关于提振消费问题的再思考：从苏超、Labubu等爆品看提振消费

宏观专题资格编号：S0120524070001邮箱：zhanghao3＠tebon.com.cn 证券分析师张浩研究助理相关研究  内容目录1. 2025年消费领域有何变化？........................................................................................52.一个居民消费行为框架来理解“品质消费”....................................................................62.1.品质消费时代，产品力更重要...........................................................................62.2.供给创造需求，“爆品”百花齐放.........................................................................83.关于提振消费的再思考..............................................................................................124.风险提示....................................................................................................................15 2/16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录图1：提振消费方案如何来提振消费................................................................................4图2：1-5月社零增速达到5%.........................................................................................5图3：以旧换新政策支持的限额以上主要消费品表现较强...............................................5图4泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金今年以来涨幅喜人..................................................6图5：国房景气指数与房地产销售额变化.........................................................................6图6：四种消费模式.........................................................................................................7图7：典型消费模式对应消费行为的选择.........................................................................7图8：哪吒电影票及春节档电影票房................................................................................9图9：哪吒位列全球票房历史第五....................................................................................9图10：老铺黄金的消费动机............................................................................................9图11：老铺黄金门店位置一览.........................................................................................9图12：苏超火爆，合家欢式观赛...................................................................................11图13：截止6月28日积分榜........................................................................................11图14：消费不足的表现、原因与应对............................................................................12图15：城镇社保参保人数同比持续下降........................................................................13图16：灵活就业人数规模近2亿...................................................................................13图17：BCI企业招工前瞻指数v.s.失业率......................................................................14图18：失业保险基金支出v.s.失业率.............................................................................14 3/16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4/16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明即将进入2025年下半年，市场对消费领域较为关注：首先，今年消费数据表现强势对增长形成了良好的带动，当前经济短期与长期均存在一定担忧，短期在外贸领域可能面临国际经贸斗争的背景下，储备政策或将更加聚焦内需领域；长期则面临着走出低通胀的挑战，当前CPI距离2%的中枢目标较远，仍待更强有力的内需政策来带动经济走出低通胀。考虑到7月政治局即将召开，消费政策变化自然受人关注。其次，消费不足的担忧也仍旧存在，今年以来以旧换新及财政政策等对消费的支持较为积极，5月份以旧换新政策支持的领域，如家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类、家具类商品零售额同比分别增长53%、33%、30.5%、25.6%，考虑政策对未来消费的透支以及边际效用递减的特征，也会存在消费不足的担忧。第三，今年以来新消费领域表现强势，与传统消费出现了一定的分化，如何理解这些消费品的宏观逻辑，这对未来提振消费有何启示？我们认为，对于消费不足和提振消费的担忧，一方面在需求侧需要总量政策积极呵护和支持，消费是后周期变量，整体经济环境和居民收入改善了，消费才会真正好起来，所以稳定股市、房市以及更大规模实施以旧换新等政策是有意义也有必要的。但另一方面，我们认为更重要的是在供给端布局和挖潜，当下我们已经进入品质消费时代，居民消费行为出现了明显的“品质优先”特征，叠加近年来网络传播效应的进一步强化，消费者和生产者之间的距离显著缩短，产品质量信息透明化程度提高，消费者直接口碑效应演绎的时间显著缩短，导致试错消费和无效消费明显减少，这种环境为优质爆品提供了良好的环境，从年初哪吒爆火、Labubu席卷全球、老铺黄金对标顶奢，再到苏超“高朋满座”燃爆盛夏，都是典型案例。 图1：提振消费方案如何来提振消费 5/16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明好的供给可以有效创造需求，“不怕贵，怕的是没有好东西”已经成为重要的消费趋势，换言之，一个消费品卖的好不好，产品力的重要性大于价格优势，这或许也是低通胀环境下消费企业的生存之道。1.2025年消费领域有何变化？近期，统计局公布了5月份社会消费品零售数据，总额达到41326亿元，同比增长6.4%，是2024年以来的最高水平（2023年数据受2022年低基数影响表现较强）。叠加2025年Q2消费领域一系列股票表现较为积极，市场对消费领域也较为关注。经过我们梳理，2025年宏观视角看消费总体上表现出四个特征：首先是政策见效，消费中枢显著回升，特别是广义财政助力。得益于2024年12月中央经济工作会以来对提振消费的积极布局，今年以来提振消费被视为政府工作的首要目标，出台了包括加大财政支出、以旧换新、促进服务消费等一系列政策方案，2025年1-5月社会消费品零售总额同比增速达到5%，显著高于2024年3.5%的增速。特别值得注意的是，考虑当下的就业质量和收入预期，以及房地产市场的边际变化，在疫后疤痕效应和负财富效应依旧有扰动的情况下，能够取得这样突出的数据表现，实属不易。其中值得注意的是，从一季度最终消费支出与社零增速的分化角度看，2025年广义财政扩张带动政府消费表现的较为积极，对内需拉动起到了较强作用。图3：以旧换新政策支持的限额以上主要消费品表现较强资料来源：Wind，德邦研究所第二是结构分化，亮点多多。在消费中枢修复的背景下，各类消费品表现存在分化，但亮点多多，一是以旧换新补贴支持的领域表现亮眼，5月份，限额以上单位商品零售额中，家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类、家具类商品零售额同比增长25.6%-53%之间，合计拉动社会消费品零售总额增长1.9个百分点，消费品以旧换新政策拉动了相关商品销售较快增长。二是地产后周期表现继续边际回升，1-5月建筑及装潢材料消费同比增长3%。三是体育娱乐产品表现较为积极，1-5月增速达到25.7%。四是餐饮服务及烟酒消费积极改善，1-5月同比增速分别达到5%和6.7%。五是受益于黄金白银的整体上涨趋势，金银珠宝类消费也表现出较强增长态势，1-5月限额以上商品销售额同比增长12.3%。此外，饮料、汽车、石油及制品等表现相对较弱，或受前期透支需求、原油价格中枢显著下降等因素影响。第三是新消费一骑绝尘，爆品不断。从资本市场上看，过去几年消费股总体20/0821/0221/0822/0222/0823/0223/0824/0224/0825/02社会消费品零售总额:累计同比-35-15525456517/0217/0818/0218/0819/0219/0820/0220/0821/0221/0822/0222/0823/0223/0824/0224/0825/02%限额以上单位家用电器和音像器材类通讯器材类文化办公用品类家具类 资料来源：Wind，德邦研究所 6/16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明的表现较为趋同，各板块的波动主要围绕着出口和内需来变化，后者重点关注需求侧的政策刺激预期，从扩大内需中来寻找消费复苏的逻辑。今年出现了明显分化，以老铺黄金、蜜雪冰城、泡泡玛特等为代表的一系列新消费公司一骑绝尘，截止6月30日年内分别上涨278.3%、80.0%和190.9%。与之对应的是一系列消费爆品的出现，哪吒2登顶全球动画票房第一，老铺黄金势如破竹抢占部分全球顶奢消费份额，苏超燃爆全国势要挑战中国第一足球赛事，小米yu7首发3分钟破20万预定，不胜枚举。图4泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金今年以来涨幅喜人图5：国房景气指数与房地产销售额变化资料来源：Wind，德邦研究所第四是地产市场在小阳春过后景气度适当下降。国房景气指数在3月见顶后开始逐步下降，结构层面表现为开发投资、新建商品房销售额、到位资金等数据均边际下滑且，1-5月，房地产开发投资同比-10.7%、新建商品房销售额同比下降3.8%、开发企业本年到位资金-5.3%，于此同时商品房待售面积仍处于历史顶部阶段，截止5月达到了77427万平方米，在当前高库存背景，考虑到户均住房套数仍处于高位且城镇化