2024中国消费者生活方式演进趋势系列报告之酒水饮料篇：“醉”在中国 万“饮”蓬勃

「醉」在中国万「饮」蓬勃 2025.01 前言 本报告是《中国消费者生活方式演进趋势系列报告》的第二篇，旨在立足「饮食」主题，站在大消费角度理解市场、把握趋势。 回顾2024年度，酒水饮料在食品饮料大类中脱颖而出，获得快速增长。因此，本报告将聚焦于酒水和饮料细分市场，深入探讨其在味型、品牌和消费场景方面的变化及其对用户体验的影响。分析不同酒类和饮料的风味创新、品牌发展和战略调整，以及不同消费场景下的用户行为和消费偏好。通过这些维度的综合研究，揭示酒水饮料行业发展的最新趋势和未来方向，为相关企业和消费者提供有价值的洞察和建议。 以下是具体范围的定义： 酒水细分品类 •白酒：涵盖浓香、清香、酱香及各种特色香型的白酒•啤酒：包含工业啤酒、精酿啤酒、无醇啤酒等•葡萄酒：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒等•果酒：苹果酒、葡萄柚酒、蓝莓酒等•洋酒：威士忌、伏特加、龙舌兰、朗姆酒、金酒等烈酒 饮料细分品类 •碳酸饮料：可乐、雪碧、芬达等•果汁：纯果汁、果汁饮料、复合果汁等•茶饮料：绿茶、红茶、乌龙茶、花草茶等•咖啡饮料：即饮咖啡、速溶咖啡、冷萃咖啡等•功能性饮料：运动饮料、能量饮料、维生素水等•植物基饮料：豆奶、杏仁奶、椰奶、燕麦奶等•矿泉水：天然矿泉水、矿物质水等•乳酸菌饮料：酸味乳饮料、发酵乳饮料等 1.酒类分类标准按照酿造原料、生产工艺、风味特征等因素综合定义2.现制茶饮、现制奶茶不包含在本次报告研究中 目录 酒饮概览01………………04-05 品牌之变03………………19-32 味型之变02………………06-18 洞察总结05………………44-48 场景之变04………………33-43 消费概览全渠道快消品 截止2024年Q3，饮料、酒类品类消费增速名列前茅，也成为食品饮料大类中增速超越大盘的唯二支柱。消费者对酒水饮料需求旺盛，呈现持续扩张潜力。而企业也不断从自身的口味、品牌、场景等方面进行创新建设，以求理解用户、把握趋势，花式“追赶”消费者。 酒水饮料行业演进趋势全景图 味型之变 酒水饮料的味型是对其口感、风味等特性进行的分类。在酒水饮料品类中，酸、甜、苦、鲜、辣、芳香、涩味等多味觉组合可构成典型风味，而碳酸感、丝绒等特殊质地感受构成额外的口感。这些味型通过不同的原料和工艺得以实现，旨在满足消费者多样化的口味需求，提升饮用体验。本章节，我们将以【味型之变】为视角，展示酒水饮料的演变趋势。 专家说 中国食品发酵工业研究院首席专家副院长 中国酒类口味风格的演变正步入一个关键时期，呈现出多维度的发展态势。 从健康化维度来看， 随着消费者健康意识不断提升，轻养生酒类将成为重要品类。低度酒不仅能满足日常社交需求，还能减少身体负担；添加食药同源成分的酒品，如融入枸杞、红枣等的酒，会因具备养生功能而更受欢迎。 在个性化与创新维度， 小众口味和定制化酒品的市场空间会不断拓展。小众水果、特色香料等将被广泛应用，创造出独一无二的风味。消费者参与的DIY调酒也会进一步流行，促使酒类品牌推出更多可供消费者发挥创意的基酒产品。 从技术赋能角度， 先进的酿造和保鲜技术会让酒品在保留传统风味的同时，实现更天然、更新鲜的口感。未来，酒类口味风格将在满足健康需求的基础上，更加注重个性化表达，为消费者带来更为丰富多元的味觉盛宴。 酒水饮料「味型」演进图谱 趋势01. 造作一代，朋克养生酒水原始功能属性向「轻养生」让渡 年轻群体健康意识觉醒，带动酒水饮料品类的边界模糊，品类祛除“原始功能”属性，转而提供“轻养”补给。 低度酒从政商、团建的社交强属性中抽离，成为年轻人不伤身、小酌怡情的生活滋养和调剂品；饮料层面，天然成分、低糖、代糖的健康属性产品层出不穷，受到年轻消费者的推崇…… 酒水饮料需求图谱 轻度数、重口感，小酒市场发展活跃 2024年Q1抖音低度酒类销售同比增长+128%果酒/预调酒+88%同比增长黄酒/米酒 小红书#微醺#话题浏览量超15.5亿，低度小酒中，仅#鸡尾酒#浏览量就超6.8亿，而传统#白酒#浏览量仅7.3亿。 精酿啤酒 2018-2022年中国精酿啤酒复合年增长率(CAGR)+15.3% 啤酒行业整体增速仅为2.5%，而口感更浓醇、更好喝、原料更纯净的精酿啤酒则增长迅速。 「中医+」概念，造快乐养生神水 「中医+」成分 +350%同比增长 红豆、枸杞、红枣、薏米等主打食药同补的成分，在酒水市场甚为活跃。 #中医酒咖 中医酒馆、中药酒肆成为网红，把脉、开方、看病一手抓，放纵又调理的中医酒馆收获大批年轻消费者打卡。 趋势02. 口味异化「卷」成红海小众轻奢水果、经典药食，勇闯决赛圈 口味是酒水饮料的“命脉根本”，当口味无限异化成为红海，酒水饮料产品的出圈就寄希望于新口味带动爆点。 在品牌探索中，小众轻奢水果、经典食药持续出圈。挖掘同一类目下更细分、小众的水果（柑橘类目最为明显）；加入消费者认知度高，有“好吃”感知的药材，成为酒水品类出圈必备。 酒水饮料口味轮 惊喜配料表，开启风味盲盒 霸气油柑推出后，占比奈雪销量超+25% 经典药食 年轻人开始注重养生，“保温杯里泡枸杞”成为一种新时尚，中草药饮料正好满足了他们既想享受饮品又能养生的需求。 预制不满足，DIY才是「本命神水」 自制神仙水 做自己的调酒师 在小红书，#自制神仙饮品#浏览量超过98亿，网 友 争 相 分 享 自 己 的「神仙水」配方；同时，#调酒师#话题日益火热，“调酒”已经成为“正儿八经”的课程，登上成人夜校，教年轻人探索个性化调制新世界。 趋势03. 有科技，没狠活儿技术升级，更天然、更健康 更天然、更新鲜 超高压冷杀菌技术 将果汁放进400至600兆帕超高压容器，对细菌、微生物等施加高压灭菌，实现果蔬汁口感、营养的0破坏 更健康、更好喝 味型之变 关键词：轻养生、潮口味、技术升级 轻度数、重口感，小酒市场发展活跃 轻养生 「中医+」概念，造快乐养生神水 惊喜配料表，开启风味盲盒 潮口味 预制不满足，DIY才是「本命神水」 HPP技术，迈向更天然、更新鲜代糖标准持续升级，更健康、更好喝 技术升级 品牌之变 酒水饮料品牌是指一系列具有特定名称、商标、包装、口味、风格和质量标准的酒水饮料产品的集合。这些品牌通常由公司或个人创建和维护，旨在为消费者提供独特的消费体验，并在市场上建立独特的身份和声誉。 专家说 客户的消费体验，不再是可选项，而是品牌核心力的一部分。 中国酒饮企业的底气，来自千年文化的积累，也蕴含现代消费市场的蓬勃生机。无论是茅台、五粮液这样的行业翘楚，还是那些正在崭露头角的区域品牌，都有理由为自己的历史感到自豪。但，站在今天这个时间节点上，光有自豪是不够的。 在今天这个充满变化的世界里，年轻一代——尤其是数字化成长起来的一代——正用全新的方式看待世界。他们的生活观中的审美和消费习惯与以往有着巨大差异。他们正沉溺在更个性化、更互动、更符合他们文化趣味的消费体验中。 省广营销集团GIMC研究院副院长 @肖戈峰 这对中国酒饮企业来说是一个巨大的挑战，但也是一个空前的机会。我们必须重新思考自己的产品、营销、渠道乃至整个组织结构。传统的模式，过去的成功，未必适合未来。要真正把品牌交付给年轻人的内心，走向国际市场，乃至做世界酒企，都需要用全新的方式将酒重新“酿造”一遍——从行动到思维，从场景构建到定价策略等等。 而客户的消费体验，不再是可选项，而是品牌核心力的一部分。如果我们不能在今天完成这样的转变，就可能在未来与机遇擦肩而过。但只要我们敢于改变，就一定能让中国酒从历史的杯中溢出的不仅是灿烂的过去，更有无尽的未来。 酒水饮料作为快消品行业的风向标，是最能体现用户情绪价值的商品之一。 “醉美不过饮者微醺”。酒水饮料作为快消品行业的风向标，是最能体现用户情绪价值的商品之一：悠闲午后，来杯奶茶，快乐加倍；苦闷夜晚，小酌疗愈，一醉解千愁；情绪起伏之时，一壶香茶，足以安神...可见，酒饮真是“人间妙品”。 正因如此，近年来我们可以清晰地看到，随着国民经济的内外驱动，各大酒饮品牌与新兴消费品牌都展现出了高度的进取心与创新力。“跨界融合”“养生潮流”“鲜榨新品”“混搭风味”“健康理念”...层出不穷的新产品让用户目不暇接，同时品牌也解锁了很多历史新成就。然而热闹的背后，更值得我们关注的是中国品牌的勇气与魄力。那些曾在营销人口中“没有量”的小众品类，诸如无味茶、健康水、跨界小酒吧等，如今都借着全渠道营销的风潮，以强势姿态改变了市场竞争格局，提升了品类的复杂性与多样性。 @张艾潮值得买科技集团副总裁兼消费产业研究院执行院长 作为从业者和品牌人，我们希望通过自己有限的能力，将这份酒饮图景更清晰展现给每一位同行，让大家在万变之中，饮者自明。 酒水饮料「品牌」演化图谱 酒类 趋势01. 头部品牌产品细分新兴品牌加速入场 头部品牌产品细分 高端化：文化叙事+独占工艺，讲述品牌品质传承与技术创新 #高端商务春晚背书 #洋河 M9 M6+ 2019年11月推出升级产品梦之蓝M6+，定位次高端第一大单品。“六”在中国文化中象征着吉祥如 意，梦六（M6）意 为梦之旅，蕴含着对追梦者的美好祝福。 基酒均来自百年地下酒窖，“九”是中国人心目中的“天数”，有“神圣”之 意，梦九（M9）意 为梦之极，深蕴着对圆梦者的尊重。 #千年底蕴年份原浆 #古井贡酒 古30 古20 定位为次高端浓香型白酒，有42度和52度两种，42度的古20价格在698元左右，对标的是洋河梦之蓝M6。 2024年发布，属于超高端浓香型白酒，是古井贡酒冲击高端市场的重要产品，可用于高端商务宴请、礼品赠送及白酒爱好者的收藏等。 #百年经典欧洲贵族 #青岛啤酒 奥古特系列 一世传奇 采用传统德国啤酒酿造工艺，口感醇厚，香气浓郁，适合高端商务宴请。 独特酿造技术和配方，口感丰富，层次分明，适合品鉴和特殊场合。 年轻化：丰富产品线、外观设计变革，追逐个性化社交需求 #UMEET蓝莓气泡酒 茅台 2024年推出的首款年轻气泡低度潮饮，是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势，丰富产品带、优化价格带，打造全茅台品牌产品矩阵的重要尝试。 #气泡低度茅台品质 五粮液 #冰爆 2016年正式上市，是五粮液针对国内年轻人夜场消费日益被洋酒垄断的现状开发而来，定位为大众消费市场上促进理性消费的产品，被确定为四川省/五粮液“新生代酒品核心产品”，在传播形式上也大量采用80、90潮人用语，如“谁说洋酒才够范儿，喝冰爆的都是腕儿”等。 #草本果酒张扬个性 嘉士伯 #夏日纷 2008年在丹麦推出的夏日纷是嘉士伯旗下高端果味酒品牌，以天然苹果酒为基底，有多种水果口味，口感清甜微酸，酒精度较低，适合年轻人在休闲时光或聚会场合饮用，其紧抓情绪治愈、户外经济、代言人效应等趋势，吸引潮流年轻人群。 #酸甜治愈渲染氛围 延展化：延展产品线、渗透新渠道，回应用户需求变迁 新兴品牌加速入场 情绪经济：新兴品牌借助社交媒体平台，以情绪带动消费 #孤独经济首创「青春白酒」 #江小白 “我是江小白，生活很简单”略带忧郁的青春白酒，通过社交媒体、创意文案等，成功吸引了大量年轻消费者。 社交媒体 活动策划 创意文案 #音乐节#艺术展#干杯节#同城约酒大会 #表达瓶#UCG活动 #地铁文案#微博#微信 #一个的小酒开启微醺时代 #RIO RIO首创“一个人的小酒”成功打造「微醺」概念。又通过六神花露水、大白兔奶糖和霸王等品牌联名玩出“花活儿”，创新鸡尾酒口味，引发社交热议的同时，将品牌与年轻化消费者绑定。 RIO x六神花露水 RIO x大白兔奶糖 RIO x霸王 #联名营销#产品创新#私域流量构建互动 #跨界合作#情感营销#多元渠道推广 #跨界营销#年轻化战略#品类创新 质感生活：独特性