2025年展望 研究美国广告支出、机遇和增长策略的概览

2025年美国广告支出预计将增长7.3%，增速低于2024年的11.8%。主要增长动力来自CTV、社交媒体和零售媒体，所有数字渠道都将实现增长，而线性电视因缺乏周期性事件将出现显著下滑。

核心观点与数据：

1. 广告支出增长：2025年广告支出预计增长7.3%，低于2024年的11.8%（受总统选举和夏季奥运会驱动）。
2. 渠道增长：CTV、社交媒体和零售媒体预计实现两位数增长，其中CTV、社交、搜索和展示广告将占2025年广告支出的近70%。零售媒体增速最快，但年同比增长率将从2024年的25.1%降至15%。
3. 投资目标：品牌优先考虑客户获取，同时优化R/F和MMM策略，以应对产品通胀和广告生态碎片化。超过一半的买方增加绩效广告投入，主要受即时可衡量ROI的需求驱动。
4. 挑战与策略：跨渠道测量和触达/频次管理是最受关注的挑战。买方重点投入AI和数据整合解决方案，大型媒体支出者更倾向于使用数据清洁室。同时，通过创作者建立真实连接的战术也备受关注。
5. 生成式AI应用：80%的买方使用或探索生成式AI进行媒体规划与激活，其中83%的机构比71%的品牌更积极采用。半数使用者通过嵌入人工监督和合规协议降低风险，但只有1/3的企业建立正式的协作资源。
6. 流媒体视频：买方对视频流媒体生态的个性化与测量能力寄予厚望，但跨平台测量仍是最大担忧。中等规模以上广告主（年支出超1000万美元）最关注增量价值量化问题，同时生态系统复杂性和频次管理也是主要顾虑。

研究结论：

• 数字渠道主导增长，但零售媒体增速放缓需关注标准化和测量一致性。
• 客户获取成为核心目标，绩效广告占比提升反映对ROI的重视。
• AI和数据整合是应对碎片化生态的关键，但需完善合规与协作机制。
• 流媒体视频潜力巨大，但测量挑战仍是制约因素。