2024 广告展望报告

2024广告展望报告 关于将影响来年的营销趋势的关键见解，来自1000多名领先的营销行业专业人士的数据。 目录 见解1：宏观广告支出趋势反映了行业的乐观情绪...........................................................6 洞察力2：关注AI来了以牺牲隐喻7为代价 见解3：AI的当前应用集中在内容生成的研究和分析9 关于Mediaocean和Flashtalking14 Introduction 感谢您阅读Mediaocean的2024年广告展望报告。这些见解反映了来自1000多个客户和合作伙伴的投入，重点是关键消费者 和技术趋势以及2024年预计的媒体投资。我们主要调查营销人员和代理商，但也包括来自媒体公司，测量公司，技术平台和其他行业群体的观点。这是我们两年一次的市场报告系列中的第五次，第一次在2021年底发布。这项研究中使用的最新数据点基于2023年11月进行的调查。 作者：JoannaO'Connell 作为一个全球社区，我们继续经受不确定的风暴，但有光明。地缘政治冲突和冲突继续蒙上巨大的阴影，新冠肺炎疫情已经减弱，世界各地的经济形势显示出潜在的稳定迹象。 那么，谨慎的乐观态度是合理的吗？ 当然，我们看到受访者的媒体投资预期反映了信心：他们报告计划在整个范围内增加资金 数字媒体频道与CTV，数字显示/视频，社交和搜索突出。值得注意的是，这种乐观的观点并不新鲜-过去三年的调查数据反映了非常相似的模式。为什么？就我而言，我认为有几件事在起作用，但从根本上说，从事这项业务就是相信这项业务-广告商和代理商专业人士从本质上理解广告的价值。 在塑造消费者的认知和行为。也许这也是为什么我们看到品牌广告在受访者心中如此重要的原因:现在，近50%的受访者注意到投资品牌广告是至关重要的（重要的是，仅通过性能媒体和测量/归因），这个数字在连续几次调查中也处于上升轨道。 我在这些数据点中看到的总体故事是一个 当我们开始新的一年时，值得一试。媒体社区了解这些事物之间的内在关系；如果我们 过度转向以短期绩效为导向的活动，我们冒着将投资品牌的长期利益降至最低的风险。 前言（续） 但是，有效的衡量对于日常和长期的战略投资决策至关重要。因此，随着全球风起云涌，长期思考至关重要。（我说这也从数据中看到媒体和创意仍然过于脱节-在战略和战术上，这是一个巨大的漏洞。） 就我而言，我怀着乐观和好奇心迎接新的一年-对于我们作为一个行业将继续做的探索，对于我们将提出的新问题，以及我们将取得的进展，以确保广告为每个人创造价值。 说到乐观，如果2023年将被铭记为我们都了解到这个名为“ChatGPT”的新奇事物的那一年，那么2024年肯定会被称为该技术真正成为主流的那一年。该工具仅用了一年（2022年11月至2023年11月）的时间就从零增长到超过100MM的月活跃用户。而且，根据母公司OpeAI的数据，财富500强公司中有90%以上的公司都在使用其产品。在最新一轮的数据中，GeAI从理论到实际使用的这种非常真实的转变是显而易见的：虽然Metaverse是2022年的主题（34％的受访者称其为“最重要的消费者趋势”），但在最新的调查中，这一比例下降到只有16％。相比之下，GeAI吸引了57%的受访者的注意力。 乔安娜·奥康奈尔研究分析师 虽然用例几乎是无限的，但受访者在业务应用程序方面持谨慎态度——数据分析和市场研究位居榜首，而其他看似流行的用例，如文案和图像生成，更不用说了。鉴于GeAI使用中存在着无数的开放性问题——版权问题、模型不透明度/透明度问题、潜在的偏见问题等等——这至少在今天看来是合适的。在缺乏明确性的情况下，雇主有责任帮助指导他们的员工-通过明确的治理，了解何时、如何以及在何种准则范围内-他们可以最有效和负责任地在工作中利用GeAI应用程序。 宏观广告支出趋势反映了行业的乐观情绪 在动态的广告世界中，了解决定广告支出的更广泛趋势对于明智的决策至关重要。我们的研究表明，进入2024年，整个行业的乐观情绪浪潮席卷。 营销人员正在为未来一年的活跃做准备，绝大多数人表达了他们的意图保持或增加他们在每个渠道的支出。唯一有更多受访者表示他们投资减少而不是增加的渠道是印刷和电视。很明显，这是广告界对不同媒体渠道组合的承诺，在过去几年中，我们已经看到全渠道执行的重点出现了。 尽管每个频道都具有自己的重要性，但某些平台有望在来年实现出色的增长。毫不奇怪，社交媒体，数字显示/视频和联网电视（CTV）成为领先者，看到投资的持续激增反映了消费者的参与度和花费的时间。 2024年，69%的受访者计划增加社交媒体支出，65%用于数字显示/视频，56%用于CTV。营销人员在这些渠道的投资分别为28％，30％和36％。 对AI的关注是以Metaverse为代价的 在我们2022年10月的调查中，当我们第一次询问最重要的消费趋势时，34%的人引用了Metaverse。在2023年4月，我们提出了同样的问题，只有20%的人回答了Metaverse。截至我们最近的调查，Metaverse下降到16%。 在我们的2022年调查中，生成型人工智能不是一个选择，因为它并没有作为顶级消费趋势出现在任何人的雷达上。但这是我们最新调查中最受欢迎的答案，有57％的受访者对此表示赞同。很明显，基于大型语言模型的ChatGPT和其他应用程序的兴起吸引了营销人员的青睐，资源分配也随之而来。反过来，像Meta这样在Metaverse上大量投资的公司的重点已转移到AI。 虽然调查指标表明人们对Metaverse的兴趣下降，但新的创新和用例比比皆是。例如，马克·扎克伯格和莱克斯·弗里德曼使用照片真实感的柯达化身录制了整个播客，展示了Metaverse技术的创造性潜力。就此而言，Meta<unk>uest2仍然存在一个强大的VR平台，而苹果的VisionPro耳机无缝地融合了数字和物理领域。 在我们前进的过程中，让我们留意调查旅程中的教训——一个关于趋势、变化和对消费者参与度的持久追求的故事。隐喻可能会下降，但肯定不会消失。至于人工智能世代，如果2023年是它出现的年份，2024年将是它爆发的年份。 认识到由说/做差距带来的挑战，OpenAI采取了积极主动的步骤。输入自定义GPT，这是一个开创性的解决方案，允许用户根据其特定用例和需求量身定制这些强大的工具。这一战略举措旨在弥合差距，并随着时间的推移，消除人工智能领域承诺和交付之间的差异。 AI的当前应用集中在内容生成的研究和分析上 弥合AI鸿沟的旅程已经开始，目的地拥有更准确的承诺，上下文感知，创造性丰富的AI生成内容。 在战略转向中，我们调整了我们对AI提问的方法，从潜在的用例过渡到企业和个人目前正在接受的实用的日常应用程序。结果具有启发性，展示了焦点的转移，反映了AI利用的不断发展。 我们之前在2023年4月进行的调查强调了人们对AI在内容生成方面的潜力的高度期望，分别有59%和39%的受访者将文案和图像生成视为关键领域。然而，现实却描绘了一幅不同的图景。在当前的AI格局中，数据分析和市场研究已跃居前列，分别占39%和35%。在聚光灯下，文案和图像生成经历了下降，分别下降了26%和16%。 AI应用程序的有趣转变，尤其是在内容生成方面，使我们与臭名昭著的说/做差距面对面。这种差距暴露了开发人员或提供商对人工智能生成的内容以及这些系统的实际性能和影响-至少在营销环境中。 AI尽管有其强大的能力，但仍在努力理解上下文和语气，影响生成内容的质量。误解的上下文，不适当的语气或文化不敏感的情况强调了广告的局限性。此外，输出人工智能生成的内容也缺乏人类创造内容的细微差别的创造力和情感深度特征。 在哪些领域，你认为生成人工智能在营销方面的潜力最大？ 创意与媒体的差距依然存在 在各种设备，格式和生态系统中持续激活广告系列的能力至关重要。全面的CreativeAdTech堆栈可与当前平台无缝集成，并与创意和媒体领域的合作伙伴合作，使团队能够有效地弥合现有的创意与媒体之间的差距。 在我们的研究中，89%的受访者表示他们没有完全同步的媒体和创意流程和技术。这与2023年9月对100名营销人员进行的另一项调查相一致，其中85%的受访者表示创意和媒体执行之间的差距。 你的媒体和创造性努力的同步程度如何？ 这种“创意-媒体”的差距是由于我们的行业以创意为代价对媒体进行过度索引造成的，它的影响是巨大的——尤其是在一个消费者对定制体验做出回应并给予奖励的世界里。解决这个差距代表了品牌最大的增长机会。 今天的创意与媒体的差距表现在三个不同的方面。首先，孤立的团队，流程和技术，导致效率低下，成本不断上升，市场进入缓慢。其次，重复和不相关的消息传递，使消费者麻木并降低他们的响应能力。 第三，缺乏创造性智力，在 学习什么内容能引起共鸣。 解决这些差距需要实施独立的广告技术平台，这些平台专门设计用于在不同的数字营销渠道中增强创意相关性和激活。该解决方案的关键是专门用于提供由一致的工具包支持的统一的全通道工作流的工具。 Conclusion 2024年将成为创新和创造力的一年。 尽管从2023年开始宏观经济逆风犹豫不决，但乐观情绪笼罩着广告业。营销人员正在为活跃的一年做准备，表达了他们在每个渠道维持或增加支出的意图。 生成AI，尤其是ChatGPT，已经吸引了所有人的注意力，导致焦点和资源分配的转移。2024年有望成为AI从投机用例转向实用的日常应用的一年-特别是在数据分析和市场研究领域。 Methodology 虽然直接响应营销活动的绩效仍然是负责提供切实ROI的营销人员的首要任务，但随着公司采取更长远的方法来提高客户忠诚度和终身价值，品牌广告正在获得动力。 这项调查是在2023年11月通过TechValidate进行的，包含来自1085名受访者的数据，这些受访者代表品牌，代理商，媒体公司，测量公司，技术平台和其他营销行业成分。 从运营的角度来看，创意和媒体执行之间的普遍差距仍然存在，这对团队工作流程，消息传递相关性和市场情报产生了负面影响。解决这一差距将成为品牌在一年中最大的增长机会，这将以数据弃用、反垄断监管和隐私保护为标志。这为下一年取得实质性进展奠定了基础，使所有利益攸关方受益。 关于闪语 关于Mediaocean Mediaocean通过技术解决方案为广告生态系统的未来提供动力，使品牌和代理商能够提供有影响力的全渠道营销体验。Mediaocean通过其软件管理的年度支出超过2000亿美元，使用AI和机器学习来控制媒体投资，优化创意资产，改善业务成果，公司的广告基础设施和广告技术工具在全球超过100,000人使用，从规划，购买，广告服务和创意个性化活动分析、优化、发票和付款。有关更多信息，请访问www.mediaocean.com。 Flashtalking释放了创意的力量，使媒体更好地工作。作为跨营销渠道进行个性化和智能的领先独立广告技术平台，Flashtalking弥合了创意与媒体之间的鸿沟。 Flashtalking的解决方案在CTV，视频，显示，社交，本地，音频和零售媒体上大规模运营，并与现有技术堆栈集成，以通过DSP，DAM，广告服务器，验证提供商，测量工具， 以及更多。作为Mediaocean的一部分,Flashtalking与广告行业的计划、购买和计费记录核心系统捆绑在一起。有关更多信息,请访问www.flashtalking.com。