长江后浪推前浪：四大消费品行业的挑战者
四大消费品行业的挑战者 PART01抖音平台规则为何抖音会出现挑战者？ 为什么抖音能出现挑战者？新形式：海量用户、粉丝粘性高、兴趣激发消费 抖音DAU6 淘宝DAU4 货架电商和兴趣电商的不同 为什么抖音能出现挑战者？新起跑线：新兴电商平台，支持给的足 更加灵活——打造店群布局 同时经营多品类商品，商家可以进行多样化的产品组合，打造多店铺布局。 更低成本——降低运营投入 降低商家对多个营业执照申请、办理、维护等资金和时间投入，降低运营成本。 更多收入——扩大经营收益 开设多品类店铺，提供更多样的产品服务，吸引更多消费者，扩大收益规模。 为什么抖音能出现挑战者？新营销：从计划密集型到创意驱动，突破传统，弯道超车 四个品牌作为挑战者代表均不同程度享受到了抖音的红利 呜咔实验室 从焦虑到需求，呜咔实验室抓住科学体重管理的风口，携手权威科研机构，以专业科研实验室的品牌形象，快速占领市场。 Jmoon极萌 以科技创新为核心驱动力，在中国家用美容仪新规落地后，领跑美容仪新时代。 鲜朗 在2023年成为天猫烘焙粮类目TOP1之后，2024年调转枪头，迅速进入抖音宠物品牌榜前十，是将天猫品牌势能成功平移到抖音的典范。 甄磨坊 抓住了消费者对中华传统养生日益增长的兴趣以及对健康的追求，以极致低价+健康功效的理念、工厂+互联网的模式在抖音这片合适的土壤上站稳脚跟。 PART 03猫主粮行业挑战者 鲜朗品牌介绍：为新鲜宠食而生 鲜朗作为国内较早实现“0肉 2020年5月上市，品牌秉承着“为新鲜宠食而生”的理念开创一系列高端宠物主粮，深受广大宠物主的青睐与喜爱。 2022年双11天猫猫狗烘焙粮销量排行TOP1，并荣获天猫宠物黑马品牌殊荣。 创始人的前瞻性决定了品牌的上限 蒋帅，鲜朗品牌创始人，和很多食品行业的创业者一样，跨入这个行业的初衷是为了自家的小动物。 2014年进入宠物行业后，意识到国内外猫粮的主要原料肉粉的品控及监管难 度是一系列复杂的根源性难题。所以从溯源的角度，去掉了【肉粉】这个原料，直接采用鲜肉作为主要原料来生产一款0肉粉的宠物粮食。 2017年 开始打磨直接用肉来投料的烘焙工艺，因为他一直坚持认为好的原料才能带来宠物真正的健康。事实也证明，只要是站在用户侧的思考与钻研，都是会得到市场的肯定的。 鲜朗与江小傲、汪爸爸、纯福同属于一家公司，主打鲜肉与低温烘焙工艺 和江小傲、汪爸爸、纯福同属于浙江绍兴吉宠商贸有限公司（2015）旗下品牌，差异化上主打鲜肉与低温烘焙的工艺升级 蒋帅为何聚焦在猫主粮？ 宠物消费需求：2021年猫数量首次超过犬，且差距逐年放大 猫主粮规模几乎是其余三个品类之和，且增速最快 抖音猫主粮赛道概览：高速增长，需求稳定，供应主导 2024年开始飞速增长，5月破千万，1-10月累计销售额1亿+ 2024年1~10月累计销售额1亿 2024年，鲜朗因何开始在抖音发力？ 鲜朗2023年在天猫已达到天花板，位列猫主粮TOP1 猫主粮平台概览：淘天相对稳定，抖音尚有竞争空间 超级单品 超级单品主导成功 TOP链接均为超级单品为低温烘焙猫粮（单包装、囤货装） 超级单品核心价值主张：主打新鲜，卖点中的烘焙0肉粉、冷链运输和自有工厂均为“新鲜”二字背书 为了实现用肉直接投料，鲜朗花了近3年时间研究不需要添加任何肉粉就能实现成型的烘焙工艺，突破了膨化工艺的一个无法逾越的技术难题了。选择的肉源是山东凤祥、六合、双汇等国内耳熟能详的肉源供应商。 烘焙工艺 鲜朗之前所有的主流干粮都需要添加肉粉来成型的，鲜朗作为最早的烘焙粮品牌，在产品配料表上领先于其他竞品，更好的配料也撑得起更高的价格 各平台商品价格保持一致；前期正装拉新的比例较大，中后期囤货装的占比更高 主推策略：成交核心为单包装，直播场次和达人资源更多，线上线下控价严格；单包拓新，为囤货装的成交资源做用户储备 品牌执行严格的控价措施1/对产品进行内外码溯源2/限货3/扰乱市场价格者坚决不合作 达人主推均为单包装，以萌宠类达人为主，单包装官方主链接的商品卡效果更好 营销方式 改变营销方式，拿回主动权 鲜朗2023年在抖音以种草推广为主，2024年开始加码电商推广 鲜朗在抖音发力是从24年3月开始，最典型的表现是——逐步加大了品牌自营号的销售占比 品牌下设多个蓝V账号，其中三个号会开启直播；在关键的跳起月份（3月、8月），关联直播数也会相应增加 从销售方式来看，自从3月开始加码做增长，直播确成为了鲜朗最主要的成交来源；8月开始，商品卡的销售也进一步提升 品牌自播 品牌自播驱动增长 自播场景围绕品牌VI展开，通过深海色调暗示食材新鲜 鲜朗官方旗舰店 鲜朗付费流量占比不高，仅31.6%，但行业均值也仅17%；核心流量是来自推荐FEED，这部分流量要考验人群的精准性；其他流量以搜索为主 消费群体以18~30岁的年轻女性为主（养猫的主流群体） 针对全面营养和消费者服务的介绍占比更大 直播间宣传维度 •品牌背景与经验•产品质量保证•全面营养•消费者服务 主播：“鲜朗是作为一个比较早期做鲜肉烘焙粮的国产品牌。我们这边行业经验都是比较丰富的，口碑的话我们也一直都是很稳的。产品、品质、品控、质检各方面我们更加的保证一点，更好的去满足到我们家毛孩子一个成长所需。那么给到我们家毛孩子去吃的话，也更好去补充营养，更想去长肉，是不是？同时的话像咱们家粮，猫粮也好，犬粮也好，营养都是很全面的。而且的话还会给你们送试吃，这营养都是很全面。所以像我们如果是第一次在我们直播间下单的，那么有怕担心毛孩子不爱吃的，那么不用担心，我们这边试吃可以先去吃试吃不吃，我们正装可以退回来的。家长七天无理由运费险主播都会给到你们的。” 作为离消费者最近的主播，积极主动的沟通，并拥有一定的优惠权限 积极公屏互动+主播有足够灵活的优惠权限 冰冰家长：“五只猫能吃多久？” 主播：“五只猫我估计可能也就吃个一个多月。冰冰家长你可以去下单我们的一个二号链接，你如果你下两单的话，可以给你去额外申请到一个叠加礼赠。还在纠结还在犹豫的家长，都可以直接把咱们家猫猫和狗狗的品种和年龄扣在公屏上。我们今天12点活动就结束了，家长不要再纠结了，感谢我们冰冰家长下单二号链接。” 品牌建设 视频种草助力品牌建设 鲜朗始终重视视频种草（不挂车），10月事件营销与大促叠加效应，销售达到峰值 关键词搜索：鲜朗在抖音平台的搜索指数不断上涨，峰值点的热门搜索与中国国家地理的联名强关联 内容创作：联名传递品牌价值 2024年9月3日鲜朗近期宣布携手中国国家地理共同推出「探鲜溯源之旅」活动，通过记录片的方式为消费者提供一次近距离了解产品背后的原料来源及生产工艺的机会。 鲜朗总结 挑战 总结 建议 •抖音整体客单偏低，烘焙粮这种高价格带的品类在抖音上将面临更强的竞争 •针对抖音开发更小规格的产品，在价格上和淘天形成差异化 •鲜朗在淘天已经站稳脚跟的基础上，淘内只需要增加电商的付费投入既可以实现较好的势能平移 部分报告目录 食品饮料 美妆护肤 泛行业 宠物 母婴 《毛戈平敲钟！复盘2024彩妆赛道毛戈平、YSL、彩棠）》《认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？》《月饼行业调研报告——美心/稻香村》《七年五季品牌拆解》《饮料行业调研》《肉类&卤味零食行业调研》《保健食品行业调研》《螺蛳粉行业调研》《咖啡行业调研》《膳食营养-益生菌行业调研报告》《传统中式糕点行业调研》《食补粉粉行业调研报告》《食品饮料品牌调研》《速溶咖啡行业调研报告》《低度潮饮酒趋势及品牌打法》《低温乳制品行业分析报告》《咖啡麦片冲饮行业2022年半年度复盘》《月饼行业报告》《认养一头牛品牌调研》《雪糕行业发展趋势》《预制菜行业调研》《低度酒行业调研报告》《奶酪博士&小鹿蓝蓝张杨直播分享》《薄荷健康品牌拆解》《保健食品行业报告》《隅田川品牌分析报告》《小鹿蓝蓝品牌拆解》《零食2021年7月数据报告》《冲饮2021年7月数据报告》《食品饮料行业商机洞察》《零食2021年6月报告》《2021年6月饮料行业数据报告》《运动营养市场趋势数据洞察》《元气森林品牌调研报告》《益生菌品牌案例-呜咔实验室》 《母婴王者品牌-babycare》《婴幼儿营养品行业-AUTILI/澳特力品牌调研》《钙铁锌行业调研报告》《宝宝零食行业调研》《婴幼儿营养品益生菌调研》《babycare全域打法大复盘》《宝宝辅食行业调研》《DHA行业调研》《婴幼儿营养品调研》《婴幼儿牛奶粉行业调研》《宝宝零食行业》《婴儿手推车/学步车行业调研报告》《婴童水杯行业调研》《母婴行业-婴童用品、婴童乳液面霜》《婴童用品&婴童护肤调研》《爷爷的农场品牌分析报告》《2022年618个护市场调研》《bebebus品牌全域拆解》《奥特曼玩具行业分析》《奶酪博士&小鹿蓝蓝张杨直播分享》《戴可思品牌调研报告》《儿童水杯行业分析报告》《小鹿蓝蓝品牌分析报告》《婴幼儿辅食行业全域拆解》《戴可思拆解：母婴明星品牌是如何快速崛起的》 《宠物王者：麦富迪》《猫/狗保健品行业调研报告淘宝&抖音-reddog红狗》《猫零食行业调研-瓜州牧、麦富迪》《全价猫主粮行业调研-蓝氏品牌拆解》《猫狗药品行业调研-普安特、福来恩》《狗主粮行业调研-凯瑞思品牌拆解》《水族世界行业调研》《猫主粮行业调研--喵梵思品牌拆解》《宠物智能用品品牌调研-小佩宠物、霍曼、uah有哈》《全价猫主粮行业调研——醇粹、高爷家》《猫砂行业及品牌拆解-比亿奇、lorde》《宠物行业人群分析、阿飞和巴弟营销玩法拆解》《宠物品类再思考》《小萌宠大赛道，2000亿宠物市场机会点分析》《2022年618宠物市场调研》《猫粮行业—凯锐思品牌拆解》《宠物用品品牌-Pidan全域拆解》《“萌宠经济”中如何抓住行业机遇》《解数咨询：宠物新浪潮下的入局态势及明星打法拆解》《2024宠物赛道双十一复盘》《天然百利品牌调研》《鲜朗品牌调研》 《美妆王者：珀莱雅》《UODO优沃朵大单品案例拆解》《造物者品牌拆解》《沐浴油行业调研—贝德玛第二增长曲线》《2024美妆-宠物赛道双十一复盘》《美容工具行业调研》《面部彩妆行业调研》《美妆护肤》《美妆护肤-防晒行业调研》《美妆护肤-面膜行业调研报告》《2022年海外美妆行业及品牌复盘》《美妆行业调研-科颜氏&HBN&谷雨品牌拆解》《面部彩妆、彩妆套装、男士彩妆行业拆解报告》《面部彩妆——粉饼行业分析》《美妆护肤行业2022年双十一复盘》《Into you品牌分析报告》《彩棠品牌拆解报告》《花西子抖音崛起之路》《防晒行业调研》《HBN品牌拆解报告》《抖音彩妆护肤分析报告》《以油养肤行业分析报告》《彩妆行业2022半年度复盘》《护肤行业2022半年度复盘》《祖玛珑品牌拆解报告》《复盘2021，瞭望2022美妆新风口》《修丽可品牌调研报告》《2021美妆品牌营销战果复盘》《千瓜数据x解数咨询：小红书内容营销数据洞察白皮书》《挑战者品牌案例-极萌美容仪》《卸妆市场调研报告》 《厨房小家电行业分析报告》《东方甄选抖播数据调研和拆解》《2022年618大促复盘——个护行业分析报告》《露营市场行业分析》《抖音品牌运营分析》《小红书品牌分析》《快手平台品牌分析》《罗永浩与“交个朋友”抖音直播账号矩阵拆解》《拖鞋市场行研》《抖音崛起分析报告》《冰墩墩-一墩难求》《2021那些靠精细化运营制胜的品牌》《2021年11月榜单》《张杨带你看-2021年双十一复盘》《戴森品牌调研报告》《2021双十一白皮书》《新国货品牌调研》《2021年618大促复盘之夜》《2021年618前瞻报告》《文胸行业&内外、Ubras数据研究报告》《2020年双十一类目top100数据监控》《2020年双十一白皮书规则解读&收割大全》《钟薛高、蕉下、高姿的夏日运营策略盘点》《2020年618大促复盘之夜》《2020年618电商大促最全玩
