政策加码驱动消费回升，春节效应加速需求释放

政策加码驱动消费回升，春节效应加速需求释放 报告要点 12月社零同比+3.7%，政策加码推动市场复苏。（1）12月社零总额为45172亿元，同比+3.7%，其中商品零售额为39623亿元，同比增速+3.9%。 全年社零总额达到48.79万亿元，同比+3. 5%。尽管受到季节性因素影响，消 费仍维持增长态势，尤其在年末节庆和春节即将到来时，消费需求得到提 前释放 。（2）线上和线下零售均呈现稳步增长趋势。具体来看，12月线上零售额为1.28万亿元，同比+2.7%；12月线下零售额为3.24万亿元，同比+4. 1%，显示出“两新”政策叠加消费券支持下国内消费需求正在逐步回升， 市场 复苏迹象明显。（3）消费品以旧换新政策持续显效，通讯器材类/家用电器类分别同比+14.0%/39.3%，冰雪运动季支持体育娱乐用品类同比+16.7%。（4）各部门存量政策落实，增量政策出台，推动房地产市场止跌回稳，对地产后周期消费改善带来支撑，带动家具类/建筑装潢类消费同比+8.8%/0.8%。 资料来源：Wind，聚源 《【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻》(2025/2/5)《2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5)《【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15)《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25)《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5)《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26)《国庆出游点评：新“慢充式旅游”消费习惯正形成》(2024/10/11)《《黑神话悟空》：耐心资本崛起的里程碑》(2024/8/22)《线下零售边际修复长线游成暑期热点》(2024/8/5)《【消费瞭望录】梳理消费税改革三十年》(2024/8/1) 出行市场整体回暖，免税购物平稳回升。（1）12月旅客周转量较2019年恢复度为95%，较上月有所回升，同比+7.1%，需求出行总体呈现稳步回升态势。在各类交通方式中，铁路/民航恢复表现突出，分别恢复至2019年 同期104%/110%；公路/水运的恢复进程则相对滞后，分别恢复至2019年 同期63%/52%。随着2025年春运临近，出行需求有望继续增长，交通市场 回暖势头将得到进一步加强。（2）免税购物方面，海南离岛免税购物金额/人次/人均消费金额分别同比-5.79%/-12.28%/-17.52%，相较上月，同比降幅 均有所收窄。尽管全年呈现下滑，但在年末大促和政策刺激下，市场出现回暖迹象，预计2025年自贸港政策红利将推动免税市场实现平稳回升。 风险提示：1、房地产市场恢复不均衡；2、新一轮“两新政策”实施不确定性风险。 一、本月行业观点 1.社零：12月社零同比+3.7%，政策加码推动市场复苏 2024年12月社零总额稳步增长，全年消费持续回升。根据国家统计局公布数据，2024年12月社会消费品零售总额为45172亿元，同比+3.7%。其中，商品零售额为39623亿元，同比+3.9%；餐饮收入为5549亿元，同比+2.7%。除汽车外的消费品零售总额为39 50 9亿元，同比+4.2%。2024年1-12月社会消费品零售总额为48.79万亿元，同比+ 3.5%。1 2月限额以上消费品零售额为19453亿元，同比+4.0%。12月城镇/乡村累计消费品零售 额分别同比+3.4%/4.3%。 资料来源：国家统计局，五矿证券研 究所 分渠道看： 政策补贴驱动下，线上零售持续走强，线下零售渠道表现分化。线上渠道来看，12月线上零售额1.28万亿元，同比+2.7%；1-12月线上实物商品零售总额为130816亿元，同比+6. 5%，占社零售总额比重为26.8%。受益于“两新”政策持续影响，线上消费延续良好增 长。根据奥维云网(AVC)线上市场监测数据，12月冰箱/冰柜/洗衣机/独立式干衣机/空调线上零 售额规模分别同比+15.3%/6.5%/12.8%/120.6%/35.0%，反映出消费者对高端产品和产品结 构升级需求显著增长，推动相关品类的市场表现。与此同时，2024年“双12”促销活动（1 2月7日至12月12日）开展进一步促进线上零售增长。淘宝天猫聚焦中小商家及消费者；京东通过“1元包邮日”活动促进产业带工厂直卖和中小商家的性价比商品；快手电商则以60 0万元专项补贴中小潜力主播提升订单量。这些促销举措有效驱动线上零售额增长，增强 各平台竞争力。 线下渠道来看，12月线下零售额3.24万亿元，同比+4.1%，连续五个月保持同比增 长，在政策和宏观经济环境支持下，消费者信心逐步恢复，市场需求回暖。具体到各类零售 渠道表现，1-12月限额以上零售业单位中，便利店/专业店/超市/百货店/品牌专卖店 分 别 同 比+4.7%/+4.2%/+2.7%/-2.4%/-0.4%，便捷性和专业化的零售渠道依然受到消费者青睐 ，而传统百货店和品牌专卖店则面临较大挑战。 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 分消费类型看： 受季节性因素和政策效应影响，餐饮行业短期增速放缓，商品零售在节假日效应驱动下呈现增长势头。12月餐饮收入达到5549亿元，同比+2.7%，尽管整体增速仍为正，但无 论是绝对值还是同比增速方面，均较11月出现小幅回落。主要原因在于11月新一轮消费券 的发放主要集中在餐饮领域，推动较为显著的收入增长，而进入12月，消费券效应逐步消退 ，基数效应进而弱化，从而导致同比增速放缓。此外，今年元旦并未形成传统的“小长假 ”效 应，节假日餐饮需求有所萎缩，未能形成往年同期消费高峰。另因冬季气温偏低及出行意 愿回落影响，户外堂食需求下降，部分消费者转向居家用餐或外卖服务，直接影响线下堂食 收入增长潜力。相对而言，商品零售表现略有回升，12月商品零售额为4.0万亿元，同比+ 3. 9%。元旦和春节临近有效提振年末消费活跃度，推动市场复苏与需求释放。 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 必选品市场总体持续走强，烟酒类呈现明显反弹。12月必选消费品如粮油食品和日用品类均维持稳定增长。粮油食品类同比+9.9%，虽然略低于11月（同比+10. 1%），但仍显 示出年末节庆消费需求的持续拉动，尤其是家庭备货需求影响；日用品类同比+6.3%，较11月（同比+1.3%）大幅回升，主要得益于节日促销活动和季节性需求双重推动。烟酒类表现突出，同比+10.4%，在9-11月负增长后显著反弹，年末传统聚餐和送礼需求集中释放是这 一反弹的关键因素。然而，尽管饮料类/中西药品类产品在绝对销量上较11月有所增长，但 增速却呈负增长，同比-8.5%/-0.9%。饮料类消费受到烟酒类负面挤压效应，需求疲软；中西药品 类受流感季节影响，需求波动明显，尽管销量环比+11.7pct，但整体需求未达到预期高点 ，季节性健康需求虽然有所推动，但未能充分释放消费潜力。 可选消费品整体保持增长态势，不同细分市场表现显著分化。对于高频可选消费品，服饰鞋帽增速放缓，化妆品销售回落。具体来看，服饰鞋帽/化妆品类同比-0.3%/+0.8%。202 3年，在低基数效应推动下，服饰鞋帽消费经历强劲反弹，行业增速显著加快，同比+ 26%。然而，进入2024年后，随着低基数效应消退，服装消费增速明显放缓，行业增长趋于稳定 。化妆品方面，双十一等大型促销活动提前透支消费者购买需求，导致11月增长放缓，12月消费热情进一步降温，整体销售额出现回落。此外，线下零售渠道承压，2024年1-12月 限额以上品牌专卖店零售额同比-0.4%，加剧高频可选消费品市场下行压力。 低频可选消费品总体增长较为平稳，金银珠宝承压，冰雪经济下体育娱乐类消费亮眼。金银珠宝类延续自2024年4月以来的负增长，同比-1.0%。2024年金价持续走高，从202 4年1月480元/克到涨到2025年1月640元/克，高企的金价抑制金银珠宝类商品消费需 求，导致销量下降，并引发消费降级趋势逐渐蔓延。同时金价攀升也使得金银珠宝企业采购 成本急剧上升，加大经营成本，进而削弱盈利能力。体育娱乐用品销量亮眼，同比+16.7%。202 4年冬季，滑雪、滑冰等冰雪项目在全国范围内热度飙升，南方地区滑雪消费甚至超过北 方，冰雪经济快速扩张带动相关装备销售增长。家用电器和音像器材类同比+39.3%，长效政策补贴逐步成为消费增长的新动能，且其稳定性有助于推动需求持续回升。12月家具类商品零售额同比+8.8%，保持连续四个月正增长，随着商品房成交面积的改善，装修和装饰需求逐 步释放，带动家具、建材等相关商品销售好转。汽车类产品同比+0.5%，环比+18.8pct，由 于报废更新及以旧换新政策在12月底阶段性结束，而新一轮的政策启动时间尚未明确，1 2月销量出现显著翘尾效应，透支部分1月消费需求。 其他消费中，通讯器材类/文化用品类同比+14.0%/9.1%，消费品以旧换新政策持续显效，以及12月部分新机型上市，推动通讯器材零售增长。随着学期接近尾声，学生群体对文 具、教材及其他学习用品需求集中释放。石油及其制品和建筑及装潢材料类分别同比-2.8%/+0.8%，在房地产政策支撑下，销售价格有所回暖。虽然经济动能边际改善，但价格指标仍 然偏 弱、内生性需求仍待改善。 总体来看，2024年12月社零数据中，年末节庆和春节提前支撑必选消费品稳定增长，高频可选消费品下行压力显著，政策催化下低频可选消费品保持强劲增长，建筑及装潢材料类逐步显现回暖迹象。随着四季度股市楼市逐步出现企稳迹象，叠加“以旧换新”等消费 和社保支持政策不断加码，消费需求得到提振，逐步进入改善状态。 2.出行：12月出行需求回升，春运预期推动客运市场进一步回暖 旅客周转量回升，出行需求恢复态势稳步推进。整体来看，2024年12月旅客周转量较2019年恢复度由上月93%回升至95%，同比+7.1%。这一回升趋势主要得益于元旦假期、跨年夜活动以及新年庆祝活动的有效拉动，显著刺激出行需求。从各项出行方式恢复情况来 看，公路/铁路/民航/水运出行 分 别恢 复至2019年 同期 水 平的63%/104%/110%/52 %， 同 比+2.2%/0.0%/+16.7%/-2.7%。在不同交通模式的恢复过程中，民航及铁路受假期出行 需求拉动表现较为突出，而水运和公路恢复进程则相对滞后，仍面临一定恢复压力。 民航出行超预期恢复，春节助推客运回暖。2024年12月，中国主要航空公司表现出色，旅客 周 转 量 显 著 增 长 。 其 中 ， 中 国 国 航/南 方 航 空/中 国 东 航 旅 客 周 转 量 分 别 同 比+14.1%/10.1%/17.3%。在国际 航 线 方面 ， 中 国 国航/南 方 航 空 的国 际 旅 客周 转 量 同 比+41.9%/32.5%。国民收入稳步增长以及法定假日增加，将进一步激发人民群众航空出行热情 ；我国单方面免签国家范围不断扩大、过境免签政策全面放宽优化，将为我国民航中转 市场构建提供有力支撑。我国交通运输网络在春运期间表现出强劲需求和稳步增长趋势。 资料来源：国家统计局，五矿证券研 究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 3.免税：12月年末促销拉动回暖，2025年自贸港红利助推市场复苏 据海口海关统计数据，12月海南离岛免税购物金额为29.17亿元人民币，同比-5.79%，购物人次为46.42万人，同比-12.28%，购物件数为272.98万件，同比-17.52%。2025年1月1日元旦假期期间，海口海关共监管海南离岛免税购物金额为1.3亿元，较去年同期（1. 4亿元）有所减少。2024年海南离岛免税购物波动原因可