中国奢侈品消费市场分析
自2008年以来，中国奢侈品市场发展迅速，成为全球第二大奢侈品消费市场，仅次于美国。2020年之前，中国奢侈品销售额每年增长超过20%，是全球增长最快的市场。中国奢侈品市场的发展与中国经济的增长、富人财富的跃升以及千禧一代和Z世代的消费推动密切相关。然而，2020年至2023年，中国奢侈品消费经历了系统性衰落，主要受宏观经济环境、居民财富效应和社会投资活动减少等因素影响。
高档白酒消费趋势
- 国际高档酒消费走弱：近年来，国际高档酒在中国市场的价格呈下降趋势，表明其消费正在走弱。以尊尼获加蓝牌、Martell干邑白兰地和轩尼诗XO为例，其价格较2019年分别下降了18.2%、32.74%和变化不大，但整体呈平台期或下降趋势。
- 国内高档酒销售增长放缓：2020年以来，国内各品牌高档白酒的销售增长有所回落，2024年以来回落势头加剧，但尚未转负。贵州茅台因其稀缺性和独特性，仍保持稳定高增长。
- 高档白酒价格策略调整：尽管销售额增长放缓，但2020年以来国内高档白酒的销售均价稳步上升，表明厂商针对更小的受众群体通过价格策略获取更大的利润。
中低档白酒消费趋势
- 中低档白酒消费增加：2021年之后，中低档白酒的销售增长加快，在销售规模中的占比也同步升高。以今世缘、伊力特、口子窖等品牌为例，其低档白酒销售额均实现双位数增长。
- 系列酒销售增长较快：茅台系列酒、泸州老窖低档酒、水井坊中档酒等系列酒销售增长迅速，成为市场增长的重要驱动力。
- 消费结构下沉：中低档白酒具备广大的客群基础和刚需特征，其增长并未受到经济增速回落的显著冲击，反而因消费下移而扩大了市场容量。
高档白酒消费对营销支出的影响
- 全球奢侈品集团加大广告支出：2020年以来，全球奢侈品集团加大了广告支出，并取得了显著的成效，推动了销售额的快速增长。
- 高档白酒营销支出缩减：受高档白酒销售增长放缓影响，厂商缩减了对广告和渠道等领域的支出，市场营销由攻势转为守势。多数一线白酒品牌的销售费率呈下滑态势。
- 促销费用成为主要增长点：尽管销售费率下降，但白酒厂商的各项营销支出仍在显著增加，其中促销费用增长最快，表明促销是更为有效的营销途径。
对未来的判断
- 高档消费走弱趋势延续：基于社会投资、社会就业、商品房价格和居民存款等宏观数据，预计中国居民在奢侈及高档商品领域的消费增长将放缓。
- 白酒上市公司基本面良好：白酒上市公司基本面和增长性仍好于其它，给予白酒板块“同步大市”的投资评级。
风险提示
- 宏观经济冲击：白酒市场受宏观经济冲击和掣肘，厂商营收将持续受到影响。
- 消费降级：白酒消费降级幅度可能超过升级幅度，导致厂商利润率下降。
- 资本市场预期：资本市场的负面预期和风险偏好变化也会影响白酒二级市场的估值。
