2024中国消费者生活方式演进趋势系列报告之酒水饮料篇：“醉”在中国 万“饮”蓬勃

1 中国消费者生活方式 演进趋势系列报告【酒水饮料篇】 醉在中国 万饮蓬勃 联合出品 202501 前言 本报告是《中国消费者生活方式演进趋势系列报告》的第二篇，旨在立足饮食主题，站在大消费角度理解市场、把握趋势。 回顾2024年度，酒水饮料在食品饮料大类中脱颖而出，获得快速增长。因此，本报告将聚焦于酒水和饮料细分市场，深入探讨其在味型、品牌和消费场景方面的变化及其对用户体验的影响。分析不同酒类和饮料的风味创新、品牌发展和战略调整，以及不同消费场景下的用户行为和消费偏好。通过这些维度的综合研究，揭示酒水饮料行业发展的最新趋势和未来方向，为相关企业和消费者提供有价值的洞察和建议。 以下是具体范围的定义： 酒水细分品类 白酒：涵盖浓香、清香、酱香及各种特色香型的白酒 啤酒：包含工业啤酒、精酿啤酒、无醇啤酒等 葡萄酒：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒等 果酒：苹果酒、葡萄柚酒、蓝莓酒等 洋酒：威士忌、伏特加、龙舌兰、朗姆酒、金酒等烈酒 饮料细分品类 碳酸饮料：可乐、雪碧、芬达等 果汁：纯果汁、果汁饮料、复合果汁等 茶饮料：绿茶、红茶、乌龙茶、花草茶等 咖啡饮料：即饮咖啡、速溶咖啡、冷萃咖啡等 功能性饮料：运动饮料、能量饮料、维生素水等 植物基饮料：豆奶、杏仁奶、椰奶、燕麦奶等 矿泉水：天然矿泉水、矿物质水等 乳酸菌饮料：酸味乳饮料、发酵乳饮料等 注： 1酒类分类标准按照酿造原料、生产工艺、风味特征等因素综合定义 2现制茶饮、现制奶茶不包含在本次报告研究中 2 目录 01 酒饮概览 0405 02 味型之变 0618 品牌之变 03 1932 场景之变 04 3343 洞察总结 05 4448 TABLEOFCONTETS 3 全渠道快消品 消费概览 截止2024年Q3，饮料、酒类品类消费增速名列前茅，也成为食品饮料大类中增速超越大盘的唯二支柱。消费者对酒水饮料需求旺盛，呈现持续扩张潜力。而企业也不断从自身的口味、品牌、场景等方面进行创新建设，以求理解用户、把握趋势，花式“追赶”消费者。 全渠道快消品大类销售额增速YTD24Q3 整体消费品 48 饮料 78 食品饮料类 酒类 66 粮油主食 16 零食 16 乳品 23 个人护理 96 日用百货类 家庭护理 72 母婴用品 14 数据来源：尼尔森零售数据、值得买消费产业研究院整理分析4 酒水饮料行业演进趋势全景图 19501980 起步萌芽 19812000 品类细化、外资教育市场 20012010 持续细分化、本土品牌崛起 2011至今 品类持续发展、国产引领风潮 酒类 传统四大香型 浓香、酱香、清香、米香 香型壮大 凤香、兼香、药香 香型创新演化 馥郁香、老白干香 香型持续发展、白酒年轻化发展 陶香、豉香、芝香 茅台 五粮液 汾酒桂林三花 西凤酒古井贡酒剑南春 酒鬼酒 衡水老白干水井坊 仰韶酒一品景芝江小白 餐酒香槟 细分萌芽 干红、干白、桃红 多元化发展 甜白、起泡酒 口味细分化 混酿酒、陈年酒、精酿酒 张裕 长城 王朝 拉菲 云南红 奔富 怡园酒庄 西施佳雅醉鹅娘 淡啤酒 细分发展 黑啤、果啤 高端化萌芽 花香、果香引入 功能高端化齐驱 葛根、草本、精酿、原浆 （旧） 哈尔滨啤酒青岛啤酒 百威嘉士伯朝日啤酒燕京啤酒 雪花 科罗娜 林德曼 乌苏 熊猫精酿 鹅岛 传统果酒 枣酒、梅酒 家庭小作坊为主 品种增加 山楂酒、苹果酒 口味扩散 蓝莓酒、猕猴桃酒、荔枝酒、枸杞酒 创新国潮化 蜂蜜、青梅、茶酒混合口味 三得利花果山宁夏红古越龙山瑞可德林梅见贝瑞甜心俏雅 威士忌为主 品类多样化 白兰地、龙舌兰、伏特加 调制与精细化 鸡尾酒、波本威士忌、爱尔兰威士忌 大众养生化 果味洋酒、东方味型 本土酒厂略有涉及 人头马 轩尼诗 芝华士 麦卡伦 百龄坛 绝对伏特加 山崎张裕可雅灰雁伏特加 注：白酒实际发展可追溯时间更为久远，从古至今其品类均呈现出香型持续创新、工艺不断演进的特点 白酒 葡萄酒 啤酒 果酒 洋酒 基础功能场景 关系表达场景 娱乐与日常社交场景 即时性与个性化场景 饮用公务接待节日庆典 场景 节日礼赠 家庭聚会 商政宴请 红白喜事 亲友聚会 体育赛事 酒吧夜生活 婚节礼赠 创意调酒 居家微醺 兴趣社交 户外露营 19501980 19812000 20012010 2011至今 水饮 起步萌芽 地方国营汽水 品类初建、外资台资主导 基础品类初具规模 持续细分化、本土品牌崛起 品类繁衍，本土品牌壮大 品类创新化、国潮发展 国产品牌国潮创新 碳酸饮料 运动饮料 植物蛋白碳酸饮料运动饮料 咖啡植物蛋白 健康气泡水 无糖茶饮料 （旧） 可口可乐健力宝 红牛 露露 美年达 北冰洋 脉动 雀巢 山海关 椰树 元气森林 东方树叶 果汁饮料茶饮料瓶装水 果汁饮料茶饮料 含乳饮料 东方植物蛋白运动饮料 汇源 康师傅 娃哈哈 统一鲜橙多王老吉 营养快线养乐多 豆本豆 外星人电解质水 无酒精水饮 功能解渴场景 饮用 场景学生课后 节日庆典 亲友聚会节日送礼 节庆功能场景 休闲娱乐家庭聚会 个性化与日常场景 社交娱乐场景 健康养生 运动健身 户外活动 商政宴请 外出游玩 调酒搭配日常饮用 热点尝鲜 数据来源：公开资料、值得买消费产业研究院绘制分析注：本时间线划分体现新中国成立后酒类发展阶段趋势5 O1 味 型之 66 变6 味型之变 酒水饮料的味型是对其口感、风味等特性进行的分类。在酒水饮料品类中，酸、甜、苦、鲜、辣、芳香、涩味等多味觉组合可构成典型风味，而碳酸感、丝绒等特殊质地感受构成额外的口感。这些味型通过不同的原料和工艺得以实现，旨在满足消费者多样化的口味需求，提升饮用体验。本章节，我们将以【味型之变】为视角，展示酒水饮料的演变趋势。 77 7 专家说 中国食品发酵工业研究院 首席专家副院长 王德良 中国酒类口味风格的演变正步入一个关键时期，呈现出多维度的发展态势。 从健康化维度来看， 随着消费者健康意识不断提升，轻养生酒类将成为重要品类。低度酒不仅能满足日常社交需求，还能减少身体负担；添加食药同源成分的酒品，如融入枸杞、红枣等的酒，会因具备养生功能而更受欢迎。 在个性化与创新维度， 小众口味和定制化酒品的市场空间会不断拓展。小众水果、特色香料等将被广泛应用，创造出独一无二的风味。消费者参与的DIY调酒也会进一步流行，促使酒类品牌推出更多可供消费者发挥创意的基酒产品。 从技术赋能角度， 先进的酿造和保鲜技术会让酒品在保留传统风味的同时，实现更天然、更新鲜的口感。未来，酒类口味风格将在满足健康需求的基础上，更加注重个性化表达，为消费者带来更为丰富多元的味觉盛宴。 8 酒水饮料味型演进图谱 酒类水饮 2011至今：个性化、本土化创新期 白酒可追溯时间更为久远，从古至今呈现香型持续演化趋势 白酒葡萄酒啤酒果酒洋酒 持续演化 豉香、陶香、芝香 口味细分化 单一葡萄品种酒、混酿酒、陈年酒、精酿酒 功能化、高端化 葛根啤酒、草本啤酒、精酿啤酒、原浆啤酒 创新口味、国潮化 加入蜂蜜、枸杞等、茶酒混合口味 本土化、养生化 低度洋酒、果味洋酒（覆盆子、橙味）、中国味型（青稞、大麦） 健康养生、创意口味 减糖、加纤维、植物蛋白、中药成分、电解质水 创意口味（榴莲、咸蛋黄）、当季食材口味（秋栗子、夏西瓜、春樱花） 典型味型 馥郁香、老白干香甜白、气泡酒花香、果香引入 蓝莓酒、猕猴桃酒荔枝酒、枸杞酒 鸡尾酒、波本威士忌、爱尔兰威士忌 茶饮料、咖啡、果汁、奶茶饮料、功能饮料 苏格兰威士忌 凤香、兼香、药香干红、干白、桃红黑啤、果啤山楂酒、苹果酒干邑、伏特加、龙舌兰、四大香型普通餐酒淡啤酒传统果酒威士忌 碳酸饮料、运动饮料、珍珠奶茶北冰洋、山海关 重点事件 市场不断发展和多样化，近年来催生出淡雅型、绵柔型、儒雅型等香型概念 注重本土品种的培育开发，宁夏赤霞珠、蛇龙珠等，生产出具有独特风味的葡萄酒；精酿葡萄酒发展 精酿啤酒逐渐兴起，精酿工坊和酒吧在各大城市出现。部分品牌创新加入本土特色食材和原料 果酒布局大健康赛道，强调果酒的营养价值和保健功能，食材添加与传统食药碰撞出新 众多本土洋酒品牌出现，开始探索中国特色的洋酒味型。特殊味型受到关注 饮料开始健康化探索，植物基、功能性饮料出现，元气森林带无糖市场，创新口味饮料发展繁荣 20012010：细分化、多样化探索期 持续创新 典型味型 馥郁香、老白干香 多元化发展 甜白、气泡酒出现 高端化萌芽 花香、果香引入 口味扩散 蓝莓酒、猕猴桃酒荔枝酒、枸杞酒 调制化与精细分类 鸡尾酒、波本威士忌、爱尔兰威士忌 全品类爆发期 茶饮料、咖啡、乳饮料、奶茶饮料、功能饮料 凤香、兼香、药香干红、干白、桃红黑啤、果啤 山楂酒、苹果酒白兰地、伏特加、龙舌兰 碳酸饮料、运动饮料、珍珠奶茶 四大香型普通餐酒淡啤酒传统果酒威士忌 北冰洋、山海关 重点事件 2005年确定老白干型和馥郁香型，至此，中国白酒的十二大主流香型基本确定 宁夏贺兰山东麓产区、山东烟台产区等中国葡萄酒产区逐渐形成 21世纪初，林德曼等外资啤酒品牌将花果香型啤酒带入中国市场，引发本土酒厂创新潮 王朝、水井坊、古越龙山等众多酒厂开始探索果酒产品分枝，带动本地特色向全国扩散 中国加入WTO后，进口洋酒关税降低，洋酒品牌竞争激烈。不同产地、不同风格的洋酒纷纷涌现 外资、台资企业纷纷涌入，带来瓶装饮料市场大爆发，出具全品类雏型 19812000：标准化、系统化发展期 典型味型 香型壮大 凤香、兼香、药香 萌芽发展 干红、干白、桃红 细分发展 黑啤、果啤 品种增加 山楂酒、苹果酒 品类多样化 白兰地、伏特加、龙舌兰 基础品类发展 碳酸饮料（可口可乐、百事可乐） 运动饮料（健力宝）、果汁、瓶装水 淡啤酒 传统果酒 威士忌 四大香型普通餐酒北冰洋、山海关 重点事件 可口可乐、百事可乐在中国市场出现；中国第一个运动饮料品牌健力宝出现 随着改革开放发展，洋酒品牌重新进入中国市场 山东烟台、青岛等水果产地，以山楂酒、苹果酒为特色的果酒品牌在开始出现 1980年成立中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 1983年中国第一瓶干红诞生 20世纪80年代初，逐渐分离出八种复合白酒香型，包括兼香、药香、凤香等 政府专项计划支持，地方啤酒发展。崂山啤酒、重庆啤酒等品牌崛起，味型形成差异 典型味型 重点事件 19501980：起步萌芽期 四大香型浓香、酱香清香、米香 餐酒、香槟 清爽、高酸度 淡啤酒 酸涩 传统果酒 北枣酒、南梅酒 起步探索 威士忌，带有泥煤烟熏味 地方国营汽水 北冰洋、山海关 1979年第三届全国评酒会确认白酒四大香型 国外引进葡萄种植技术和酿酒设备 青岛葡萄酒厂开始生产威士忌等洋酒，但产量低、生产不稳定 各地由地方政府建立和经营小型汽水工厂 数据来源：公开资料、值得买消费产业研究院整理绘制 9 注：重点事件基于该时期标志性行业新闻事件整理，图示呈现相对定性的品类扩散趋势逻辑 趋势01 造作一代，朋克养生 酒水原始功能属性向轻养生让渡 年轻人保健养生消费 75 年轻群体健康意识觉醒，带动酒水饮料品类的边界模糊，品类祛除“原始功能”属性，转而提供“轻养”补给。 低度酒从政商、团建的社交强属性中抽离，成为年轻人不伤身、小酌怡情的生活滋养和调剂品；饮料层面，天然成分、低糖、代糖的健康属性产品层出不穷，受到年轻消费者的推崇 瓶装水 乳酸菌饮料 咖啡 功能饮料 啤酒鸡尾酒 中度白酒 高度白酒 果汁果蔬汁乳饮料 茶饮植物蛋白 碳酸饮料奶茶 米酒红酒果酒清酒烧酒 洋酒 烈性洋酒 酒水饮料需求图谱 水饮 酒类 酒精度0vol 05vol 无酒精饮料低度酒 中度酒 40vol 高度酒 甜度 低 高 低 无糖低糖 典型品类 需求满足 典型群体 少年儿童 青年年轻人 中老年人 饮用反应 弱 强 原始功能过