消费者零售与生活方式品牌行业报告

2025年11月13日 珍妮娜·施蒂赫特(212) 738-6052jstichter@btig.com伊森·萨吉(212) 588-6595esaghi@btig.com 年度折扣略有上升，但连续季度有所改善。VFC、SHOO、RVLV表现积极。LULU趋于稳定。HOKA大力推广忠诚度促销活动。 您应该知道的：这是我们的第17期月度促销追踪器，包含2025年10月的数据。我们分析了：(1)在线折扣商品数量同比和环比趋势，(2)广告宣传的店铺/网站级别折扣同比趋势。10个广告牌中有8个的折扣水平同比上升（9月为9个），而总销售商品量同比上升约13%，从9月的+18%下降至此次的+18%（参见附录2-3）。值得注意的是，虽然HOKA（隶属于DECK,中性)观察到促销商品YoY再下调，该品牌继续更大力地利用针对其忠实会员的促销活动。UGG（也是该部门的子公司）DECK）连续第三个月观察到促销商品同比有显著增长。积极方面，Vans（一个分部）VFC,中性)持续第六个月同比销售商品减少，同时TNF(也是分部VFC)看到促销商品同比增长率较高，但他们去年没有为忠实会员提供25%的周年折扣。虽然促销商品RVLV（购买，$30 PT）同比仍保持在较高水平，我们对折扣力度持续减少表示欣慰。促销商品虽然同比有所增长，但环比增幅呈下降趋势。LULU(Buy, $303 PT) 连续第二个月。SHOU(买入，43美元/股)连续第三个月销售商品涨幅放缓，并且自四月以来首次广告促销出现负增长。 ■平均而言，折扣水平高于去年同期，但逐月有所改善。在追踪的10个展位中，有2个的年同比促销商品数量较低，有8个较高。总体而言，所有公司10月份的促销商品数量同比增加了约13%（而9月份增加了18%）。年同比促销折扣数量较低的公司：HOKADECK)和Vans(VFC)。该促销活动年同比增长的折扣数量更多：启动DECK JILL LULU ONON RVLV,SHOU VFC见页, UGG (), ,,,,和TNF( )13用于完整名称、评分和PT。 ■广告促销略有下降。在追踪的10个横幅中，有4个同比（YoY）推广力度减弱（9月时有2个），有2个推广力度增强，有4个~持平。 请阅读：重要披露和分析师认证见于附录WWW.BTIG.COM 月度销售商品同比变化 总销售额同比增长约13%，较9月的+18%有所下降。然而，在纳入已不再覆盖但仍对整体零售生态系统具有重要意义的Foot Locker及其Champs门店（均为DKS分公司，未评级）的数据后，总销售额同比增长约3%，而9月为+5%。 来源：BTIG研究估计。代表所有10家受监测公司以及Foot Locker和Champs品牌的总销售商品。 来源：BTIG 研究估计。代表所有 10 家被追踪公司的总销售商品数量。 年同比宣传力度较弱的品牌 范斯（VFC子公司，中立） 在十月，Vans的促销商品同比减少了~41%，环比下降(21%)。这是连续第六个月同比下滑，继连续八个月同比上涨之后。 ■就广告促销而言，Vans在10月份的同比推广力度较小。该品牌没有像去年一样，在（仅限线上）消费满100美元后庆祝7天25美元的周年促销活动，而是在同期仅主打销售款式的折扣（额外30%优惠）。 ■我们已经开始看到 Vans 周围的一些绿色迹象，例如在 Knu Skool 上的持续成功，与之前下架该品牌的零售合作伙伴重新合作，以及新款款式如 Super Low Pro（女性款）以及 Crosspath 和 Skate Loafer 的势头。然而，尽管包括 Authentic 全球增长以及在女性 Old Skool 款式上增长 20% 的传统款式有所改善，但该业务的经典方面仍然普遍疲软，推动 Vans F'Q2 收入下降 11%（按 CC 计算，剔除故意减少收入以消除亏损或低效业务的影响，下降 HSD%）。 ■我们预计F'Q3毛利率同比下降约100个基点，与要求毛利率同比下降的指引一致，因为关税的最初影响在F'Q4大部分定价行动生效之前开始影响利润表，部分被折扣减少所抵消。 同比宣传力度更大的品牌 J.Jill (JILL, 买, $26 PT) 在10月，JILL的促销商品环比下降了~5%，而同比上涨了~13%，从9月的+21%下降。我们注意到，在截至10月的第三季度，促销商品同比上涨了~22%。 ■就广告促销而言，JILL 同样在十月实现了同比促销。该品牌的季末清仓促销力度同比增长，本月以商品额外30%折扣开始，随后在大部分时间里提升至额外40%折扣，而今年则整个月维持在商品额外30%折扣。JILL 还以更高的频率推出促销活动同比增长，包括连续6天提供Authentic Fit Corduroy裤子$20折扣，连续5天提供全价上衣30%折扣，连续5天提供全价裤子30%折扣，以及连续2天提供全价毛衣和配饰30%折扣。 ■然而，今年零售商增加了增量“多花钱多省钱”促销活动，包括$50 off $200 spend/$100 off $350 spend/$150 off $500+ spend为期5天，以及该品牌的朋友和家人活动促销，全场购买享30%折扣为期5天。该品牌今年也匹配了去年$25 off $100+ purchases的优惠，两者总共持续9天。 ■虽然第二季度主要受促销驱动，但库存在本季度末已清理完毕，整体管理层预计下半年促销力度会减弱，尽管指出消费者对价格上涨的接受度仍存疑问。第三季度促销商品同比增长，但我们注意到促销商品逐月下降，这支持了管理层对第三季度促销力度减弱的预期。继第二季度下降约210个基点后，我们预测第三季度（截至10月）毛利率同比下降约250个基点，与指引相符，指引称同比降幅将大于第二季度，这主要由于关税压力增加。 Lululemon公司（LULU，买入，$303目标价）消费零售及生活方式品牌行业报告 ■十月份，LULU的促销商品同比增长约3%，同比增长约64%，较九月份的增长率71%有所下降，这是连续第二个月同比增长放缓。我们注意到，在截至十月份的第三季度，促销商品同比增长约70%，环比增速从第二季度的增长43%有所加快。 ■就广告促销活动而言，LULU的年度促销活动同样活跃，因为该品牌今年10月或去年都没有提供任何广告促销活动。9月，该公司确实介绍了其与美运（AXP，卖出，307 PT；分析师：Caintic；注意这里) 拥有75美元季度账单信用额度，适用于Amex Platinum会员，我们认为这部分资金是由LULU提供的。 ■在第二季度下降约110个基点后，我们将第三季度的毛利建模下调约390个基点（同比增长），略高于预期的下降约410个基点，其中包含了关税率的提高、最低限额规则的取消、更高的标价以及固定成本的去杠杆化。标价在第二季度对毛利的影响为60个基点（略差于预期的20-40个基点），目前计划在2025年将标价同比下降50个基点，从之前的10-20个基点，假设对季节性库存的清理有所提高。 在持股 (ONON, 买入, 70 美元 目标价) ■10月份，ONON的促销商品销售额环比增长约8%，同比增长约81%，较9月的+71%有所上升。这是过去16个月中第15次促销商品同比增长超过60%。 消费零售及生活方式品牌行业报告■我们注意到ONON的清仓SKU数量非常有限，且数量已从峰值略有下降。为了更好地理解，在公司GM增长约510个基点的情况下，第三季度的清仓商品也实现了更高的同比增长。虽然公司在第三季度受益于某些一次性收益，但管理层指出，核心GM显著高于他们之前的长期目标，包括较低的同比折扣（基于已经较低的基数）。我们的检查显示更高的同比折扣可能部分反映了更广泛的SKU数量，鉴于服装品种的扩大。 在广告促销方面，ONON的年同比增长率同样强劲，因为该品牌今年10月或去年同月都没有做任何广告促销。 ■在Q3增长了约510 bp（其中包括来自运费和其他费用结算的一次性200 bp收益）后，我们预计Q4毛利率同比上升100 bps，因为我们预期渠道组合效益、品牌高端化、运营效率、有利的运费和有利于毛利率的汇率尾流效应将与递增的关税相抵消。该品牌注意到Q3的折扣同比有所下降，我们预计这种情况将延续到Q4，因为管理层强调了其假日“全价策略”。 ■管理层注意到，由于美国价格上涨的时间与通过利润表 incremental 税收的时间差异，关税影响在第四季度从第三季度的轻微顺风转变为轻微逆风，尽管管理层仍然相信他们能够通过推动更高的 DTC 混合、选择性的价格上涨、运营效率和供应链优化等机会来抵消关税逆风。 旋转 (RVLV, 买入, $30 PT) ■十月份，RVLV的促销商品同比增长13%，较九月份的同比增长18%有所下降。连续第四个月，'常规促销'类别中折扣最浅的促销商品组合同比有所增长。此外，折扣最深的'清仓促销'类别的商品连续第三个月占促销商品的比例同比下降。'常规促销'商品占55%（对比去年同期为46%），而'最后机会'占34%（对比去年同期为40%），'清仓促销'占剩余的11%（对比去年同期为13%）。 消费零售及生活方式品牌行业报告■从广告促销角度来看，RVLV今年10月的年同比促销力度略有增加。虽然该公司今年10月广告宣传的折扣页面持续了65%的折扣达两天，而去年同期为三天，但它还广告宣传了至少一天（今年10月）高达80%的折扣商品促销活动，而去年同期未出现。 ■第三季度毛利率同比上升约340个基点，包括Revolve品牌同比上升约220个基点，FWRD同比上升约1120个基点，显著好于预期，主要得益于折扣力度较小、产品组合向全价产品倾斜以及全价产品毛利率提升，以及自有品牌高毛利率产品的持续扩张。我们预计第四季度整体将扩大100个基点，处于指引范围上限的60-110个基点同比增幅的高端，假设折扣力度同比持续改善，尽管管理层指出，鉴于去年同期的比较节奏，第三季度将从上述促销转变中获益最大。 混合读取的品牌 靴店（BOOT，购买，$226 PT） 在十月，BOOT的促销商品环比增长了~4%，同比增长了~9%，略低于九月份的+10%同比增长。 ■总的来说，我们认为十月份的广告促销活动同比相对平缓。公司贯穿十月的“牛仔大促”今年更为浅层，本月伊始以80美元购2条精选Cody James男式牛仔裤开始，在十月中旬改为精选Wrangler复古牛仔裤买一送一50%折扣，而去年则贯穿整个月以80美元购2条精选Cody James男式牛仔裤和199.99美元精选女装进行。虽然今年的精选清仓服饰和配饰买一送一免费促销比去年的清仓服饰和配饰50%折扣更深，但仅限门店购买，而去年则可在门店和线上购买。然而，除上述促销活动外，该零售商今年宣传了更多促销活动，包括秋季必备大促（清仓珠宝买一送一及清仓手袋额外50%折扣）、线上精选款式和靴子额外30%折扣，以及今年清仓靴子额外25%折扣，而去年仅限于线上精选皮带30%折扣及清仓外套额外40%折扣。 ■我们并不将线上更高同比销售商品视为问题，因为销售商品现在已经连续几个季度同比较高，而公司报告了 F'Q2（截至九月）毛利率同比上升约 50 个基点，其中包括商品毛利扩张 80 个基点，而管理层表示折扣力度同比有所下降，且与历史水平相比也较低。我们对 F'Q3 的毛利率建模预测同比下降约 50 个基点，处于指引范围的高端，主要受固定成本去杠杆化驱动，部分被商品毛利持续扩张所抵消，这得益于独家品牌渗透率提升和规模经济效应。 HOKA（DECK子公司，中性色）消费零售及生活方式品牌行业报告 ■在10月，HOKA的促销商品同比下降了~7%，比9月+26%的同比增长出现有利拐点。10月的有利拐点下降同比是在管理层在其F'Q2财报电话会议中表示，该品牌已收紧主要 outgoing 风格的库存，为其即将在多种风格上推出的新品做准备之后出现的。 ■然而，我们注意到该品牌在战略上倾向于推广促销