食品饮料行业深度分析：国内奢侈品及高档白酒消费变化

国内奢侈品及高档白酒消费变化 ——食品饮料行业深度分析 证券研究报告-行业深度分析 同步大市(维持) 发布日期：2025年02月07日 投资要点： ⚫据贝恩咨询公司估计：自2008年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四，这是截至2020年的消费排名。在2020年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，这是全球范围内增长率最高的市场。2020至2021年，尽管全球奢侈品市场受到新冠疫情的严重冲击，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬，显示出强劲的增长势头。但是，2022、2023年中国的奢侈品消费经历了系统性衰落，我们认为这一趋势将会延续。 资料来源：中原证券研究所，聚源 相关报告 ⚫国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，表明国际高档酒在中国市场的消费正在走弱。自2020年以来国内各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回落，而2024年以来这种回落势头在加剧，不过增长尚未转负。尽管销售额的增长在放缓，但是2020年以来国内高档白酒的销售均价却稳步上升，意味着针对更小的受众人群而获取更大的利润成为高档白酒新的价格策略。 《食品饮料行业月报：逻辑缺位，行情掉头，量缩价降显著》2025-01-03《食品饮料行业年度策略：2025年食品饮料行业投资策略》2024-12-17《食品饮料行业月报：板块微幅反弹，行情呈上下拉锯状》2024-12-02 ⚫2021年之后中低档白酒的销售增长加快，在销售规模中的占比也同步升高，但这种增速在2024年之后同高档白酒一起回落。从高档酒抬升的价格及中低档酒增长的销售趋势来看，目前白酒的消费升级与降级并存于市场。被归类为奢侈品的高档白酒，其受众群体尽管收窄，但是留存客群更为稳固、支持力强，容纳了高档消费的进一步升级。而中低档白酒具备广大的客群基础，其场景消费又具有刚需特征，它的增长并没有受到经济下行的显著冲击，反而由于消费下移而扩大了市场容量。 联系人：李智电话：0371-65585629地址：郑州郑东新区商务外环路10号18楼地址：上海浦东新区世纪大道1788号T1座22楼 ⚫2020年之后全球奢侈品对于广告领域的支出持续增加，伴随着广告支出增长的是奢侈品全球销售额的持续快速增长。但是，国内高档白酒销售增长放缓，导致厂商缩减了对广告和渠道等领域的支出，市场营销由攻势转为守势。 ⚫尽管销售费率下降，但是白酒厂商的各项营销支出仍在显著增加，包括人员工资福利、促销、广告等。上述费用中，促销费用的增长高于其它，也说明相比广告和人员投入促销是更为有效的营销途径。 ⚫整体看，全球奢侈品消费仍会如期增长，但是就国内消费市场而言，2023年以来高档消费的走弱趋势仍会延续。这一结论建立在社会投资、社会就业、商品房价格和居民存款等一系列的宏观数据之上。高档白酒作为奢侈品或准奢侈品，除了受到居民财富效应的负面影响，还要经受社会投资和商务活动减少的额外冲击。 ⚫目前来看，白酒上市公司的基本面和增长性仍好于其它。板块连续下跌源于市场预期的不断下降，而给予高档消费和社交消费更低的估值。我们给予白酒板块“同步大市”的投资评级。 风险提示：白酒市场整体的系统性风险较大，受到宏观经济的冲击和掣肘，白酒厂商的营收将会持续受到影响；白酒消费的降级幅度超过升级幅度，导致厂商利润率下降；资本市场的负面预期和风险偏好变化也会影响白酒二级市场的估值。 1.中国奢侈品消费 通过搜集“知乎”上的集思广益，可以给奢侈品一个合适的定义：奢侈品是超出人们生存和发展需要的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的特殊消费品。奢侈品的定义并不局限于其高昂的价格，更在于其精湛的工艺，对精神需求的特别满足，及其所沉淀的悠久的历史和文化。皮具、珠宝、游艇、服饰、酿酒，等等，均有可能成为“奢侈品”。欧洲是奢侈品品牌的发源地，奢侈品品类中，欧洲贡献了多数代表性品牌。独属于中国文化的奢侈品，白酒当位列其中，中国的高档白酒完全符合奢侈品的定义和特征。 1.1.第二大奢侈品消费市场 据贝恩咨询公司估计：自2008年以来，中国从一个利基市场发展成为全球第二大奢侈品消费市场：美国第一，中国第二，全球线上市场第三，西欧第四，这是截至2020年的消费排名。在2020年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，是全球范围内增长率最高的市场。 奢侈品在中国的发展壮大体现在多方面： 中国奢侈品市场与中国经济是同步增长的。根据统计局数据，中国1998年的国内生产总值约为美国的13%；至2008年该比例增长至35%，2020年增长至75%。中国的物价普遍较低，因此当以购买力平价计算时，中国经济在2017年、2018年便已成为世界最大的经济体。 中国富人的财富获得了极大的跃升。根据2021年《财富》杂志，在世界500强排行榜中美国已跌至第二位，有122家公司跻身榜单；而在该年排行榜中，中国位居第一，有143家企业赫然在列。 与欧美的情况相同，当下中国的奢侈品消费由千禧一代和Z世代推动。根据消费者研究公司Bomoda的数据，80%的中国奢侈品消费者年龄在25至44岁之间。2021年，中国奢侈品消费者的年龄中位数是37岁，比美国奢侈品消费者的年龄中位数低10至15岁。这一群体主要通过社交媒体平台了解品牌，并喜欢网上购物。 当然，中国的奢侈品消费行为与西方社会仍存有一定的差异，包括： 国人对“平奢”和“轻奢”概念较为陌生。当下，欧美市场中关于平价奢侈品的理念已经相当成熟，影响着当地的消费行为。而中国消费者对于平价奢侈品的认知相对较浅——中国消费者寻求的或是实惠型或是奢侈型商品，而不是介于两者之间的选择。 在中国，网购在零售总额中所占的比例比任何国家都高，奢侈品也不例外；西方社会无法接受的奢侈品网络营销，在中国市场却格外有效果。 中国商务部报告称，2020年中国网购交易额为10万亿元人民币，年内增长了17%；同年，美国的网购销售额是6100亿美元，年增长率为14%。以阿里巴巴的中国零售平台为例(包括淘宝和天猫)，移动月活用户达到7.57亿，其中以千禧一代和Z世代消费者为主。时尚公司的报 告称，线上推广和网红带货影响了90%的中国网购交易。截至2020年，阿里巴巴平台上有115个奢侈品牌入驻，包括纪梵希、范思哲、托德斯、斯特拉·麦卡特尼、葆蝶家、杰尼亚、华伦天奴、亚历山大·麦昆、雨果·博斯、博柏利等奢侈品大牌。2023年，奢侈品牌在中国的线上业务获得17%的增长，达到2574亿元人民币，中国奢侈品市场线上销售额占比达到42%。 西方社会无法接受奢侈品由网络来营销和推广，而这招在中国却有效果。2018年，古驰成为第一个将超过50%的营销预算用于数字媒体和网红带货的西方奢侈品品牌，此后更多的奢侈品品牌也加入其中。 1.2.奢侈品与经济下行 2020至2021年，尽管全球奢侈品市场受到新冠疫情的严重冲击，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬，显示出强劲的增长势头。 根据贝恩咨询的报告《中国奢侈品市场》： 2020年，中国奢侈品市场规模达到3460亿元，同比增长48%。其中，珠宝首饰占据较大的市场份额，当年增长率达到80%；箱包和鞋类紧随其后，增长率分别为70%和50%；服装和手表的增长率分别为40%和25%。Z世代消费者在联名款、限量款的消费金额激增了300%至400%。海南离岛免税促进国内奢侈品消费自海外回流以及Z世代年轻消费者的崛起，构成了2020年最突出的特征。 2021年，尽管被限制出境，中国人的奢侈品消费额仍达到了4710亿元，较2020年再增长36%，较2019年的规模接近翻番。2021年，中国奢侈品的线上渗透率达到26%。然而，增长形势自2021年下半年逆转：上半年各品类增势迅猛，但下半年销售增速开始大幅下跌。 2022、2023年中国的奢侈品消费经历了系统性衰落，我们认为2024年这一趋势将会延续且加速。此外，财富和奢侈品消费的集中度也较高：五百万高净值财富人口贡献超过八成的奢侈品销售额。 根据贝恩咨询的报告： 2022年，全球奢侈品市场获得17%的高速增长，市场规模达到2.55万亿元人民币。同年，中国境内奢侈品市场首次出现负增长，降幅达到15%，连续五年的高增长被中断。经核算，2022年中国境内奢侈品消费额降至4003.5亿元。此外，财富和消费的集中度较高：根据要客研究院发布的数据，2022年，净资产在1000万元以上的中国高端消费者有500万人，占总人口的千分之三，但贡献了奢侈品销售额的82%。此外，围绕着高端消费的社会消费零售规模为11万亿元，贡献了中国社会消费零售总额的25%。 2023年，全球奢侈品市场规模达到2.72万亿元人民币，同比增长7%。同年，中国境内奢侈品市场较2022年增长12%，恢复至4483.92亿元人民币。尽管增长仍快于全球范围，但较2021年减少了5%。中国人的奢侈品消费正在经历某种程度上的增长回落，与境内资产价格下跌，收入预期下降，就业不稳定等因素关联较大。并且，我们认为这一趋势仍将会在一个时 期内延续。 资料来源：中原证券研究所贝恩咨询 最后，中国人奢侈品消费由境外向境内回流显著。2020年以来，政府在促进奢侈品消费回流国内方面做了较多的工作，包括建设海南岛等多地的离岛免税区，至2023年，中国人在境内的奢侈品消费占比从1%升至58%，同年在境外的消费占比降至42%。（要客研究院《2023年中国奢侈品报告》） 2.高档白酒的消费减少了吗 2.1.国际高档酒 大体来看，国际高档酒在中国市场的价格近年呈下降趋势，表明国际高档酒在中国市场的消费正在走弱。 以尊尼获加蓝牌为例，2018、2019、2020年期间该酒在电商平台的均价维持在1099元/750ml上下，经过疫情阶段的价格起伏，至2023年价格跌至910元/750ml，至2024年进一步跌至899元/750ml，即2024年的价格相较2019年下跌了18.2%。 以Martell干邑白兰地为例，2019年该酒在电商平台的报价一度飙涨至2899元/700ml，2023年价格降至1940元/700ml，2024年略回升至1950元/700ml，但趋势上看仍较2019年高点下跌了32.74%。 再以轩尼诗XO为例，该酒在中国市场的价格经历了飙涨期和平台期。上世纪八十年代，轩尼诗刚刚引入中国时的价格为500-600元/瓶，至九十年代涨至800-1000元/瓶，至2000年飙涨至2000元/瓶。2020至2024年期间，该酒的价格稳定在每瓶1200至2000元区间，与2000年时的价格相比变化不大，进入价格平台期。 在考虑价格变化时，我们仍要联系2024年中国商务部对欧洲白兰地发起的反倾销调查的事 实。2024年1月5日，中国商务部发布公告，决定对原产于欧盟的进口白兰地进行反倾销立案调查。根据商务部的后续公告，自2024年11月15日起，进口经营者在被调查产品时，应向中国海关提供规定比率的保证金，其中涉及自欧盟进口的白兰地。反倾销调查和保证金要求并没有激起高档白兰地在中国市场的价格飙升，也暗示需求一方的力量并不强劲。 资料来源：中原证券研究所京东 资料来源：中原证券研究所京东 资料来源：中原证券研究所美酒帮雪球 2.2.国内高档酒 2.2.1.从销售额口径来看 自2020年以来各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回落，而2024年以来这种回落势头在加剧，不过增长尚未转负。 我们以白酒上市公司作为观察对象，选取其高档或中高档产品，以便观察作为奢侈品的高档白酒在国内市场中的消费变化。其中，2019至2023年的增长数据均为高档或中高档酒的相关数据，2024年前三季度的是上市公司整体收入的增长数据——由于高档或中高档产品在白酒上市公司收入中的占比往往高达80%至90%，所以我们认为该数据也具备足够的说明意义。 趋势上看，自2020年以来各品牌下的高档白酒的销售增长都有所回落，而2024年以来这种回落势头在加剧。比如，2024年前三季度，五粮液的销售