纵横交错，生态共赢——走向融合与深化的中国媒介市场
走向融合与深化的中国媒介市场 星传媒体2025年2月 前言 在这个信息爆炸的时代，有效的媒介策略不仅是品牌传播的关键，更是驱动业务增长的重要引擎。在技术日新月异的今天，消费者行为模式正经历着深刻的变革，而新兴平台的层出不穷，更是进一步拓宽了媒介生态的边界。 本报告由阳狮集团旗下星传媒体鼎力呈现，旨在为营销行业提供一份兼具前瞻性和实用价值的媒介趋势解读，帮助品牌主和广告从业者更好地理解当下市场与未来趋势。通过盘点过去一年媒介行业的变化，这份报告全方位审视平台、内容、技术及应用等关键要素，精心提炼出当前媒介行业的七大核心趋势。 作为连接品牌与消费者的桥梁，媒介代理公司扮演着至关重要的角色，不仅需要紧跟行业动态，更要预见并引领趋势，以创新的策略和服务助力品牌在复杂多变的市场环境中脱颖而出。我们希望通过这份报告，能够激发业界对媒介创新与发展的深度思考，共同探索媒介行业的无限可能，携手共创更加智慧、高效、多元的传播新时代。 趋势小结与展望 未来无限 横向融合 纵向深化 人工智能从算法到应用7 社交之上的生态闭环4 流量的再分配1 挖掘基于社交属性的更多商业可能 生态融合，流量竞赛的再一次起跑 或涌现更多创新应用场景和商业模式 搜索的数智化2 电商卷价格不如卷价值5 回归零售本质，拥抱品质与体验 技术融合，信息获取重回多元赛道 虚与实的无界联动3 内容的多元路径探索6 创新驱动内容领域花式玩法 体验融合，线上线下的协同增效 横向融合 打破边界，重塑生态 Part A. 1.流量的再分配：生态融合，流量竞赛的再一次起跑 互联网“拆墙”打破了传统界限，实现了不同平台间的资源共享与互补。不同平台的内容、技术与数据加速破壁交融，驱动着一场重塑传播生态、改写用户体验规则的变革。 互联网行业的“拆墙运动”让平台迈向共融共生的全新时代 全面拆墙 政策介入 壁垒林立 筑墙阶段 移动互联网进入快速发展期，头部平台对用户的争夺进入白热化阶段。 流量红利期后，互联网平台增长见顶，主动拆墙探寻新增量空间。 巨头垄断影响商业环境健康，严重影响中小企业持续发展。 通过技术手段构建数据与流量壁垒，平台开始争夺新用户和流量留存。 2023微信和淘宝合作深化微信视频号、朋友圈等广告流量接入阿里妈妈，用户可在微信中直接点击淘宝外链，访问淘宝天猫店铺。 2008淘宝屏蔽百度淘宝为保护自身电商生态，屏蔽百度的数据爬虫。 2014-2016支付软件竞争京东、美团等取消支付宝支付方式，或将其折叠。 2021工信部介入2021年4月，阿里巴巴“二选一”被国家市场监管总局行政处罚182.28亿元，这是中国反垄断法实施以来的最大罚单。 2018字节跳动禁止三方跳转字节跳动旗下今日头条禁止在文章中插入微信、微博等第三方平台账户二维码，平台间封禁战进一步升级。 2010 3Q大战 腾讯与360因安全软件竞争爆发“3Q大战”，双方要求用户“二选一”。 2024全面开展合作头部平台相互寻求合作以谋求增长…. 2021:微信与淘宝互通微信允许一对一聊天场景中直接打开淘宝链接。 2013淘宝与微信互相屏蔽微信封禁阿里巴巴旗下“来往”链 接，淘宝暂停与微信相关第三方应用的合作。 后“拆墙”时代：流量共享与数据互通成为平台与品牌的新机会 数据打通，社交标签更鲜活 购物入口通达，交易更灵活 跨平台合作，释放内容活力 平台之间用户数据打通，意味着用户标签体系从单一平台标记到多平台的立体化构建。用户看到更优质的内容，品牌也能在全域衡量种草效果。 各大平台打破封闭状态，整合服务和资源，互相开放入口，为消费者提供更顺畅便捷的生活、购物体验，更快获得新增用户。 平台在独家内容之外，开启内容形式的衍生合作。通过长短视频错位互补、IP互通等方式提升内容吸引力和分发覆盖面，驱动用户数量和时长的有机增长。 小红书种草有数数据联盟 Bilibili星火计划&京火计划 腾讯游戏与抖音开放合作 广告打通：微信和淘宝广告流量的全面直连， 微信链接可直跳淘天。 腾讯游戏开放了其内容在抖音平台的直播、二创视频和活动宣发权限，为抖音丰富了游戏直播内容生态，提升平台吸引力的同时，也得到抖音流量的助力，获得用户增长。 小红书种草数据和购物平台的成交数据打通，支持用户跳转站外店铺或商品页面、应用直投和调起。 B站广告与电商平台打通商单数据回传，助力商家实现B站广告营销链路分析，验证种草价值。 生活场景： 美团外卖和酒店业务入驻支付宝小程序。 芒果TV与快手合作精品短剧 芒果通过与快手短剧的联合共创与推广，计划推出超百部精品短剧，并进行长视频的二创探索。将为观众带来更丰富的观剧体验。 支付打通： 淘宝支持微信支付，京东也接入支付宝支付。 品牌在自有数据管理规范之下积极参与平台数据联盟能极大地促进商业洞察与分析能力的提升。 品牌可依据平台特性，为不同购物入口量身打造营销机制，在不同的决策链路点定位目标群体。 跨平台合作给内容提供更多曝光机会，品牌在沟通内容营销权益时可争取多平台软硬广资源。 2.搜索的数智化：技术融合，拓宽信息获取边界 生成式人工智能与搜索功能融合，从“人找信息”到“智能交互”，技术革新与用户主动搜索意识崛起共同推动行业竞争重回多元赛道，促使品牌营销与平台商业化调整搜索规则与策略。 搜索行业的发展历程伴随用户获取信息方式的演变与技术的升级 平台化搜索崛起 AI搜索爆发式增长 搜索引擎稳健发展 AI重构搜索市场格局，AI搜索正式进入快速发展期，预计2029年的市场规模突破将3000亿元大关，近5年的预估复合增长率为28.7%。 平台化搜索以平台UGC资源为信息源，满足用户更具针对性的内容需求，提供更加丰富多元的搜索体验。 从网页端到手机端，搜索引擎仍然在搜索市场占据一席之地，见证着整体行业用户的稳步扩张与增长。 各搜索方式所承载的不同类型内容对应满足了用户各异的信息需求 内容导向搜索 对话式提问 搜索结果 浏览多个内容点击评论区筛选信息或修改关键词再次搜索 筛选数处信息源点击网页得到信息或修改关键词再次搜索 百度AI搜索首条结果满足问答需求的比例已达70% 面对搜索平台的多样化，品牌应结合不同搜索类型平台的特点和优势，通过优化关键词、内容营销、社交媒体运营等手段，在数据驱动决策的指引下制定具有针对性的搜索投放策略，实现营销效果和品牌影响力的最大化。 从搜索工具到搜索生态，AI搜索全域融合势不可挡 平台接入AI大模型 平台开发衍生AI搜索APP 平台推出AI搜索功能 小红书推出AI搜索产品“点点” 腾讯聊天机器人元宝接入Deep Seek-R1模型，与自研大模型混元并列 抖音推出AI搜索功能 3.虚与实的无界联动：体验融合，线上线下的协同增效 线上凭借大数据精准触达与多元内容传播，为线下引流蓄势；线下借创新互动场景与前沿技术，反哺线上实现破圈裂变，二者协同共振，重塑品牌传播与用户交互的价值体系。 以体验为锚点，品牌在虚实融合中完成从流量收割到关系经营的升级 开店升级体验 展示传递价值 活动创造共鸣 52.1%的消费者比去年（2023年）增加了线下活动和消费的频次 品牌开启密室 品牌可打破广告单项传播逻辑，以体验为出发点吸引和留住顾客，构建线下体验与线上传播相互导流的闭环。同时设计数据埋点，借此打通用户全渠道行为追踪，从单次活动到品牌资产沉淀。 在技术的加持下，户外广告创意与表现形式更具想象，引发社交闭环 线上到线下到线上 技术赋能 创意点位 麦当劳地铁程序化数字投放 高德地图沙漠广告牌 有效宣传「卫星求救」与「北斗卫星无网导航」功能，更在实质上为无人区的人提供帮助。 利用程序化数字户外投放技术，精准锁定目标人群及人流高峰时段投放。 小红书灯箱广告牌 线上：收集用户优质UGC线下：户外广告牌投放笔记线上：用户二次回流线上发布 巴黎奥运会期间通过轮船和水汽，巧妙利用水雾屏全息形式在塞纳河上展现品牌TVC。 圣诞季宣传新品，火红配色渲染圣诞氛围，在“宇宙中心“安福路当显眼车。 品牌可尝试利用交互技术或创意让广告成为环境叙事的一部分，同时设计用户创作触发机制，激发社交声量，打造品牌记忆锚点。户外广告尤其适合与用户感官相关的话题，也是公共价值叙事的传播机会点。 对品牌的营销启示之“横向融合” 不同媒介间的壁垒逐渐消融，内容、平台与技术的深度融合成为大势所趋。勇于探索媒体融合新路径的跨界思维有助于打造以用户为中心，构建无缝连接的媒介体验，实现信息的全方位覆盖与转化的无缝衔接。品牌也能借此从媒介购买升级成为打造全链路的消费者体验，从而重构消费决策链路。23 注意平台兼容性与数据对接 保护数据安全与用户隐私 整合全渠道品牌形象 不同平台的技术架构和标准存在差异，品牌在跨平台运营时要确保自身的产品、服务与各平台能够良好兼容，做好技术对接工作，避免出现技术故障和用户体验不佳的情况。 在平台数据互通的过程中，品牌要高度重视用户数据的安全和隐私保护，建立完善的数据管理和安全保障体系，防止数据泄露等问题，确保用户信息安全。 品牌需确保在线上线下的视觉识别、语言表达及核心价值观均保持高度一致性，以塑造统一且鲜明的品牌形象，同时让消费者在不同渠道间自由切换时能够享受到流畅无阻的体验。 纵向深耕 挖掘潜力，创造新机 Part B. 4.社交之上的生态闭环：挖掘基于社交属性的更多商业可能 平台可注重特定领域或兴趣方向的内容与社区建设，同时基于社交属性提供更专业、有价值的内容和服务，在满足用户需求的基础上也给整个生态带来更多商业机遇与可能性。 社交平台不断完善和发展生态，持续探索与商业世界的链接 专注提升平台达人的种草效果 以构建自身商业生态为目标，不断探寻新出口 聚焦商业链路的前端种草阶段娱乐明星、知识分享 丰富陌生人社交互动形式群聊、互动组件、语音现场 微信持续和完善其社交功能聊天、工作、娱乐、购物 上线多样社交功能，鼓励兴趣社交 丰富发现页功能，深化线上熟人社交 微博社区优化：热搜榜单算法更新营销端：接入UniDesk全域营销平台 因兴趣内容或需求而结识的用户能够彼此联系、交流，从而提高用户对平台的粘性。 微信用户和其社交圈有多样化的沟通，加深与彼此在平台的连接。 知乎小蓝星推荐榜单 紧跟内容热趋势，挖掘商业价值 开发视频号、直播等，完善生态建设 基于用户评价和社区反馈设立商品推荐榜单，帮助品牌在社区进行品牌沟通和口碑沉淀。 为商家提供配套经营工具，完善其在“种草”和“成交”角色的建设。 扩建公域流量池，同时和购物等功能打通，完善生态建设，和商业闭环的探索。 在社交属性基础上拓展商业功能，为品牌提供差异化生态优势 基于熟人关系网，拿捏人情社交新推出“微信送礼”功能，创造新消费场景 以兴趣为纽带，建立陌生人关系网联动直播电商，拓宽消费路径 瑞幸咖啡开通礼物功能后首日售出礼物数量 群聊用户复购率VS大盘 300倍 1000+万三只松鼠春节期间的送礼总销售额 私域用户的转化效果VS非私域 品牌需要顺应平台发展方向，深入消费者群体关系，在消费者的不断生长的关系网络中扮演连接情感的关键枢纽；或与平台共创商业新模式，打造品牌与群体关系的商业闭环，共创新的生意增长飞轮。 5.电商卷价格不如卷价值：回归商业，拥抱品质与体验 电商行业的价格战让商家苦不堪言，而消费者的需求转变更加注重商品质量和服务体验。电商平台通过提升商品质量、优化服务体验、加强供应链管理等手段，实现可持续发展。 电商巨头在低价比拼时代后转向探索与商家的共生共荣 探索良性增长 高速发展期，通过业务扩张获得增长 平台期，低价比拼 推出淘特APP拓展下沉市场 提出“五星价格力”提出并执行低价策略 布局生活零售 尽管低价策略在电商行业依旧存在，但单纯依赖价格优势已不再是吸引并
