营销传播行业点评：8月广告市场同比降幅继续收窄，梯媒持续高增长

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 8月广告市场同比降幅继续收窄，梯媒持续高增长 2020年09月30日 评级 同步大市 评级变动： 首次 行业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 营销传播 -1.60 8.51 41.04 沪深300 -4.66 10.27 20.38 杨甫 分析师 执业证书编号：S0530517110001 yangfu@cfzq.com 0731-84403345 曹俊杰 研究助理 caojj@cfzq.com 0731-84779511 相关报告 1 《分众传媒：分众传媒（002027. SZ）2020中报点评：半年报业绩超预期，梯媒加速回暖、向上拐点明确》2020-08-26 2 《分众传媒：分众传媒（002027. SZ）2019年中报点评：业绩承压，成本端企稳，关注收入边际变化》 2019-08-26 重点股票 2019E 2020E 2021E 评级 EPS PE EPS PE EPS PE 分众传媒 0.13 61.46 0.16 49.94 0.19 42.05 谨慎推荐 三人行 3.74 57.10 4.90 43.58 7.54 28.32 谨慎推荐 资料来源：财信证券 投资要点：  事件：9月29日，CTR媒介智讯公布2020年8月广告市场刊例收入数据。8月，全媒体广告市场刊例花费同比下滑-4.5%（前值-7.0%），降幅较7月收窄2.5pct；环比增长5.8%（前值4.6%），增速较7月扩大1.2pct。  从各广告渠道来看，梯媒持续保持高速增长，整体广告市场复苏趋势不改。1）传统渠道媒体环比增速持续改善：电视/报纸/杂志/广播的同比增速分别为-7.1%/0.8%/-30.3%/-11.9%， 环 比 增 速 分 别 为6.3%/6.4%/ 14.3%/ 9.8%。传统户外媒体降幅较上月有所收窄，同比和环比增速分别为-2.6%/-0.2%（前值-2.8%/-5.8%）。2）梯媒继续在所有渠道媒体中保持同比高增长：电梯LCD/电梯海报的同比增速分别为33.2%/ 59.4%，环比增速分别为1.7%/11.0%。自今年2月以来，梯媒广告市场跟随复工复产的脚步得以率先恢复，5月以来电梯LCD/电梯海报同比增速均保持在20%以上，在所有媒体渠道中持续保持着较高的景气度。我们认为，随着四季度双11、双12等重大购物节的来临，品牌广告需求将持续保持旺盛。3）影院广告有望在十一黄金档重启，随着多部优质大片集中上映、影院上座率提高至75%及大众观影热情的明显提升，影院映前广告有望进一步贡献增量。  从广告主结构来看，饮料行业加大梯媒投放力度，IT产品及服务行业在多渠道广告投放均位居前列。1）IT产品及服务行业在多渠道的广告花费同比增速均有增长，在传统户外/电梯LCD/电梯海报的广告花费同比增速分别达到了172.5%/18.3%/288.0%；大规模广告主主要有斑马AI课、B站、京东金融、好大夫在线等。2）食品行业在电视广告花费同比提升11.1%，主要源于方便食品、零食糖果的大量增投。3）饮料行业在电梯广告投放增长明显，电梯LCD/电梯海报的的广告花费同比增速分别达344.4%/156.3%，主要有农夫山泉、君乐宝、元气森林、日加满等饮料品牌。此外，电梯LCD新品牌投放增长趋势较为明显。在广告花费Top10品牌中，同比增长位居前列的新品牌占据7席，体现了梯媒在引爆新品牌、精准定位潮流群众等方面的独特优势。  维持行业“同步大市”评级。建议关注两条主线：1）在国内消费升级的大趋势下，看好梯媒赛道与品牌广告势能的融合。分众传媒作为生活圈媒体行业龙头，上半年业绩表现超预期，现金流持续改善、议价能力提升，成本端有效实现租赁成本和税费减免，收入端提价逻辑和客户结构优化并行。此外，公司不断梳理有效媒体广告点位，深入布-7%1%9%17%25%33%41%2019-092020-012020-05营销传播沪深300行业点评 营销传播 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 局数字化精准营销。近日，公司宣布与百度建立搜索云合作，借此可进一步细化楼宇画像，实现GPS定位和精准广告投放。2）展望下半年，随着校园经济恢复，校园广告有望迎来边际改善。三人行以校园媒体营销服务起家，受疫情影响不断向线上营销转型，上游扩大字节、腾讯等新媒体合作力度，下游积极争取原有客户增量预算并绑定金融、快消等行业的头部广告主；核心业务数字营销服务增长较快，期待公司未来的持续稳定发展。  风险提示：行业政策变化；客户预算下滑；媒体采购价格上涨；市场竞争加剧。 图1：全媒体广告刊例花费变化 图2：电梯电视和电梯海报广告刊例花费同比变化 资料来源：CTR，财信证券 资料来源：CTR，财信证券 图3：2020年8月各投放渠道广告刊例花费变化 图4：2020年8月电梯电视广告行业榜单 资料来源：CTR，财信证券 资料来源：CTR，财信证券 -4.5%5.8%-60%-40%-20%0%20%40%2019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.12019.112019.122020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.08全媒体广告市场同比增速全媒体广告市场环比增速33.2%59.4%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%201 8H1201 8.0 8201 8.12018全年201 9.0 2201 9.0 4201 9H1201 9.0 8201 9.1 0202 0.0 1202 0.0 3202 0.0 5202 0.0 7电梯电视电梯海报-7.1%0.8%-30.3%-11.9%-2.6%33.2%59.4%-40%-20%0%20%40%60%80%环比增速同比增速145.3%-17.2%-24.2%9.5%-49.6%18.3%344.4%-7.2%490.4%17.6%-100%0%100%200%300%400%500%600%2019年8月2020年8月 uYdVpY8ZiYlYoPnQ8OdNbRoMqQoMnNlOoPoOfQnNuNaQnMmOwMnMxOMYoMmR 此报告仅供内部客户参考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 投资评级系统说明 以报告发布日后的6－12个月内，所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。 类别 投资评级 评级说明 股票投资评级 推荐 投资收益率超越沪深300指数15%以上 谨慎推荐 投资收益率相对沪深300指数变动幅度为5%－15% 中性 投资收益率相对沪深300指数变动幅度为-10%－5% 回避 投资收益率落后沪深300指数10%以上 行业投资评级 领先大市 行业指数涨跌幅超越沪深300指数5%以上 同步大市 行业指数涨跌幅相对沪深300指数变动幅度为-5%－5% 落后大市 行业指数涨跌幅落后沪深300指数5%以上 免责声明 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格，作者具有中国证券业协会注册分析师执业资格或相当的专业胜任能力。 本报告仅供财信证券有限责任公司客户及员工使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发送，概不构成任何广告。 本报告信息来源于公开资料，本公司对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本公司对已发报告无更新义务，若报告中所含信息发生变化，本公司可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司及本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此作出的任何投资决策与本公司及本公司员工或者关联机构无关。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人（包括本公司客户及员工）不得以任何形式复制、发表、引用或传播。 本报告由财信证券研究发展中心对许可范围内人员统一发送，任何人不得在公众媒体或其它渠道对外公开发布。任何机构和个人（包括本公司内部客户及员工）对外散发本报告的，则该机构和个人独自为此发送行为负责，本公司保留对该机构和个人追究相应法律责任的权利。 财信证券研究发展中心 网址：www.cfzq.com 地址：湖南省长沙市芙蓉中路二段80号顺天国际财富中心28层 邮编：410005 电话：0731-84403360 传真：0731-84403438