美国广告支出、市场机遇与增长战略全景洞察

附录：方法论与IAB 25介绍挑战与增长战略 14视频流媒体：兴奋与担忧 22使用生成式AI进行规划与激活 182025 广告支出展望 5前言 3关键洞察4目录投资目标10 前言该报告为整体市场和渠道层级提供了2025年广告支出预测，同时探讨了跨平台衡量、生成式AI采用和以绩效为导向的投资等关键议题。它揭示了优先事项和战略上的关键转变，使利益相关者能够根据当前市场现实调整其方法。The2025展望研究捕捉了品牌和代理商中买方决策者的最新观点。预计的美国广告支出、新兴机遇和关键接下来一年的挑战。With these insights, the ad industry can strategically prepare for 2025, benchmark their performance, and识别新的机会以应对当今快速变化的环境。演变的广告生态系统。 03在产品通胀、广告生态系统碎片化以及衡量挑战，买家正在优先考虑客户获取和交叉平台解决方案，以及优化R/F和MMM策略。02：由 CTV、社交媒体和零售媒体的双位数增长引领，所有数字渠道今年将实现增长。线性电视将急剧下滑。同比由于缺乏周期性事件。05在视频流生态系统内，买家最为乐观关于其演变和增长，同时存在跨-平台测量持续存在。04尽管某些应用尚处于起步阶段，80%的买方是使用或探索用于媒体策划和激活的生成式人工智能工具。01广告支出将在2025年继续增长（同比增长7.3%），但增速将低于2024年由周期性事件驱动的激增（增长11.8%）。 关键洞察 012025年广告支出展望 `预计的年度广告支出百分比变化在2024年因总统大选和夏季奥运会驱动下广告支出实现两位数增长后，买方预计2025年的增长率将更为温和，为7.3%。广告支出在2025年将继续增长，但不太可能达到2024年周期性事件驱动的激增。+11.8%2024(vs. 2023)2025: n=200; 2024: n=200 Q: 请提供您对2025年全年（1月至12月）预计总媒体支出与2024年全年实际值相比的估计百分比变化（+/-%）。+7.3%2025(v. 2024) CTV、社交媒体和零售媒体（参见第9页）预计将会2025年实现两位数增长，为买家提供最先进个性化与测量能力，以有效触达受众并推动业务成果。相比之下，线性电视预计将因缺乏周期性事件而出现显著年度同比增长下滑。持续增长最快的渠道继续成为消费者和商业繁荣之地，以及视听动融合之所。 随着互动电视、社交、搜索和展示广告预计在2025年占据近70%的广告支出，这加强了买方对兼具目标受众定位和可衡量性的渠道的兴趣。2025年增长最快的渠道将也占据最大的市场份额 这表明，尽管买家仍然重视诸如靠近商业区、闭环测量以及与更广泛的零售商购买整合等优势，但诸如生态系碎片化、缺乏标准化以及成本上升等挑战可能正在促使他们缩减支出*。：零售媒体预计将在2025年成为增长最快的渠道，增长两倍。整体广告支出率，但其增长率预计将下降最同比（下降10个百分点）。为保持强劲增长，需持续努力以确保衡量标准的一致性和定义的标准化。尽管零售媒体持续增长，但其放缓的步伐表明需要改进以维持势头。 +15.6%2025(主要消费品/美容)广播、印刷品、户外广告、直邮）(v. 2024)2025: n=107; 2024: n=88; *Digiday, 2024：Q: 请提供您对2025年全年（1月至12月）预计总媒体支出变化的估计百分比（+/%），与全年2024年按渠道实际数据。-零售媒体预计零售媒体广告支出同比百分比变化+25.12024(vs. 2023) % 02投资目标 广告生态系统的日益碎片化，加上信号丢失和围墙花园的泛滥/加剧，促使买方重新审视并发展营销组合模型（MMM），以及改进触达和频次的相关策略。对客户获取的更关注表明品牌是寻求通过其他方式（例如）获得更多收入以进行补偿。由此导致的产品持续通胀带来的较小利润空间。买方正在优先考虑客户获取，并在产品通货膨胀和广告生态系统碎片化的背景下优化R/F和MMM。 只有五分之一的人正在增加他们的品牌建设，而超过一半的人增加表现型广告。在优先考虑客户获取方面，买家正在增加其绩效广告举措。 这一点进一步得到强化，因为过往活动表现是首要因素，这表明购买者在积极分析结果以识别哪些有效哪些无效。旨在展示投资回报率（ROI）而变化的商业战略是关键。驱动转向效果广告的因素。推动绩效营销势头的是对即时、可衡量结果的需求 19%24%34%36%39%49%在2025年增加表现型广告的那些人展示投资回报的压力商业战略的变化之前的活动表现竞争基准比较消费者行为的变化新的广告渠道和格式真诚地吸引消费者提升电子商务和可购买广告n=152，在2025年增加表现型广告的受访者中；15%以下的回复未显示。Q：是什么因素推动了您在2025年品牌广告支出与业绩之间的转变？推动绩效广告转变的因素 03挑战与增长策略 一方的数据挑战正在缓解，这表明买方感到在数年内部投资和卖方支持后，准备更加充分。利用规模化的第一方数据进行合作。经济担忧迅速消退，但新政府的政策，包括潜在的关税和驱逐，可能影响企业，使其成为需要密切关注的关键领域。尽管担忧普遍存在，跨渠道测量和触及率/频次管理仍然是人们最常提及的。 此外，年媒体支出超过5000万美元的大客户比年媒体支出不足1000万美元的小客户更有可能专注于数据清洁室，以促进隐私保护的数据合作。这些努力也是2024年买家最关注的领域，反映出它们在帮助他们理解、跟踪和优化活动方面持续的重要性，随着行业的持续演变。为应对担忧，买方最关注人工智能及将数据与测量相结合的解决方案。 这些策略也是2024年的主要关注领域。买方继续努力获取隐私安全的洞察。采集第一方数据，并与消费者建立直接、真实的联系。此外，年媒体支出超过5000万美元的大客户比年媒体支出低于1000万美元的小客户更有可能倾向于通过可购买广告来满足需求。消费者对发现机会的不断发展需求并购买品牌，提供一个无缝的体验。买家将专注于策略，以了解受众并通过创作者建立真诚的联系。 04使用生成式人工智能for Media Planning &激活 对于深入了解品牌、代理商和发布商如何利用不同类型的AI来贯穿媒体广告活动生命周期，请关注IAB即将发布的《数据状态报告》。——发布于3月18日th.代理商比品牌更有可能使用或探索生成式人工智能。技术（83% vs. 71%）以简化工作流程、提升流程，并改进客户资产和可交付成果的生产，以及其他应用。*如今，10分之8的购买者在媒体策划和/或激活方面利用或探索人工智能生成内容（Gen AI）。 买方正在认识到采取监管措施的必要性。使用生成式人工智能来防范滥用、不准确和其他风险。一半使用生成式人工智能工具的人通过嵌入人工监督和安全协议来降低风险。 23%31%33%35%37%在目前使用生成式人工智能工具进行媒体规划及/或激活的那些人中输出必须经过人工监督。品牌安全措施数据保护常规培训和更新风险管理合规性审查预算控制n=84，在当前使用生成式人工智能工具进行媒体规划及/或激活的那些人当中Q: 您的公司为了规范生成式 AI 的使用，实施了以下哪种协议？为了防止误用、不准确和其他风险？为生成式人工智能设立的监管协议 48%52% 只有三分之一买方拥有协作式生成式人工智能资源在其公司内部——例如全公司范围的接口，订阅服务，以及迅速的库—企业有显著的机会来推动效率与增长。大多数生成式AI用户尚未建立用于利用这些工具的合作资源。 32%19%42%1%在当前使用生成式人工智能工具的人群中Not sure极小至无有组织的，协作资源个人使用，偶尔分享想法Group订阅，但除此之外n=84，在当前使用生成式AI工具进行媒体策划和/或激活的受访者中：问题：以下哪项最能描述您的团队/公司在媒体策划/策略和/或媒体激活/优化方面如何正式使用生成式AI？正式团队如何使用生成式AI进行媒体规划和/或激活。 05视频流媒体：对...的兴奋与2025年的担忧 随着买方在其他所有目标之上迫切关注展示投资回报率，他们越来越多地寻求视频流生态系统能够在这些领域增强其能力，使其能够与先进的工具竞争。社交和搜索引擎平台所提供的精准度。流媒体视频的未来与为买家提供其在社交和搜索中熟悉的个性化与测量工具紧密相连。 值得注意的是，对于年投入额超过1000万美元的中大型广告主（占54%），他们的主要顾虑是衡量增量效应，因为他们面临着量化每个特定视频渠道、平台和/或合作伙伴对其计划所带来价值的挑战。买方也担心生态系统的复杂性，同时面临着管理频率以及跨多个自助服务平台管理采购的挑战。最让买家兴奋的流媒体视频内容，也是最大的担忧：跨平台测量 06附录 40%49%11%方法论与受访者简介公司类型采集日期：2024年11月13日-2024年12月6日n=200向美国买方广告投资决策者发送电子邮件调查，主要针对品牌和代理机构 4%品牌机构其他（例如，市场传播，Consultancies) ：总监+（例如：C级高管、SVP, VP, 等。)经理（例如，计划员）Buyer, Strategist, etc.)：初级职位（例如，分析师、：规划助手等） www.iab.com：关于IAB互动广告局赋能媒体和营销行业在数字经济中繁荣发展。其会员包括700多家领先的媒体公司、品牌、代理商以及负责销售、交付和优化数字广告营销的技术企业运动。该行业协会开展针对互动领域的关键性研究。广告宣传，同时也在教育品牌、代理商以及更广泛的商业界数字营销的重要性。与IAB Tech Lab合作，IAB制定技术标准和解决方案。IAB致力于提升全行业的专业发展，增强劳动力的知识、技能、专业能力和多样性。通过其位于华盛顿特区的公共政策办公室的工作，IAB...行业协会为其成员发声，并推广其价值。互动广告行业向立法者和政策制定者。成立于2006年，IAB总部位于纽约市。 Johanna Moscoso首席研究官，InsightNexjohannamoscoso@icloud.com报告贡献者Meredith Guiness研究与分析总监 meredith@iab.comChris BruderleVP, 行业洞察与内容策略 chris@iab.com