌的浪潮 家装行业内部群雄逐鹿， 未来我们该如何把握好发展趋势，抢占市场 HOME IMPROVEMENT INDUSTRY INTERNAL COMPETITION,IN THE FUTURE, HOW SHOULD WE GRASP THE DEVELOPMENT TREND AND SEIZE THE C POSITION IN THE MARKET? 年轻化消费群体崛起客群新洞察： 大数据研究表明，目前1980年以后出生的人群已占总消费结构的80%以上，消费年轻化趋势明显。80、90后年轻化消费群体崛起并成为家居消费主力军，消费行为及消费习惯也出现了多层次、个性化、敢消费、善消费的变化。消费者的代际更迭，正在深层次影响家装格局。 追求品质感、档次感，强调颜值感选择品牌化，消费个性化，乐于尝鲜环保刚需性，重视环保问题 个性、独立，追求品质强调颜值和个性化看重体验，愿意为“自己喜欢”和“服务品质”买单 有独立的思考方式和价值观在消费过程中，自我的消费需求、消费喜好清晰。 客群新洞察：装修风格主要由女性做主，女性主导权越来越高 数据显示，家庭中主导装修的以男性为主，占比为54.9%，稍高于女性的45.1%。 结合城市级别分析，一线城市中主导装修者的性别占比差距已缩小至5%以内。随着城市级别的降低，差距在不断拉大。其中以北京最为突出，北京男性占比仅比女性略高1个百分点。 按照中国家庭的习惯，在装修这件大事上，咨询、比价、签约等前置环节多由男性来完成，而诸如装修风格、材料等细节的选取上，则主要以女性的建议和决策为主。 消费客群决策链路加速分化客群新洞察： 伴随中国家装家居行业营销数字化及新型业态的快速崛起，消费者的家装家居购买链路正在加速分化。 决定性触点分化 随着线上线下新兴触点不断兴起，影响家居购买决策的关键触点逐步分化，从原有的路边广告和家具卖场向多元数字化触点转移。社交平台已成为消费者种草家居品牌、分享产品体验的主要触点 内容形式多元 数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元。丰富多样的内容对决策影响也越来越重要垂直平台产品测评干货、社交平台设计师分享及短视频/直播明星产品推荐等新媒体平台内容对消费者的最终购买决策也发挥着决定性作用。 决策重心前置 线下访店比较产品依旧是消费者决策链路中重要的一环，但绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示，超过70%的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定2—3个心仪品牌，他们线下访店主要比较产品和价格。 消费者的审慎态度率先体现于信息渠道的选择方面，他们非常重视真实口碑和实际观察、体验的效果，会通过熟人推荐和亲自前往线下店了解的占比均超过45%。此外，以社交、短视频平台为主的线上渠道深受消费者的广泛青睐，家装行业信息渠道的数字化趋势凸显。在多样渠道的加持下，消费者倾向于进行充分的信息搜集，以确保做出明智的决策，大多数消费者会在对比评估多家产品后再做出品牌决策。 作为一项涉及大额资金投入、决定长时间居住质量的活动，消费者在面对家装的品牌决策时展现出极为审慎的态度，对各品牌的装修风格、材料选择、施工队伍等各个方面均进行深入研究和理性权衡。其中，产品的售后服务和耗材品质是重点考察对象。 新消费群体强势崛起 消费升级时代的来临让一场席卷互联网家装行业的供给侧改革正在悄然开启。 线上电商模式的快速发展造成行业内卷严重 也给品牌带来了口碑下滑的困扰 如何通过设立品牌旗舰店，规范正品鉴定标准，管控电商销售价格帮助品牌重新拉高市场门槛，竖立杜邦可丽耐的人造石第一品牌地位是当下我们需要重点研究的课题 杜邦可丽耐自身认知洞察 STRENGTHS WEAKNESSES •国际大品牌，发明世界上第一款人造石，拥有成熟的专业研发团队•深耕中国市场多年，了解消费者实际需求，群众口碑基础好，拥趸者众多•拥有多样化的产品和复杂的核心技术 •加工厂众多，缺乏权威的价格管控措施•真假难以辨别，缺乏权威的鉴定渠道•没有标准化的经销商管理体系，缺乏对市场的品牌产品教育引导 THREATS OPPORTUNITIES •警惕假冒伪劣所引起的产品质量信任•舆论层面对于国际品牌的影响较大•产品同质化严重，假冒伪劣产品拉低用户信任感 •行业市场规模较大，政府政策对家装行业的支持•后疫情时代，对家装建材产品形势利好，消费群体观念转变•与同类品牌产品对比，有明显优势 天宫雅舍优势分析 公司简介： 洛阳创锦商贸有限公司作为一家充满活力、创新型家居电子商务销售公司，始终致力于打造品效销工具一体化的营销生态闭环，利用家居数字营销手段助力品牌宣传曝光及产品销售，化转型挑战为机遇。 公司旗下子品牌天宫雅舍，专注家居领域，具备专业的数字化营销能力，在行业内拥有良好的口碑和庞大的粉丝群体。截至目前，已形成自有新媒体账号矩阵8个，粉丝增长达到6w+。 2020年-2023年我们一直深耕新媒体渠道在探索卫浴产品新零售的道路上屡创佳绩 公司实力： 天宫雅舍矩阵账号在杜邦可丽耐品牌宣传推广方面目前已投入超165W元的资金，足以证明团队的经济实力。 天宫雅舍作为卫浴品牌产品的宣传窗口，是全网早期推广宣传杜邦可丽耐的账号，有效助力品牌打通了线上曝光的渠道，在消费客群心中留下了深刻的品牌印象 千万曝光与高点赞数 干货分享触及客群兴趣点 单个账号内容(以天宫雅舍为例)在过去一年当中获得千万级曝光，这表明天宫雅舍团队已形成多套可复用的爆款家具内容打造逻辑，所出品的内容具有着极高的流行度和传播力，深受平台消费者的认可喜爱。 各账号内容累计发布行业相关干货分享笔记100＋条，精准触及客群兴趣点，引发广发关注及热评，同时品牌账号矩阵也在不断地积累粉丝，提高用户关注度，达到流量营销的正正循环。 形成自己的矩阵账号 神级评论与超高互动 充分利用自有矩阵账号的力量，提升品牌传播效果与传播影响力，联合多账号持续曝光 天宫雅舍官方账号和自有矩阵进行互动曝光，收货超高点赞量及评论量，这验证了账号的高活跃度和互动性。 如何将杜邦可丽耐品牌与天宫雅舍深度链接 将客群痛点与品牌价值达到高度粘合性，融为一体为创意灌输思路，为品牌强势赋能将品牌传播效果发挥得淋漓尽致 超级影响力就是超级流量 携手共进，设立品牌天猫旗舰店，聚焦新媒体传播行动 设立品牌天猫旗舰店，以旗舰店为品牌电商渠道信任背书推出新的防伪措施以及销售价格管控，上线品牌新品ITB（水之源）系列强化品牌DNA，宣扬品牌价值内核规范电商销售控价，拉升品牌口碑制造新品关注点，带动新品销售量利用社媒平台达到宣传覆盖率与影响力最大化 新品上线传播推广策略 ITB（水之源）系列产品展示 优势分析： 劣势分析： DISADVANTAGE ANALYSIS ADVANTAGE ANALYSIS Ø产品设计理念先进，样式别具一格 Ø盆胆是序列号防伪（无法仿制） Ø产品溢价较高，有利于带动销售额 Ø宣传推广力度低，消费客群对产品没有形成一定的认知。 Ø供货渠道唯一性（品牌官方供货），可助力品牌方对经销商的管控 推广目的 打通客户群体心智，打破客群对品牌产品的固有印象，植入新的品牌价值理念 扩大品牌方ITB（水之源）系