如何建立和扩大数十亿美元的数字第一挑战者品牌

A U T H O R S Barnik Chitran Maitra, Rohit Kapur, Amar Sinha, Pankaj Mann,Chirag Tibrewal, Tushar Arora 建立一个品牌曾经是一个时代-和资源密集型过程。需要投资和调整营销、分销、制造和销售网点意味着它纯粹是大的领域财大气粗，冗长的球员经验。 这些高进入壁垒有限为现有的快速消费品公司创造品牌有制造设施，与零售商、分销的关系渠道和庞大的营销预算。 然而，互联网、移动和数字造成的破坏，以及新辅助服务的兴起(如合同制造和物流)，结合不断变化的消费者期望，已经把这个模型的头，创造了一个新的数字第一挑战者品牌的类别。 这些新的参与者可以在更灵活、更具成本效益的方式，开拓全球市场预计到2025年将超过1.4万亿美元到Euromonitor。Tracxn的数据显示，480亿美元已经自2015年以来，为挑战者品牌投资了超过4157轮融资，其中许多都看到了溢价估值。中国服装公司Shein在2023年3月的估值为640亿美元，而剃刀品牌Dollar Share Club在2016年被联合利华以10亿美元收购，成立仅仅五年后。 然而，由于市场饱和，数字品牌面临挑战，缩水的利润率，以及更严格的融资渠道。虽然他们是启动便宜，它们更难扩展，许多人发现很难增长并达到长期盈利能力。鉴于这些问题，如何数字第一挑战者品牌能否蓬勃发展，其他品牌能做些什么业主向他们学习? 图1显示了零售市场规模（十亿美元），在线市场，以及挑战者品牌抓住的当前机会。这个强调挑战者品牌的机会大小在零售业中成长和捕捉。 T H E A C C E L E R AT I O N O F B R A N D C R E AT I O N 在过去，品牌需要几年甚至几十年才能建立起来。它们是建立在掌握端到端流程的基础上的品牌所有者： –研发/产品创造，满足客户需求–在自己的设施内制造–营销/品牌以刺激消费者和零售合作伙伴–配送/物流提供规模经济–长期零售合作伙伴关系–创新引入新的变体并在现有的基础上构建品牌型号 例如，百事可乐（成立于1965年）解决了围绕冷链的问题物流与创新的包装和形成的伙伴关系与国家装瓶商合作，以满足当地需求并处理供应和分布。优化这个模型花了几十年的时间，需要一个数百万美元的投资。 R IS E O F C H A L L E N G E R B R A N D S 四个关键因素扰乱了现有的品牌价值链和使数字挑战者品牌得以发展： –电子商务，特别是通过智能手机和在线市场。全球在线零售额预计将超过7万亿美元2025年。这消除了实体零售伙伴关系的需求，用直接面向消费者(D2C)渠道代替它们。 –数字营销渠道，如社交媒体，数字广告，评论，影响者和SEO。这降低了成本和时间需要创建营销活动，具有更好的归因实现更敏捷、有针对性的支出。 –改变消费者的期望，导致日益增长的欲望个性化、便利性和新颖性创造意愿尝试新的品牌和产品。 –第三方物流等辅助服务的增长和合同制造。品牌现在不必拥有他们的拥有工厂或建立供应链，作为Shopify等合作伙伴(为品牌提供服务的电子商务平台)和Shipstation (shipping and fulfillment) enable fast expansion into多个市场/地区。 W H AT A R E T H E C O M P O N E N T S O F A S U C C E S F U L C H A L L E N G E R B R A N D？ 数字优先的商业模式基于六个关键支柱： 1. U S E R E X PE RIE N C E 品牌创造无缝、快速和积极的数字体验消费者，大力投资于创新，如Metaverse和AI。例如，眼镜品牌Warby Parker提供了虚拟试穿与SnapChat结合使用的用户工具，而电子杂货品牌承诺30分钟交付的便利性。用户体验是通过基于消费者的快速反馈循环不断改进审查和不断测试新功能。 2. DATA - D RI V E N INN OVATI O N 通过使用消费者数据和见解，挑战者品牌发现和Target niches / white spaces, creating a close market fit. Showing the在这种方法的范围内，印度品牌The Sleep Company创造了智能床垫，包含传感器来跟踪睡眠模式。这些见解然后用于推动产品开发。 3. PE R S O N A LIZ ATI O N 消费者越来越想要个性化的体验，而不仅仅是标准产品。数字渠道和技术允许这是按比例交付。例如，印度品牌寓言街提供女性工作服，专门为她们的形状和大小量身定制使用其专有的量身定制的算法。 4. AG ILIT Y 挑战者品牌专注于对市场和消费者采取行动数据，以快速向新的和现有的市场推出新产品。Shein生产的单个服装产品数量较少，但是提供了一个巨大的，快速变化的范围，发布了6, 000个新项目每天。平台方法支持这种敏捷性。例如，中国智能手机公司小米通过合作伙伴关系进入印度使用电子商务平台Flipkart，并捕获了11%的两年内市场。 5. AS S E T - LI G HT B U S INE S S S M O D E L S 通过合同制造、第三方物流(3PL)和市场(如亚马逊)进行销售，挑战者品牌可以operate really efficient, asset - light business model. For例如，眼镜品牌Lenskart已经外包制造，使其能够专注于产品设计、营销和客户订婚。 6. C R E ATE EC O SYS TE M S 通过提供互补的产品和服务，挑战者品牌可以交叉/追加销售并创造新的收入流。亚马逊最初是一家在线书店，现在已经扩展到智能家居，例如，音乐/娱乐和云计算。英国健身服装品牌Gymshark现在提供虚拟培训课程，健康补充剂和锻炼装备，创造全面的健身生态系统。 I N N O增值税I O N I N D I G I TA L - F I R S T B U S I N E S S SM O D E L S - L E S S O N S F O R A L L B R A N D S 挑战者品牌开创了四种主要的商业模式，可以可能被其他公司采用。 1. S U B S C RIP TI O N 定期提供产品和服务允许品牌创造可预测的收入流并建立长期客户关系。客户重视便利性和基于数据分析的个性化体验品牌交付套件提供商，如Blue Apron，Gousto和Eat Fit都提供预测量成分和食谱给客户，避免需要例如，购物和减少食物浪费。订阅模式还支持其他收入来源，包括网站广告，联盟合作伙伴关系和数据销售。 2. H O U S E O F B R A ND S 这种方法最大限度地减少了管理费用(如客户服务成本)，创造供给侧协同效应，通过单公司提供一系列针对不同品牌的不同品牌Consumer segments. essentially, it is the digital equivalent of an快速消费品品牌公司，如宝洁或联合利华，领导者包括Thrasio在美国和印度的Mensa品牌，实现了独角兽不到一年的状态。成功需要谨慎的管理和协调以保持每个品牌的独特身份和定位同时实现协同效应。图3提供了有关Thrasio的方法。 3. H Y PE R LO C A L C H A NNE L S 超本地品牌专注于服务于特定的地理区域，通常在几英里内，以提供个性化和社区-定向产品或服务，从食品和杂货店到洗衣。他们快速交付产品，并使用数据来理解和满足他们客户的需求。目前许多这些品牌(如Deliveroo、Instamart和TaskRabbit)正在大力投资以改进他们的效率和规模服务，以满足市场预测的到2030年达到468.13亿美元，而2021年为13.447亿美元。 4. C U R ATE DM A R K E TPL AC E 超 局 部 通 道输 送 产 品-快 速 并 使 用 数 据了 解 并 满 足需 要 客 户. 扩大他们的影响力和影响力他们的客户群，许多挑战者品牌正在创造他们自己策划的市场。这些使其他品牌能够销售他们的产品，吸引 更多的常客和多样化的收入。例如，鞋子Allbirds公司在其网站，为客户提供其他可持续的时尚产品第三方卖家。 A F R A M E W O R K F O R B U I L D I N G A N DS C A L I N G A C H A L L E N G E R B R A N D 目前，所有初创企业都面临着获得资金的问题，因为描述于如何在大流行后的通货膨胀中建立独角兽世界（棱镜S1 2023）。挑战者品牌也需要克服潜在市场饱和并满足快速变化的消费者requirements. Based on our experience and discussions with brands和投资者，我们推荐这个框架来实现成功： 1. B U ILD TRU S T A ND A S TR O N G B R A ND 社交媒体意味着反馈是即时的，并且可以病毒式传播。构建信任对品牌至关重要，但由于拥挤而具有挑战性数字市场，缺乏实体存在，客户有限注意跨度。为了建立信任，挑战者品牌应该关注: –开发一个清晰的品牌标识，反映他们的价值观和区别于竞争对手的使命 –提供卓越的客户服务以建立信任和忠诚度 –通过数字平台定期与客户互动 建立社区并解决负面评论 –利用影响者和合作伙伴关系来覆盖更广泛的受众并建立信誉 例如，印度美容产品品牌Sugar建立了强大的信任通过提供颜色适合的化妆产品与千禧一代印度的肤色，可以在这个国家持续一整天热带气候。 “对公司的故事和目标直言不讳是至关重要的建立消费者信任，避免价格竞争，“创始人，个人护理D2C挑战者品牌： 2. B E数据D RI V E N W ITH O U TC O MPR O MI S在G S EC URIT Y ND数 据P R I V A C Y 消费者越来越关注他们的个人数据正在使用，并希望与采取他们的隐私严重。品牌应该遵循这些数据管理做法: –仅收集必要的数据–使用安全的存储和强大的数据管理实践–在数据使用方面获得消费者的明确同意–提供有关数据收集和使用的透明度–定期审查和更新安全措施 例如，英国服装品牌ASOS已经公布了明确的数据隐私政策和获得ISO 27001认证的保证客户。 3. FO C U S O N PR O FITA B ILIT Y TOO V E R C O M E M A C R O E C O N O M I CO U TLO O K 许多D2C挑战者品牌受益于转向数字渠道和大流行期间商店的关闭。部分转向实体商务增加了周围的压力盈利能力。投资者现在对融资更加谨慎无利可图的增长，导致品牌退出某些地理区域。因此，数字第一品牌需要： –关注盈利能力，而不是简单地获取用户–创造可持续的收入流，提供运营效率，并区分他们的产品/服务–应用选择性增长策略，专注于有利可图的市场/渠道而不是不惜一切代价的快速扩张 “亚马逊广告可能并不便宜，但成本仍然更高-比建立实体店或将自己限制在我们的自己的市场“，创始人，消费电子挑战者品牌 4. S TAY C O MPE TITI V E在M A R K E T SW他R E B A R RIE R S至E NTRY A R E LOW 数字第一品牌的利润率低于传统品牌零售商，平均为4.6%，而不是11.6%，分别。价格竞争的加剧进一步打击了利润率，而低转换成本使留住客户变得困难。挑战者因此品牌应该： –创造独特的价值主张 –建立强大的品牌标识和信息传递 –利用技术改善客户体验