2024年度蔚来汽车垂媒传播营销策划案
蔚来汽车2024年度垂媒传播营销策划案 【汽车】【KOL营销】【新媒体】【用户运营】 传播背景 自身经验 车型检视 23年产品力事件、头部达人、内容征集、垂媒文章效果较好KOL营销话题事件传播对线索拉升作用明显，需保持 23年蔚来ES8成功塑造了智能电动旗舰SUV产品形象但产品形象和产品力需锐化，需要突出差异优势 战败原因 竞品研究 对产品力、口碑和保有量有疑虑，是最大战败原因产品力是机会，打造话题事件，让客户体验产品 从关注度、线索和正反向对比看核心竞品指向小鹏G9小鹏G9传播依赖深化产品力话题事件出圈 24年需要重新锐化蔚来ES8产品力及标签 打造产品力话题营销大事件，打响品牌产品声量，提升口碑促进销量 传播目的 声量提振 销量突破 激活用户 区 域 联 动 打 造 产 品 力 事 件精 准 覆 盖 客 群 ， 收 集 线 索 聚 焦 资 源 合 力 传 播形 成 流 量 峰 值 ， 提 振 传 播 声 量 打 造 用 户 体 验 活 动 激 活 用 户建 立 粉 丝 粘 性 ， 提 升 好 感 度 核心策略 全年打造分阶段蔚来ES8产品力话题事件 实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温 内容规划 1-3月 1/2的车生活 谣言粉碎机 不可思议的后备箱 旅行割草机 生活有着多面性，会遇到不同场景的碰撞，通过典型场景的再现诠释全场景适应的产品力 实力击破对车型的负面印象，KOL与工程师携手联袂击破谣言 改造蔚来ES8后备箱，让其充满无限可能，随心而变，随性而变 自遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野。追击热点，探访特色的网红景点 1不可思议的后备箱 大空间-随心而变，随性而变 核心内容① 不可思议的后备箱 改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性，让其充满无限可能，随心而变，随性而变 核心内容② 不可思议的后备箱 核心内容③ 不可思议的后备箱 线上招募网友共同参与互动，一同完成后备箱挑战 STEP 1 STEP 3 线上留资报名 提供改造创意 票选改造方案 以H5互动的形式发布，在社媒圈扩散吸引用户留资参与 发布用户的改造创意，票选最具创意的改造计划并付诸实施 发起后备箱改造创意征集，集思广益发掘最具创造力的改造计划 核心内容④ 不可思议的后备箱 part1 3期内容诠释年轻人的生活方式 文艺小咖 孤独旅行家 带上车顶帐篷和野炊工具，将其后备箱打造为移动旅宿，享受与自然的亲密接触 核心内容⑤ 不可思议的后备箱 图文评测、视频、KOL评测多角度展开 核心内容⑤ 竞品对比导购评测 竞品导购是通过分析蔚来ES8定位和级别等因素，选择市场上有竞争关系的竞品车型进行详细对比。常规的对比内容包括外观内饰设计、空间体验、动力操控以及配置等方面。通过对比，告知消费者两款车型哪款更值得选择。 2实力击破对车型的负面印象 核心内容① 谣言粉碎机 KOL与工程师携手联袂击破谣言 实力打破车型的负面印象 针对网上对蔚来ES8的一些负面评论进行搜集整理邀请KOL针对这些现象进行着重的体验评测，依托实力破除「谣 核心内容② 谣言粉碎机 车圈KOL针对负面内容进行专业评测，增强说服力和权威性 针对负面集中评测体验 动态评测 互动直播 KOL试驾体验评测，针对「谣谚」有针对性地体验，为产品力证言 增强与受众的互动性，第一时间分享体验感受 核心内容③ 谣言粉碎机 邀请网友共同参与，投票选择工程师是否能击破谣言 能成功 票选能否挑战成功 票选能否挑战成功 邀请用户为谣言粉碎机的挑战能否成功进行投票，在内容初期制造话题，提升声量，吸引更多用户的关注。 最后根据用户票选正确场次的用户数量兑换相应的礼品 核心内容④ 谣言粉碎机 工程师联盟权威评测，以最严谨的态度和过硬的技术击破谣言 核心内容④ 谣言粉碎机 发掘设计细节，权威产品力背书 这些设计细节只有工程师才知道 外观设计的精致得体，前脸的样式更加的年轻，进气格栅采用的是封闭式的处理，线条勾勒的较为流畅 权威产品力背书 针对对指南者的一些负面评价，有针对性地挖掘车辆设计及产品力细节，为车型证言，打破谣言。 丰富的智能配置,如语音识别控制、倒车影像、主动刹车等,智能车载冰箱及22英寸锻造高光轮圈 蔚来ES8的车长5022mm,颜值高空间大。动力方面,全新蔚来ES8采用双电机四驱布局,总功率480千瓦,峰值扭矩850牛·米,0-100km/h加速时间最快1秒 核心内容⑤ 谣言粉碎机 栏目视频 评测图文 6期内容，每期1个主题产出1个视频& 1篇评测图6 文期栏目视频篇图文评测 通过专业编辑的评测图文，强化指南者的核心产品力优势，以更细致的参数对比为指南者击破谣言背书。 通过视频形式记录工程师联盟对指南者的评测过程，全程记录击破谣言的精彩瞬间。 优势资源加工程师KOL自有平台宣发 核心内容⑤ 车主访谈 用车说明书 前有八股文，现有说明书。如今车企越来越重视“产品体验”，但体验提升的同时，说明书却依旧如老太太的裹脚布一般又臭又长。以图文并茂的形式、言简意赅的语言带用正确的姿势打开说明书，提升文化修养，争做汽车达人。 寻找典型车主，以车主的身份来讲解对这款车型的感受，通过展现车主的真实生活，来展现车型的形象，同时通过访谈的形式来让传播上更加贴近真实消费者。 3旅行割草机 深度自驾体验网红旅游之地 核心内容① 旅行割草机 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 线上票选旅游圣地 搜寻抖音热门城市标签，并于线上发起票选，选出网友最想去的6座城市，邀请KOL驾驶自由光深入探寻，拔草旅游圣地。 核心内容② 旅行割草机 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 邀请旅行类KOL分期前往抖音网红景点，一探当地自然美景与人文风貌，最终发布「自由光自驾旅行手册」，体验自由光产品力的同时，将那些「种草」的景点一次收割。 核心内容③ 旅行割草机 追击热点，探访各具特色的网红景点 凤凰古城 核心内容④ 旅行割草机 国家地理获奖摄影师，用镜头发现不一样的网红美景 汽车大片拍摄/长途体验评测 长途驾驶过程中蔚来ES8进行体验评测，同时将自由光与人文风貌融合，于网红景点拍摄大片。 核心内容⑤ 旅行割草机 后期多维形式产出，满足受众的不同偏好 核心内容⑤ 三车对比 购车手册 对新车配置的罗列分析，可展示出高配车配置上的亮点。该选题在进行购车推荐的同时，会加入购车费用、后期维护费用的介绍，功能性强，起到引导购买的作用。 挑选三款热销车型，从外观、内饰、空间、动力、配置、油耗/噪音等，全方位进行车辆对比，同时对三款车进行考究。对用户有着极大的指导意义。 41/2的车生活 诠释全场景适应的产品力 核心内容① 1/2的车生活 生活有着多面性，对立场景的碰撞，通过典型场景的再现蔚来ES8全场景适应的产品力 场景化的体验塑造 以短视形式的对比突出矛盾场景，融入车型展现其全场景适应的能力 不同族群用车体验 通过夫妻、家庭及KOL的体验展现不同族群对用车需求，展现优势产品力 通过专业编辑和KOL等不同维度对核心产品力进行评测，权威引导用户 以短视频方式呈现车型全场合，全天候，全路况环境下用途 核心内容② 1/2的车生活 联动网友，诉说生活中用车的不同环境对比，号召网友说出自己的使用场景，彰显全路况、全场合适应对他们日常生活的重要性。 发掘更多网友在生活中多变的用车场景。并将2个场景进行拼接上传，后期选取具有代表性的网友场景制作视频。 核心内容③ 1/2的车生活 SENCE1·场景1——运动与商务融合 SPORTS运 动 BUSINESS商务 敢于挑战自己，不断突破极限，率真潮酷的运动范 严谨正式的商务人士，为事业而奋斗打拼设计与配饰令体验更为豪华 动力操控性能令驾驶更具运动感 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受 核心内容④ 1/2的车生活 SENCE 2·场景2——野营与度假融合 VACATION度假 CAMPING野 营 带上全家共同出游城市周边，利用双休节假小憩大空间宽敞充裕，豪华配置令驾乘更为舒适 带上孩子一同体验一场户外之旅，感受亲近自然的乐趣 安全性能与户外越野性能都相当突出 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受 核心内容⑤ 1/2的车生活 SENCE 3·场景3——炎热与严寒融合 HOT炎热 COLD严寒 KOL挑战极热环境驾驶，寻找戈壁风貌 极热环境下的可靠性挑战 战画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感受 核心内容⑥ 设计师解析 竞品车主评车 通过讲述车主们内心真实想法，解读一款车的方方面面，衡量一款车的优劣。并且通过真实车主，能够知道车型生活中的实用性及真实的驾乘感受，极为贴近购车用户心理需求。口碑传播的同时，捆绑竞品，进行全方位对比。 从车型的主设计师入手，介绍设计师的风格和其他作品。总结提炼品牌的家族设计元素，在非汽车爱好者眼中建立视觉辨认要素。 蔚来ES8 蔚来汽车2024年度传播营销方案
