社会服务：春节出游符合预期，消费市场活力持续
春节出游人次、花费符合预期。1）出游数据：经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比+5.9%，按可比口径较2019年同期+26.0%；国内出游总花费6770.02亿元，同比+7.0%，按可比口径较2019年同期+15.2%；出游人均消费1351元，同比+1.2%，整体符合预期。2）从出行方式来看：综合运输春运工作专班数据显示，春节假期8天，全社会跨区域人员流动量为23.07亿人次，同比+6%。其中，铁路/公路/水路/民航客运量分别为0.96/21.88/0.09/0.18亿人次。 景区热度持续，海南免税表现较好，高星酒店预订高增。1）景区：据各地官方，春节假期，天山天池景区接待游客8.24万人次，实现旅游经济收入2473万元；安徽地区黄山/九华山分别接待游客20.6/47.2万人次；长白山景区接待游客7.57万人次；按财务合并口径计算，祥源文旅接待游客79.17万人次/同比+62.53%，实现营收4964万元/同比+59.58%；宋城演艺全国12大《千古情》演出550场，高峰期间，单日最高上演91场、单日游客接待量46万人次，单日收入破4000万。2）海南免税：据海口海关统计，春节假期，海口海关共监管离岛免税购物金额20.94亿元/同比-16%，免税购物24.05万人次/同比-19%，人均消费8706元/同比+4.2%。据中新网，三亚离岛免税销售额达14.4亿元，今年以来截至5日，三亚免税销售额同比+18.1%，购物人数、进店人数分别+21.9%、+13.8%。春节期间，三亚安排5100万元发放离岛免税购物券，cdf三亚国际免税城、海旅免税城等均推出促销活动，政府消费券叠加免税店优惠或推动免税表现较好。3）酒店：去哪儿大数据显示，2025年春节，高星酒店整体预订量同比增长近4成，占比超3成，反超连锁和低星酒店；县城酒店预订量同比增长4成，年龄在25-35岁的旅客占县城酒店预订4成以上。高星酒店和县城酒店的预订高增，或系春节期间高星酒店价格较往年便宜10%左右，同时部分年轻人返乡不住家，花式过年。 返乡多段游、南北互跨游、出入境游热度延续，非遗游成新趋势。1）返乡多段游：由于2025年春节假期为8天长假，且可通过拼假方式形成11天长假，返乡多段游特征延续。据中国旅游研究院，今年春节客流高峰提前整整一周，各大租车平台均在1月21日-27日迎来预订高峰；除夕/正月初一分别有7758/8803万人次出游，受提前出行影响，假期旅游峰值前移至正月初二，当天出游9459万人次，旅游花费1384亿元。据去哪儿，春节节中出游比例增1倍，节中无出行低谷。2）南北互跨游：北冰雪、南避寒的南北互跨旅游趋势延续。据同程旅行&携程，2025年春节假期，哈尔滨、长春、延边等传统热门冰雪目的地受到游客关注，其中，哈尔滨旅游预订订单同比+32%；福建厦门、广东汕头、云南昆明、广西桂林、云南大理等所在的“北纬25度旅游黄金带”深受游客欢迎，其中，汕头国内游订单同比+39%。3）出入境游：据中国旅游研究院，受港澳基础市场、互免签证政策、交通便利影响，2025年春节期间中国公民出境旅游者378.38万人次，同比+5.2%，其中出国游客90.76万人次；入境游客人数343.21万人次，同比+6.2%，其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次。4）非遗游：2025年春节是申遗成功后的首个春节假期，“非遗”成为假期旅游关键词。美团旅游数据显示，春节假期前五日，““非遗”搜索量同比+212%，“非遗体验”搜索量+387%，“非遗手工”搜索量+790%，““春节庙会”搜索量+633%，““古城酒店”搜索量+228%，近4成非遗搜索者为“00后”年轻人。 消费市场活力持续，票房表现亮眼。1）零售：2025年春节期间，据商务部商务大数据监测，全国网上零售额同比+5.8%；消费品“以旧换新”政策持续显效，重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比+10%以上。 据北京市商务局，重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额81亿元，同比+4.2%，全市60个重点商圈客流量3546万人次，同比+12.8%。2）餐饮：据商务部数据，2025年春节假期前4天，全国重点零售与餐饮企业销售额同比+5.4%，重点监测的餐饮企业营业额+5.1%。据海底捞官微，春节8天，全国海底捞火锅共计接待顾客超1200万人次。3）票房：据国家电影局，2025年春节档总票房达95.10亿元，观影总人次1.87亿，总场次数346.8万场，平均票价50.8元，刷新中国影史春节档票房和人次纪录。 投资建议：2024年以来，社服零售基本面维持整体平稳复苏，参考后续行业景气度及当前基本面、估值情况，我们当前：1）重点关注零售连锁板块，代表标的永辉超市、重庆百货、大商股份、孩子王、爱婴室、名创优品、王府井、百联股份、家家悦、红旗连锁、华致酒行、汇嘉时代等；2）会展、出境游、线上等相关标的景气度较高，相应标的：米奥会展、兰生股份、大丰实业、青木科技等；3）出海&出境需求稳健高增，相关标的：小商品城、安克创新、赛维时代、华凯易佰、吉宏股份、子不语；4）仍然看好旅游增速的相对稳健及长期延展性，对应标的：宋城演艺、祥源文旅、西域旅游、长白山、九华旅游、峨眉山、黄山旅游、丽江股份、天目湖、中青旅、三特索道等；5）消费预期及经营数据有望进一步恢复，餐饮、人力β有望释放，对应标的：百胜中国、海底捞、九毛九、同庆楼、科锐国际、北京人力、广州酒家、全聚德、海伦司、奈雪的茶等；6）酒店及免税板块当前估值具备一定配置价值，相关标的：华住集团、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、金陵饭店、中国中免等；7）此外，关注美团、苏美达、众信旅游、富森美、爱施德、天音控股等龙头股的投资机会。 风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争大幅加剧或龙头扩张、迭代不及预期；上市公司营销、创新、展店投入增大致使费用增加影响业绩。 图表1：2020年以来节假日游客人次、旅游收入恢复度（相对2019年同期）
