2025年广告展望报告

关键见解来自近700位领先营销行业专业人士收集的数据，涉及消费者、广告和媒体趋势。 目录表 洞察01：广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道。 ... 5 引言 感谢您阅读Mediaocean的2025年广告展望报告。这些见解反映了近700位营销专业人士的意见，他们关注关键消费者和技术趋势，以及2025年上半年预计的媒体投资。 我们主要调查了营销人员和代理商，同时也纳入了来自媒体公司、测量机构、技术平台和其他行业群体的观点。这是我们的第七份双年度市场报告系列，第一份报告于2021年底发布。本研究所使用的数据点基于2024年11月进行的调查。 前言 当然，在这些关注点背后存在一些问题，同时也存在着一些尚未实现的机遇。首先，许多营销人员采用的性能媒体的使用是以牺牲品牌建设为代价的。真正想使用性能媒体的人可能应该考虑直接邮寄，尽管因为它不是“数字”的，实物邮件通常不会出现在媒体计划中。 例如，对于所有营销人员来说，美国对TikTok的禁令可能会改变美国品牌将与之合作的社交媒体工具。关税和遣返将改变类别内价格和竞争动态，也可能影响供应链。这些因素将影响所有营销人员在2025年需要做出的选择。然后还有制药行业的考虑因素，该行业可能面临更具体的监管，以及消费者对该业务、医疗保健以及许多其他行业的负面情绪动态。 我们通常观察世界以及整体广告业，注意到它的组成部分总是不同的市场营销者，而且更多关注即将发生的事，而非应该发生的事。对营销群体进行的调查常常趋向于关注应该做什么和不可能实现的事，通常不能捕捉到经济进化过程中众多新的市场营销者的出现这一事实，这也进一步限制了调查所能提供的可视性。 对于这样一个同样复杂多变的趋势，推动人工智能应用的关键因素是持续的效率需求——这是一个值得称赞的目标——但实现效率的方式往往导致市场营销人员关注单个功能而非整个系统。 鉴于以上所述，我们与Mediaocean 2025年广告展望报告所支持的调查中提出的多数观察结果意见一致，并进一步认同这些趋势将是影响今年营销人员的重要因素。结果通常非常清晰地交织在一起。 在行业层面，鉴于所有这些原因以及其他更多因素，2025年将是一个充满巨大不确定性的年份，尽管许多个人营销人员仍然会找到适应和繁荣的方法。本报告中描述的策略和方法无疑将是这些结果背后的关键要素。 换一种说法，许多大型营销人员倾向于优先考虑他们所谓的树木的短期增长，而不是管理他们更大的森林的长期健康。这一点在很大程度上体现在创意媒体差距上——既宽又意义重大，这本来可能根本不应该存在。如果更好的创意和更好的想法能够推动更好的媒体表现，为什么它们没有被更加紧密地整合在一起呢？ 随着个人从业者越来越受到短期销售型关键绩效指标（KPIs）的激励（部分原因是因为新的媒体渠道和工具使得它们相对容易测量），媒体表现驱动的媒体自然成为最关键的能力。由于大多数提供这些表现驱动解决方案的平台都是数字化的，因此可以理解为什么数字渠道会超过非数字渠道。 如果有一个重要的主题我们认为广告商似乎低估了（鉴于它在消费者趋势中的低排名），那就是政治和倡导问题有可能对今年所有其他事情产生重大影响。有一些积极的因素可以考虑，但总体上可能更多是消极因素。 随着数字化渠道持续增长带来的工作流程大规模扩张，自动化——从而是人工智能——的需求在重要性上超越了CTV。然后，考虑到上述的性能焦点以及量化性能所伴随的所有挑战，高质量的测量同样变得更加重要，这显然是有道理的。 洞察01 对于以下每个媒体渠道，您预计会增加、减少还是维持您的支出？ 广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道 为了做出明智的决策，营销人员需要对塑造广告支出的更广泛趋势有清晰的理解。我们的研究显示，从2024年开始的行业乐观情绪将延续至2025年。 社交媒体、数字展示/视频和智能电视（CTV）仍然是增长最快的渠道，其投资的增长与消费者参与度和花费的时间保持一致。具体而言，68%的受访者计划增加其在社交媒体上的花费，67%为数字展示/视频，55%为智能电视。此外，分别有28%、30%和36%的营销人员打算维持在这些渠道上的投资。 另一方面，广播/音频行业与印刷和电视行业一样，经历了投资下降。尽管在这几个领域，更多的人在减少预算而不是增加，但大多数人仍然报告说他们保持了当前的水平。 回顾过去四年的数据，很明显，随着数字渠道在消费者和广告商中的影响力和受欢迎程度的增加，传统媒体正逐渐被降级。特别是社交平台，其广告支出在2022年至2025年之间增长了21%。这一转变凸显了数字和社交媒体在塑造广告策略和有效触达目标受众方面相对于传统渠道的重要性。 查看行业细分市场数据，我们调查的超过半数行业将社交平台识别为广告支出增长的主要渠道，其次是四分之一的行业提到数字展示/视频。快餐（QSR）和旅行行业在广告支出增长选择上以CTV作为其顶级渠道，显得与众不同。 洞察02 人工智能：顶级消费趋势超越CTV 您在2025年关注的最重要的消费趋势有哪些？ 当我们要求市场营销人员对最关键的消费者技术及媒体趋势进行排名时，生成式人工智能（Gen AI）以63%的得票率位列榜首。随着这项技术经历了快速和前所未有的进步，广告商更加迅速地接受Gen AI。根据微软于2024年11月进行的一项研究，Gen AI的使用率从2023年的55%增长到了2024年的75%。 OpenAI凭借推出ChatGPT Store一直处于这一趋势的前沿，该平台允许用户创建、定制和分享针对特定任务的GPT。这一发展使得AI工具对于经验丰富的开发者和普通非技术用户都变得明显更容易接近。此外，OpenAI还推出了GPT-4o，这是一个多功能的模型，能够处理多种语言中的文本、图像和音频。这标志着人工智能技术的重大进步，为各种形式的媒体提供了增强和全面的处理功能。 尽管OpenAI和ChatGPT在市场上处于领先地位，其他科技巨头也在将通用人工智能集成到他们的产品中。谷歌已将其搜索平台融入生成式人工智能，使用户能够接收由AI生成的摘要，提供更详细和综合的信息。 CTV，在我们上一份调查中位居首位的趋势，现在排名第二，有56%的营销人员认为它是最重要的消费者趋势。CTV仍然是一个重要的渠道，因为消费者继续转向带有广告支持的流媒体服务。 当我们把数据拆分为12个行业细分市场时，5个选择了通用人工智能（Gen AI），5个选择了智能电视（CTV）。消费品/快速消费品（CPG/FMCG）公司更倾向于“无处不在的电子商务”（E-commerce Everywhere），而直接面向消费者（DTC）品牌则更偏爱抖音和社交媒体视频作为他们的主要趋势。 当谷歌正努力让其Gemini AI聊天机器人更好地与Android设备协同工作时，苹果的Apple Intelligence计划通过让AI在应用程序内部运行，来使用户操作更简便。认知科技有限公司和微软建立了全球伙伴关系，帮助企业采用通用人工智能，利用微软Copilot和认知科技有限公司的服务。 洞察03 在当前宏观经济条件下，哪些广告能力和媒体投资最为关键？ 自动化：增长最快的投资 尽管性能驱动的付费媒体、测量和归因能力以及品牌广告仍然是前三项关键投资，自动化已成为增长最快的领域。与2024年7月的调查相比，将自动化识别为关键能力的受访者数量增加了17%，现在有28%的市场营销人员选择它。自动化是唯一一个增长的选择，而创意测试和分析保持不变，其余部分均有所下降。 自动化与人工智能协同合作，精简全渠道工作流程。通过自动化，广告商可以使用单一平台管理所有渠道，消除在手动、重复性任务上浪费时间。创新型广告技术平台通过自动化和人工智能以规模的方式辅助创造引人注目的、品牌安全的创意、呈现可执行的洞见、优化活动，并在各个渠道推动更佳的商业成果。 随着广告商越来越多地将自动化融入他们的流程和技术中，他们发现流程简化和应用人工智能来解决实际挑战变得更加容易。 人工智能最常见的应用是数据分析和市场调研，分别占用了47%和38%的使用案例。文案写作和图像生成紧随其后，分别占32%和22%的使用案例。 当我们按行业类别拆分数据时，三分之四的行业将数据分析视为它们最普遍的应用场景。这包括汽车、消费品/快速消费品、直接面向消费者、娱乐、金融服务、科技和电信等行业。四分之一的行业，主要是来自教育、零售和旅游行业，表示市场研究是他们用于通用人工智能（Gen AI）的主要应用场景。 洞察04 您在媒体和营销活动中最关注的最大领域是什么？ 转变焦点：准备多ID未来 用户接触广告的频率，确保频率上限被有效设置和维护。通过准确地将广告曝光与随后的网站活动联系起来，将转换归因于付费媒体，无论使用哪种浏览器或设备，都能确保更精确地衡量媒体的影响力。 通过采用多ID解决方案，广告商可以为他们的测量进行未来保障，并确保他们在2025年能够准确跟踪广告活动的有效性。 关于Flashtalking Mediaocean 正在利用技术推动广告生态系统未来的发展，这些技术能够帮助品牌和代理机构提供有影响力的多渠道营销体验。每年超过2000亿美元的年度广告支出通过其软件产品运行，Mediaocean 通过人工智能和自动化来优化投资和成果。公司的广告基础设施和广告技术工具在全球范围内被超过10万人使用。Mediaocean 拥有并运营 Prisma，这是行业受信赖的媒体管理和财务管理记录系统，Flashtalking，一个创新的广告服务器和创意个性化平台，以及 Mediaocean 保护的 MRC 认证的广告验证解决方案。访问网站：[网站链接]www.mediaocean.com请提供更多信息。 Flashtalking释放了创意的力量，使媒体工作更有效。作为跨所有营销渠道个性化、编排和智能的领先独立平台，我们的创意广告技术架起了创意与媒体之间的桥梁。我们提供人工智能和自动化技术，连接团队之间的孤岛，以提高创意的生产、版本管理和分发效率。我们的解决方案在CTV、视频、展示、社交、原生、音频、DOOH和零售媒体渠道上实现规模运营。作为Mediaocean的一部分，Flashtalking与行业核心的全渠道规划、购买和计费广告基础设施紧密相连。访问网站：www.flashtalking.com请提供更多信息。