亚洲生活方式消费者概况 2024

跟踪世界上最具活力的消费市场的生活方式消费驱动因素和趋势 March 2024 关于这项研究 本研究是蓝铃集团《亚洲生活方式消费者画像》系列报告的第四卷。基于覆盖六个市场（共1,750位高端生活方式消费者）的全亚洲范围内的调查，我们呈现了影响高端和奢侈品市场（包括时尚、配饰与鞋履、美容、香氛与化妆、活跃生活方式以及珠宝与手表等细分领域）消费情绪和趋势的见解。 今年，我们的重点在于理解价值的概念——亚洲消费者如何看待奢侈品品牌的价值。在全球不稳定和经济不确定性背景下，特别是在某些市场中这些因素尤为突出，后疫情时代进一步推动了我们对这一主题的探索。这些外部因素引发了消费者行为和价值观的重大转变，呈现出重新定义生活方式的趋势，强调身心健康、体育活动、精神追求以及体验式消费。 在价值观和消费模式变化的背景下，我们的研究深入探讨了几个关键方面。我们分析了亚洲消费者对奢侈品品牌价值主张的看法，影响他们发现和决策过程的因素，以及他们对奢侈品品牌体验的期望。 调查方法 接受调查的消费者Pool:1,750期间:2023 年 12 月 - 2024 年 1 月年龄范围:20-50生活方式消费 ：前 6 个月高端产品的最低支出为 1200 欧元。 Markets香港日本中国大陆东南亚(新加坡及马来西亚) 韩国台湾 亚洲消费者乐观情绪 数据揭示了消费者对未来的态度。尽管中国市场在过去四年一直保持较高水平的乐观情绪，东南亚市场在2024年的表现尤为突出，93%的受访者对未来发展持积极态度，相比2021年上升了17%。日本市场的“对未来积极态度”也自2021年以来增加了25%。总体上，积极情绪没有出现明显下降。 市场快照:一瞥 分析该地区市场动态，过去四年间每个市场的消费意向出现了明显变化。 今年的支出意向最高的是东南亚和中国，其次是香港。在过去四年中，东南亚的支出意向显著增长了388%，台湾增长了14%，而韩国（-69%）和日本（-34%）的支出意向则出现了下降。有趣的是，大多数市场更倾向于手表和珠宝的购买，而日本和韩国则更偏向于时尚产品。新加坡 此外，消费者表示他们探索新产品和新品牌的偏好方式有所不同。中国（56%）和新加坡（49%）倾向于直接的品牌沟通，反映出对贵宾待遇的渴望。与此同时，韩国（47%）、香港（46%）和台湾（46%）的消费者选择按自己的方式在商场浏览商品，而日本（57%）则偏好在线研究，这表明跨渠道策略在应对多样化消费者信息寻求行为方面的重要性日益增加。 1 |价值欣赏 ：注重声誉、质量和投资价值的消费者心态 豪华任务 ：质量、声誉和适应 性 调查揭示了亚洲地区奢侈品观念的转变，这一转变体现在对产品质量、声誉的一贯重视以及对产品再销售或投资价值日益增强的认识上。 质量无疑构成了消费者衡量奢侈品牌价值的基础，消费者更加重视工艺而非品牌或设计。所有市场的消费者中有超过70%的人认为奢侈品的本质在于质量；尤其值得注意的是，中国和台湾的认同率分别为94%和93%。(Fig 1). 在考虑购买时 ， 品牌对我来说是关键。 “略 / 强烈同意 ： “高级 / 生活方式的声誉 同时，品牌声誉继续是中国（96%）、东南亚（91%）和台湾（90%）地区奢侈品购买决策中的关键决定因素。(Fig 2). 随着全球奢侈品牌进军新的产品类别领域，如休闲运动装或家居用品，亚洲消费者对这些品牌演变和风格变化的态度呈现出复杂性。日本的接受率较低，仅为58%，而中国和东南亚市场则表现更为开放，同意率分别达到91%和86%。这一动态格局突显了独特性和适应性在促进消费者参与和忠诚度方面的重要性，尤其是当品牌涉足如休闲运动装等新产品类别时。(Fig 3). 拥抱新的产品线。 "稍微 / 强烈同意 ：“我会很乐意跟随一个品牌的潮流 以前，我不会太关注任何品牌的背景历史，但现在我认为奢侈品品牌应该拥有品牌故事、历史和传承。中国消费者 安静的奢华更多的是高品质产品的体现，而非大胆的品牌标识。我对这一趋势非常感兴趣，并持非常积极的态度。韩国消费者 崛起休闲服 生活方式的演变，受远程办公和关注身心健康等因素驱动，也引发了休闲服装需求的激增。在中国，自2021年至2024年，持续的热情保持不变，支持率维持在95%至97%之间。东南亚、香港、韩国和台湾地区对这一类别的兴趣保持稳定，而日本则从2021年的78%下降到2024年的65%。(Fig 4). 稍微 / 强烈同意 ： “穿着(休闲服装) 就像打扮对我来说很重要 ， 我希望看到更多高档和奢侈品牌的休闲服选择。 “ Bling... 或安静 拥有或展示品牌奢侈品所体现的自我意识水平在韩国最高（66%）和东南亚地区次之（63%），反映出消费者对奢侈品产品的期望正逐渐发生变化。 相反，中国（46%）、台湾（45%）和香港（44%）表现出相对较低的自我意识水平，表明这些地区对奢侈品消费的态度更为放松。 稍微 / 强烈同意 ：“有时候 ， 我对携带或穿着品牌奢侈品感到不自在 ， 因为感觉像是在炫耀。 这种社会感知与个人态度之间的复杂互动凸显了亚洲奢侈品消费模式的 intricate 性质，需要注意的是，本次调查的消费者群体相对较年轻。(Fig 5). 利基品牌 ：陪审团还在外面 同意：如今，奢侈品更多地体现在少数人了解的小众品牌上，这些品牌提供了出色的设计感和质量。 在品牌 offerings 对真实性的日益认可中，所有市场超过60%的消费者认识到，那些较少为人知但提供卓越风格和质量的小众品牌正逐渐与奢侈品牌相提并论。(Fig 6). 尽管缺乏成熟的声誉，小众品牌因其独特性而受到重视。这在中国和东南亚地区尤为明显，消费者的购买意向相对较高。值得注意的是，香港在这方面表现突出，各类商品的购买量较去年有所增加，表明对小众产品的兴趣正在增长。(Fig 7). 在他们选择利基品牌的产品类别中，时尚在整个市场中仍然是主要选择，特别是在东南亚地区（72%）和台湾（71%），其次是配饰与鞋履以及生活方式。然而，在韩国和日本，美容和个人护理产品（分别为45%和39%）的偏好相对较高。(Fig 7),这很可能反映了这些类别的利基品牌的本地市场 供应. 过去12个月及同比购买小众品牌（非主流或常见品牌）产品的汇总数据与同比比较 此外，从更成熟的品牌提供的限量版或 niche产品/系列来看，超过50%的消费者在所有市场中更偏好这些产品，而非主流系列。这种对独特性和个性化的偏好在东南亚地区尤为明显（77%）。(Fig 8). Fig. 8: Intination to niche or limited -版本项目 稍微 / 强烈同意 ： “我更喜欢购买利基或限量版物品， 而不是主流收藏 “ 这反映了亚洲消费者对限量独家商品的支出增加，这些商品供应有限且市场需求较高，从而形成了较高的二次销售价值的认知。 “天然 ” 材料作为一种竞争优势 消费者偏好使用天然成分或面料的品牌的比例呈现出一致的增长趋势，其中中国以95%领先，其次是东南亚地区（89%）、韩国（86%）和台湾（85%）。香港略有下滑（-8%，从87%降至79%），日本则下降幅度更大（-16%，从68%降至52%）。特别是日本，历史上对天然选择品牌的兴趣较低，并且这一趋势出现了显著下降。(Fig 9). 尽管“可持续性”可能并不总是消费者优先考虑的因素，但仍然存在一种隐性的期望，即奢侈品牌应遵守道德标准，并在整个供应链中展现负责任的做法。 “自然 ” 的选择品牌 ， 无论是在他们的成分或面料。略 / 强烈同意 ： “我现在更喜欢买那些 可持续性不在我对奢侈品牌的优先考虑名单上。但至少他们需要确保一定的伦理标准（尤其是关于劳动力方面），以及不进行动物测试和供应链的基本要求。新加坡消费者 购买的开放性二手物品 对二手奢侈品的接受度更倾向于“几乎未使用”或“稀有”商品。总体而言，东南亚地区的接受率最高，达到72%，而其他市场的接受率则低于60%。(Fig. 10). 尽管东南亚地区对外开放程度较高，仍有38%的受访者表示缺乏购买二手奢侈品的经验，而35%的受访者对稀有复古商品表现出兴趣。中国消费者对稀有复古商品的兴趣相对更大（39%），而台湾（38%）和香港（35%）的消费者则更倾向于几乎未使用过的二手商品。围绕二手商品趋势的不确定性表明，消费者仍在探索对二手商品的舒适度水平。(Fig. 11). 有意识的消费 & 转售心态 积累了太多的产品。我会考虑我能给什么在我买新东西之前就卖掉了。稍微 / 强烈同意 ：“我感觉更有意识 亚洲消费者对积累过多产品的意识反映了节俭消费的趋势，或可作为减少获取具有感知再售价值商品的深层评估趋势的指标。 在六个市场中，平均有74%的消费者在购买新物品之前表示会评估所购商品的二手价值，而东南亚地区的这一比例最高，达到85%。(Fig12). 这种思维方式的转变体现了对价值导向消费的高度认可，消费者更倾向于选择那些能够随着时间保持或增值的产品。因此，他们倾向于在少数高价值商品上投入更多的资金，而不是购买大量产品。 这也在他们倾向于购买的产品类型中得到了反映——经典、常青、热门产品更受欢迎，因为消费者认为这些产品具有投资价值，并且有潜在的转售可能性。因此，品牌必须展示其产品持久的价值，以适应消费者偏好的变化，并培养与亚洲客户持久的关系。 我的总体支出有所增加。以前我会跟随潮流而没有任何思考，但现在我变得更加谨慎，主要是因为我有自己的风格和品味。我现在会选择那些最符合我风格的商品。这是一种心态上的变化，而不是由于任何经济上的变化。由于社交活动增多，我在购买经典品牌和我认为具有投资价值的商品（无论是服装、手袋还是珠宝）方面变得更加注重。中国消费者 我现在对外支出更为谨慎。尤其在购买手表时，我更加注重品牌和型号。我会进行更多的研究，变得更加挑剔。但实际上，由于价格上升，我在购买 fewer 但花费更多。现在由于我居家办公的时间增多，不再需要那么多正式服装，因此减少了时尚商品的购买。新加坡消费者 街区的新孩子 ：亚洲高端品牌 品牌通常与高质量和更容易获得西方品牌 ， 因此我会越来越多地购买。 ”略 / 强烈同意 ： “我觉得来自亚洲的奢侈品 亚洲消费者对亚洲高端品牌的接受度逐渐增加。中国引领这一趋势，对亚洲高端品牌的支持率为85%，其次是东南亚地区，支持率为83%。台湾、香港和韩国分别以68%、65%和62%的支持率显示出不同程度的支持，而日本的支持率相对较低，为51%。尽管存在这些差异，消费者越来越认可亚洲高端品牌的质量和可及性，这表明消费者偏好正在向本土奢侈品选项转变。(Fig 13). 尽管变化消费者对亚洲高端品牌的信心增强，对活跃生活方式产品的持续兴趣表明了更广泛的接受创新和探索新产品系列的意愿。这一趋势凸显了消费市场格局的变化，即对多样化产品类别持开放态度，并预示着品牌有机会抓住新兴市场趋势带来的机遇。 新兴的亚洲优质生活方式品牌的例子 2 |服务质量 ：消费者的期望不可低估 Perks & 价格 Fig. 14: Expectation for perks略 / 强烈同意 ： “我希望得到特别的奖励 当我和高级 / 奢侈品牌一起购物时 ， 他们会享受额外的福利。 “ 亚洲消费者在购物过程中期望品牌能提供特别优惠，表现出强烈的期待。中国以97%领先，其次是台湾（92%）和香港（91%）。然而，日本和韩国的同意率较低，分别为73%和64%，这表明尽管仍有对特别优惠的期待，但这种趋势并不如上述地区普遍。(Fig 14). 好的消费者愿意接受价格上涨，前提是品牌能够保证产品质量和工艺水平。在中国和东南亚地区，分别有88%和78%的消费者接受了价格上调，而韩国（62%）和日本（49%）的消费者对此更为谨慎，显示出对价格上涨更为挑剔的态度。(Fig 15). 我重视奢侈品的质量和工艺。 ”略 / 强烈同意 ： “我不会因价格上涨而望而