宏观专题：关于提振消费问题的一些再思考

关于提振消费问题的一些再思考 证券分析师 程强资格编号：S0120524010005邮箱：chengqiang＠tebon.com.cn张浩资格编号：S0120524070001邮箱：zhanghao3＠tebon.com.cn 核心观点：经历了模仿式排浪消费时代和消费升级时代，中国或正进入“品质消费”的新时代，居民在消费决策中对产品质量的选择权重进一步放大，对于其他“噱头”关注度进一步下降，这背后有着收入水平变化的因素，也有网络传播效应进一步强化的推动。尽管宏观总量层面供给创造需求的逻辑存疑，但在微观视角上，好的供给可以创造需求。提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给。 研究助理 陈冠宇邮箱：chengy＠tebon.com.cn连桐杉邮箱：liants＠tebon.com.cn 性价比：性重要还是价重要？理论上，我们可以把居民的消费行为按照品质和价格分为几类：（1）品质消费：在相同或近似的价格下，追求高品质；（2）追求性价比：在相同或近似的品质下，追求低价格；（3）消费升级：追求更高品质的高价格产品；（4）消费降级：追求更低价格的低品质产品；（5）在相同或近似品质下追求高价格；（6）在相同或近似价格下追求低品质。前四种属于典型消费行为，后两种则可能是存在营销诱导、品牌忠诚、欺诈消费者等现象。从《哪吒之魔童闹海》以小见大，当前居民消费行为的变化可以总结为——品质优先，居民在消费的过程中，对于产品质量的选择权重进一步放大，而对于产品质量之外的“噱头”关注度进一步下降。 相关研究 品质消费的新时代：以居民消费行为划分，中国消费市场可以划分为模仿型排浪消费时代、消费升级时代和品质消费新时代。随着城镇化率提升，大件耐用消费品如家电、汽车、互联网普及率逐渐提升，不同品类产品呈现一浪一浪的状态，直到人均保有量趋于稳定。随着人均收入水平的继续提升，居民开始出现消费升级的行为，随着网络传播效应的进一步强化，消费者和生产者之间的距离显著缩短，产品质量信息透明化程度提高，消费者直接口碑效应演绎的时间显著缩短，导致试错消费和无效消费明显减少。尤其是随着各类点评网站的兴起，消费者更有条件出现更多品质消费行为。 供给创造需求的逻辑存在吗？供给过剩和需求不足本质上是一个硬币的两面，是供给大于需求的不同说法而已，事实上是一件事。解决这个问题，凯恩斯主义给出的答案是扩大总需求，投资、消费、出口三驾马车，哪个有潜力、有条件就拉哪个。凯恩斯主义在解决总需求不足的问题上，确实有效，但不可否认的是也有副作用。比如会带来产能过剩风险，如中国的“4万亿”方案，或者深陷通胀泥潭，例如美国近期的情况。在宏观总量方面，我们很难说供给创造需求是成立的，但是在微观视角上，好的供给确实可以创造需求。 对于提振消费问题的再思考：近年来，我国总需求不足问题突出表现为消费疲弱，党中央在去年底的中央经济工作会议上也把提振消费放在了首位。为了提振消费，在总量上的政策一方面要让经济循环起来，稳住房市和股市是重要抓手；另一方面是以各类补贴促进消费。除了总量这些问题之外，居民也确实需要值得消费的场景和产品。中国消费市场的潜力巨大，提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给，我们认为这也是中央经济工作会议上专门点出来“首发经济、冰雪经济、银发经济”的用意所在。 风险提示：国内货币、财政政策不及预期，市场风险偏好下行，经济复苏进程受阻；房地产超预期走弱，发生跨部门风险传染与债务危机，经济超预期下行；国际地缘政治风险超预期，全球产业链供应链受损，商品价格大幅波动；外部经济、政治及全球流动性环境超预期变化，外溢效应扰动中国经济。 内容目录 1.性价比：性重要还是价重要？........................................................................................42.品质消费的新时代..........................................................................................................72.1.模仿型排浪式消费时代.........................................................................................72.2.消费升级时代.......................................................................................................82.3.品质消费的新时代..............................................................................................103.供给创造需求的逻辑存在吗？......................................................................................124.对于提振消费问题的再思考..........................................................................................155.风险提示.......................................................................................................................16 图表目录 图1：截止2月10日春节档票房收入：《哪吒之魔童闹海》占比超50%...........................4图2：截止2月10日，春节档电影票房收入同比增长46%...............................................5图3：截止2月10日，春节档电影观影人次同比增长42%...............................................5图4：四种消费模式............................................................................................................5图5：典型消费模式对应消费行为的选择...........................................................................5图6：模仿型排浪式消费时代之一......................................................................................7图7：模仿型排浪式消费时代之二......................................................................................8图8：模仿型排浪式消费时代之三......................................................................................8图9：上市酒企中次高端品牌营收韧性更强、回升更快......................................................9图10：多数时期教育文化娱乐服务和医疗保健消费支出增长更快...................................10图11：互联网使用人数增加，新型电子产品发展支撑优秀口碑产品传播.........................11图12：点评网站兴起：大众点评月活自2020年6月的5176万人上升至2024年6月的11607万人........................................................................................................................12图13：2024年中国电影观众影院观影动机：情绪需求之外，一个足够吸引眼球的故事也是观众走进影院的核心动力...............................................................................................14图14：2024年中国电影观众影院观影阻碍：阻碍观众进场或影响票房走势的因素则主要是口碑差评、故事俗套不吸引人.......................................................................................14图15：2008至2029年全球各地区智能手机换机率........................................................14图16：2024年上半年全国演出市场发展情况..................................................................14图17：消费不足的表现、原因与应对...............................................................................15 表1：一场演出，带火一座城，演唱会成为2024年“行走的GDP”.............................14 过去半个月，资本市场关注的现象级事件，一个是DeepSeek引爆的对美国垄断AI叙事的颠覆，另一个是《哪吒之魔童闹海》创下中国电影史上的票房冠军。前者是科技问题，后者是消费问题。关于科技和消费的研究一直是宏观研究的热门问题，也是争议比较大的领域。 DeepSeek的崛起在宏观上的重要意义是中国在卡脖子领域出现了重大突破，进一步强化了外部环境恶化会加速自主可控的长逻辑，对于这一点没有太多争议，从资本市场近期的表现来看，也正在朝着这一方向演绎。 对于《哪吒之魔童闹海》创下票房冠军这一事件，是否给了我们看待中国消费趋势新变化以及如何提振消费问题的一些新启示，市场讨论还不多，我们对此进行一些思考分析。 1.性价比：性重要还是价重要？ 从今年春节档电影的票房情况看，一个非常显著的特征是：优秀内容会展现出来更为突出的口碑效应，从而获得显著的票房回报。数据上，今年票房收入和观影人次都创了新高，平均票价小幅上涨，但是结构上分化极大。《哪吒之魔童闹海》一部影片的票房占比超过50%，成为现象级影片，后续创下了中国电影史上的票房冠军，猫眼预计最终票房超过160亿。《哪吒之魔童闹海》之所以会成为现象级影片，核心在于内容。作为动画片，既没有顶流明星加持，也没有粉丝应援，创下票房新高主要靠观众的口口相传，形成口碑效应。 资料来源：Wind，猫眼专业版，德邦研究所 今年春节档电影票房是一个非常好的观察中国消费的样本。从时间上看，2020-2022年具有疫情影响，2023年春节虽然疫情基本过去，但是由于存在对二次感染的担忧，消费行为仍然受到抑制，2024年春节疫情已经彻底过去，但是由于2023年春节各种各样的原因，大众的消费行为是较为特殊的，有的好多年没回老家，必须要回家团聚，有的好几年没有出游，必须要旅行过年，所以也是一个特殊的样本点。而2025年春节这些因素都不存在，从总量上是一个很好的样本点。 从电