2025年广告展望报告

关键洞察：基于从近700位领先的营销行业专业人士收集的数据，对消费者、广告和媒体趋势进行分析。 目录表 序言，作者：布莱恩·维斯，麦迪逊和沃尔，第4页 洞见 01:广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道。 ... 5 引言 感谢您阅读Mediaocean的2025年广告展望报告。这些见解反映了近700名营销专业人士的输入，他们专注于关键消费者和技术趋势，以及2025年上半年的媒体投资预测。 我们主要调查了营销人员和代理商，同时也纳入了媒体公司、测量公司、技术平台以及其他行业群体的观点。这是我们系列半年度市场报告的第七期，第一期于2021年底发布。本研究中使用的数据点基于2024年11月进行的调查。 前言 当然，在这一部分焦点之下存在着一些问题，也有一些未能充分实现的机会。首先，许多营销者所采用的表现性媒体的使用是以牺牲品牌建设为代价的。那些真正想要使用表现性媒体的人可能应该考虑直接邮件，尽管因为它不是“数字”的，实体邮件通常不会出现在媒体计划中。 例如，对于所有营销人员来说，美国对TikTok的禁令可能会改变美国品牌将与之合作的社交媒体平台。关税和遣返将改变类别内的价格和竞争动态，也可能影响供应链。这些因素将影响所有营销人员在2025年需要做出的选择。然后还有制药行业的考虑因素，该行业可能面临更具体的监管，以及消费者对这一业务、医疗保健以及许多其他行业的负面情绪动态。 我们常常审视世界和整个广告行业，意识到它由不同的营销者组成的不断变化的组合，并专注于将会发生的事情，而不是应该发生的事情。对一群群营销者的调查往往趋向于“应该”和“不能”，通常无法捕捉到经济演变意味着许多新的营销者出现这一事实，进一步限制了调查所能提供的信息可见度。 对于一个类似的混合趋势，推动人工智能应用的关键因素是持续的效率需求——这是一个值得赞扬的目标——但实现效率的方式往往导致市场营销人员关注于单独的功能而非整个系统。 鉴于这些观察，我们同意调查中提出的许多观点，这些观点支撑着Mediaocean 2025广告展望报告，并进一步同意这些都是今年将影响市场营销者的最重要趋势。结果整体上编织得非常清晰。 在行业层面上，由于这些原因以及其他更多原因，2025年将是对所有人来说都充满巨大不确定性的年份，尽管许多个体营销人员仍然会找到适应并繁荣的方法。本报告中所描述的战术和策略无疑是实现这些成果的关键要素。 换一种说法，许多大型营销人员倾向于优先考虑他们所谓的树木的短期增长，而不是管理他们更大的森林的长期健康。这在创意媒体差距中得到了很大程度的体现——这个差距既宽又具有意义，可能根本就不应该存在。如果更优秀的创意和更好的想法能够推动更好的媒体表现，为什么它们没有被更紧密地整合在一起呢？ 随着个人从业者越来越多地被激励去追求短期销售类关键绩效指标（部分原因是因为新媒介渠道和工具使得这些指标可以相对快速地衡量），绩效驱动型媒体自然成为最重要的能力之一。因为提供这些绩效驱动型解决方案的大多数平台都是数字化的，因此数字渠道超过非数字化渠道是可以理解的。 如果我们认为广告商似乎低估了一个重要话题（由于其在我们认为的消费者趋势中的低排名），那就是政治和倡导问题可能在今年对其他所有事物产生重大影响。有一些积极的因素值得考虑，但整体上可能更多的是消极因素。 随着数字渠道持续增长所带来的工作流程的大规模扩展，自动化——以及因此产生的AI——在重要性上超越了CTV。然后，考虑到上述的性能重点以及与之相关的所有量化性能的挑战，高质量的测量同样变得比以往任何时候都更加重要。 洞察01 对于以下每个媒体渠道，您预计会增加、减少还是保持您的支出？ 广告支出：营销人员继续优先考虑数字渠道 为了做出明智的决策，营销人员需要对塑造广告支出的广泛趋势有清晰的认识。我们的研究显示，从2024年开始的行业乐观情绪将延续到2025年。 社交媒体、数字展示/视频和联网电视（CTV）仍然是增长最快的渠道，其投资持续增长，这与消费者的参与度和投入时间相一致。具体来说，68%的受访者计划增加他们的社交媒体支出，67%用于数字展示/视频，55%用于CTV。此外，28%、30%和36%的市场营销人员分别打算维持在这些渠道的投资。 另一方面，广播/音频行业加入了印刷和电视行业，经历了投资下降的情况。尽管在这些领域，有更多受访者减少预算而不是增加预算，但大多数人仍然报告说他们维持了当前的预算水平。 回顾过去四年的数据，明显可以看出，随着数字渠道在消费者和广告商中的势头和受欢迎程度的增长，传统媒体正逐渐被降级。特别是社交平台，其广告支出在2022年至2025年之间增长了21%。这种转变突显了数字和社交媒体在塑造广告策略和有效触达目标受众方面相较于传统渠道的重要性日益增加。 观察行业垂直细分的数据，我们调查的大多数行业领域将社交平台确定为增加广告支出的主要渠道，其次是四分之一的行业提及数字展示/视频。快餐和旅行业在选择CTV作为增加广告支出的顶级渠道方面是例外。 洞察02 人工智能：最热门的消费趋势超过了数字电视（CTV）。 您正在关注哪些最重要的消费趋势，以期待2025年？ 当我们要求营销人员对最关键的消费者技术和媒体趋势进行 排名时，生成式人工智能（Gen AI）以63%的得票率位居榜首。随着这项技术经历了快速和前所未有的进步，广告商更迅速地拥抱了Gen AI。根据微软2024年11月的一项研究，Gen AI的使用率从2023年的55%增长到2024年的75%。 OpenAI凭借ChatGPT Store的推出一直处于这一趋势的前沿，该平台允许用户创建、定制和分享针对特定任务的GPT。这一发展使得AI工具对经验丰富的开发者和普通非技术人员都更加易于接近。此外，OpenAI推出了GPT-4o，这是一个能够处理多种语言的文本、图像和音频的多才多艺的模型。这标志着人工智能技术的重大进步，为各种形式的媒体提供了增强和全面的处理能力。 虽然OpenAI和ChatGPT在市场中占据领先地位，其他科技巨头也在将通用人工智能整合到他们的产品中。谷歌已将其Search平台融入生成人工智能，使用户能够接收到由AI生成的摘要，提供更加详细和综合的信息。 CTV，在我们上一次调查中的顶级趋势，现在排名第二，56%的市场营销人员认为它是最重要的消费者趋势。随着消费者继续转向带有广告支持的流媒体服务，CTV依然是一个至关重要的渠道。 当我们把数据细分为12个行业垂直领域时，5个选择了通用人工智能（Gen AI），5个选择了流媒体电视（CTV）。消费品/快速消费品（CPG/FMCG）公司倾向于“无处不在的电子商务”，而直接面向消费者（DTC）品牌则偏好抖音和社交媒体视频作为他们的主要趋势。 行业领域的最热趋势 尽管谷歌正致力于让其Gemini人工智能聊天机器人与安卓设备更好地协同工作，苹果的Apple Intelligence希望通过让AI在应用内运行来简化用户使用。高知网和微软形成了全球合作伙伴关系，以帮助企业采用通用人工智能，利用微软Copilot和高知网的服务。 洞察03 鉴于当前宏观经济环境，哪些广告能力和媒体投资最为关键？ 自动化：增长最快的投资 尽管性能驱动的付费媒体、测量和归因能力以及品牌广告仍然是前三项关键投资，自动化已成为增长最快的领域。与2024年7月的调查相比，将自动化识别为关键能力的受访者数量增加了17%，现在有28%的市场营销人员选择它。自动化是唯一一个看到增长的选项，而创意测试和分析保持不变，其余的则有所下降。 自动化与人工智能携手合作，优化全渠道工作流程。借助自动化，广告商可以采用单一平台覆盖所有渠道，消除手动、重复性任务所浪费的时间。创新的广告技术平台利用自动化和人工智能，以大规模构建引人注目的、品牌安全的创意内容，揭示可操作见解，优化活动，并推动跨渠道实现更好的商业成果。 随着广告商越来越多地将自动化融入到他们的流程和技术中，他们发现更容易简化工作流程并将人工智能应用于解决实际挑战。 人工智能最常见应用为数据分析与市场研究，分别占48%和38%的使用案例。文案撰写和图像生成紧随其后，分别占32%和22%的使用案例。 当我们按行业细分分析数据时，四分之三的行业将数据分析视为其最普遍的应用场景。这包括汽车、快速消费品/日用品、直销、娱乐、金融服务、科技和电信等行业。四分之一的行业，主要来自教育、零售和旅游行业，表示市场研究是他们用于通用人工智能的主要应用场景。 行业领域的最热趋势 您在媒体和营销活动中最关注的领域是什么？ 用户被广告曝光的频率，确保频率上限得到有效设置和维持。通过将广告曝光与后续网站活动准确链接，无论使用哪种浏览器或设备，将转化归因于付费媒体，确保了媒体影响的更准确测量。 通过采用多ID解决方案，广告商可以为他们的测量提供未来保障，并确保他们能在2025年准确地追踪广告活动的有效性。 洞察05 在选择合作伙伴和评估投资回报时，广告验证的哪个方面最为关键？ 可操作性：广告验证的关键 过去一年中，随着对广告验证的担忧日益增加，我们在7月份的调查中引入了这个问题。我们最新的发现显示，在营销人员选择合作伙伴和评估投资回报率（ROI）时认为最重要的验证方面正处于不断变化的状态。 测量，尤其是与媒体评级委员会（MRC）认证及稳健的报告，仍然是首要任务。广告商需要直观的数据访问和灵活的报告，以提供可操作的分析。值得注意的是，可操作性一直是第二重要的因素，但在我们的2024年11月调查中增加了22%。使用数据进行实时决策的能力对于广告验证至关重要，因为它允许广告商在媒体战略上采取主动，并将洞察应用于优化活动表现。 在2024年10月进行的一项关于广告验证和品牌安全的独立调查中，87%的营销人员认为重建对广告验证的信任至关重要，75%的受访者认为品牌安全的重要性比六个月前更高。调查中，66%的营销人员还提倡采用一种以考虑积极内容互动为重点的验证模型，而不是严格依赖站内排除和负面关键词。 全面渠道覆盖（包括封闭花园、开放网络和CTV）以及成本核算完善了第四和第五名的成绩。由于两大主要服务提供商的集中，广告商面临诸如选择有限、成本增加以及创新放缓等挑战。随着我们进入2025年，一种积极的验证安全模型为营销人员提供了诱人的机会。 在2025年广告展望报告中，与媒体购买应用的连接集成位居第三。验证解决方案必须无缝集成到广告服务器中，以确保端到端的流程顺畅，从而提高效率、减少错误、节省时间和在媒体及验证过程中降低成本。 洞察06 创意媒体差距：小步快跑，大机遇 您的媒体努力协调得如何？ 在我们的研究中，86%的受访者表示他们没有完全同步的媒体和创意流程与技术，这一比例相比我们2024年广告展望报告中的89%略有改善。到2025年，只有14%的广告商实现了完全同步，而2024年这一比例为12%。尽管取得了初步进展，但行业仍有很大的改进空间。 “创意媒体”差距主要是由行业过度强调媒体而忽视创意内容所引起的。这种差异产生了深远的影响，尤其是在一个消费者越来越对个性化体验做出反应并给予奖励的世界里。缩小这一差距代表了品牌最大的增长机会。 为了解决这些差距，品牌需要实施独立的广告技术平台，这些平台能够连接团队之间的孤岛，从而实现更高效的生产、版本控制和创意分发。此解决方案的关键是启用个性化，以确保最相关、最有影响力的品牌信息在正确的时刻到达正确的消费者。 可以无缝集成现有平台，并与创意和媒体领域的合作伙伴协作，赋予团队有效弥合创意-媒体差距的能力。 能够以细致和透明度高的数据对与不同受众和环境连接的消息进行深入理解的能力至关重要。拥有全面的创意广告技术栈，广告商 结论 并且在优先考虑他们的伙伴关系。强调实施的可行性对于保持广告递送的高标准及确保每一美元的开支都能产生实际的成果至关重要。 此整合对于创建与消费者产生共鸣、推动商业成果的统一、有效的广告策略至关重要。 2025年，广告行业将迎来持