2024年抖音电商年报

2024 年，电商市场步入了尤为激烈的存量竞争时代。面对这一挑战，抖音电商主动求变，积极适应市场变化，以期在竞争中脱颖而出，并取得了显著的成绩。本报告将通过行业趋势、平台策略、品牌生态、内容创新、达人生态五个关键维度，回顾抖音电商 2024 年的整体发展状况，通过相关数据的呈现，为读者揭示抖音电商的新动态、新趋势、新机会。 数据说明：本篇报告所引用的数据，如无特殊注明，均为蝉妈妈、蝉魔方平台数据。部分数据已做指数化处理，仅用于做分析趋势判断，蝉妈妈智库保留对数据的最终解释权。报告所引用的数据时间范围为 2021年——2024 年。 CONTENTS 01 在激烈竞争中如何寻找蓝海机遇？ · 过去一年抖音电商发展情况如何？· 未来的增长点在哪里？· 发展趋势指向何方？ 16 面对新形势，如何谋求新发展？ · 抖音平台 CORE 方法论如何赋能品牌商家？· 过去一年抖音平台上的品牌 / 商家表现如何？· 自播能力、KOC 合作、货架场建设情况如何？ 全新创作生态将内容创作和商业变现引向何方？26 · 当前抖音平台的达人生态如何？· 内容同质化情况下，什么样的内容能够吸引眼球？· 达人如何突破瓶颈，实现内容、变现双丰收？ 八大行业六大榜单多维盘点 · 年度热销品牌榜· 年度爆款商品榜· 年度带货王者榜· 年度黑马品牌榜· KOC 合作品牌榜· 商品卡热销品牌榜 在激烈竞争中如何寻找蓝海机遇 ? 焦点关注： 未来抖音电商的品类趋势在哪些行业，哪些方面？——【C2CC】新传媒 内容要点： · 平台消费心智持续加强，商品卡红利持续释放· 运动风、国风引领穿搭潮流，儿童、中老年女性人群在服饰内衣行业存在一定市场潜力· 健康 & 悦己消费持续升温，硬核户外、关注健康、情绪消费成为行业发展新趋势 抖音电商销售额逐年攀升，2024 年年初岁末双高峰，商品卡保持高增长 自 2023 年起，大促对销售额的提振效应愈发凸显。进入 2024 年，年货节业绩超越 23 年销售顶峰，实现显著飞跃，与 2024 年末大促共同构成 2024 年的两个销售高峰。 随着内容与货架在抖音电商进一步融合，货架场有效承接内容场的“兴趣流量”，与内容场互联互通“并驾齐驱”，在满足消费者购买需求的同时，为商家带来可观的销售数据。2024 年抖音电商以商品卡为首的货架场成交占比进一步提升。 抖音消费心智加强，多元需求驱动市场发展，健康 & 悦己消费引领增长趋势 服饰内衣行业持续领跑市场，与食品饮料、美妆护肤、日用百货等快消行业的市场占有率持续提升，反映出消费者对平台的信赖与依赖正逐步加深；以医药保健、母婴用品为主的健康消费需求和以奢侈品、宠物用品、运动户外、3C 数码、钟表配饰为主的悦己、兴趣消费需求均呈现出高增长势头，抖音平台成功捕捉并满足消费者日益丰富的多样化需求。 营养膳食 & 护理保健双核驱动健康消费发展，悦己消费开拓消费新蓝海 以营养补充为主的保健品 / 滋补品行业热度不减，以预防护理为主的护理护具 / 医疗器械快速发展，两者协同将医药保健行业推向了一个充满潜力的增长赛道；悦己情绪消费在潜力赛道中深入挖掘市场机会，在红海赛道中成功开辟蓝海空间，成为多个行业的重要增长因子，消费者对即时刺激和静态悦享的追求推动物质悦己与精神悦己共同发展；伴随着母婴市场消费群体变更、居民消费水平提升、家庭育儿理念进步，母婴市场在人口出生率有所下降的情况下，逆势增长，充分发挥其增长潜力。 运动风、国风引领穿搭潮流，儿童 / 中老年女性 / 大码人群存在一定市场潜力 随着运动户外活动的普及和热度不断升温，运动户外相关行业的销售热度提升，增长潜力尽显；服饰内衣行业，国风服饰热度不减，儿童国风服饰市场发展迅速，为品牌创造了显著的市场机遇，除此之外，中老年女装和大码女装也呈现出良好的发展态势，发展前景同样令人瞩目，可以关注《消费新升级行业洞察》（右 1 二维码）报告中中老年女装 / 国风服饰部分和《2024 年高潜行业预测》（右 2 二维码）新中式服饰部分。 机遇 1 运动热潮持续发酵，小众尝鲜朝多场景、硬核化、常态化发展 一、多场景布局产品线成为主流户外品牌的基操 户外运动知名品牌多场景产品线分布 “■” 表示该品牌在对应场景有较完善的产品线或主推产品；“-” 表示在该场景并非主要覆盖，或只有少量相关产品 *（）中的数值代表运动强度，数值越大强度越大 极限技术流 多场景覆盖 · 始祖鸟、巴塔哥尼亚、凯乐石、猛犸象在攀岩、高海拔登山、极限环境下的功能设计、技术创新等方面均有深厚积。 · 迪卡侬、北面、哥伦比亚、巴塔哥尼亚等品牌，普遍在通勤、徒步、露营、滑雪、越野跑、攀岩等主流细分场景都有相应产品线。 专业分工 / 专业运动细分 城市与户外融合 · 北面、土拨鼠从城市通勤到专业户外探险都可兼顾，适合追求品质和专业度的消费者。· 萨洛蒙的产品线重点放在越野跑鞋、滑雪装备等领域，针对性强 · 可隆、哥伦比亚等品牌在城市通勤与户外功能间找到平衡点，满足日常穿着与户外探险的双重需求。 二、“硬核户外”社媒互动量同比增长 51%，占比“户外场景”互动量 4.44%，较同期占比 +0.95% 硬核户外 攀岩、冰攀、雪山攀登越野跑、铁人三项极地探险、长距离极限徒步高空跳伞、翼装飞行深海潜水、洞穴探险无人区徒步与生存挑战 轻户外 普通徒步（如公园、城市周边郊野步道）骑行（短距离或城市 / 乡村骑行）露营（不涉及极端环境）滑雪（休闲滑雪场）皮划艇（在平稳水域） 三、“硬核户外”鞋服正在从传统的少数核心玩家走向百花齐放，各大品牌在材料科技、专业性和硬核场景拓展等方面持续发力 头部品牌 ( 北面、凯乐石等 ) 依旧拥有最大体量，后起之秀 ( 如高梵、KAILAS UP、部分鞋靴品牌 ) 增长率惊人。关键消费趋势围绕专业滑雪与越野场景，滑雪类冲锋衣、滑雪服、压缩保暖内衣，以及越野跑鞋在众多品牌的代表商品中频频出现。高性能材料的竞争，GTX、BOA、POLARTEC、MTD 等各类专业功能面料 / 技术不断被提及。 四、户外运动热潮辐射至“吃穿住行用玩”，引发了深层次的需求变革，产生了大量细分行业机会 “户外运动热潮”带来的市场红利不仅仅停留在户外服装 / 鞋靴 / 装备等强相关行业，“吃、住行，用、玩”也诞生了许多新需求新市场。增长显著的是满足社交需求和精神愉悦的“玩”，24 年户外无人机、运动相机与 VR 体验行业的同比增长 100%。 “户外运动”的行业辐射与表现 机遇 2 “主动健康”引领健康消费趋势，人口老龄化下老年保健品需求攀升 随着人们健康意识不断提高，健康理念也在不断革新， “主动健康”逐渐深入人心，消费者一方面更加注重日常的营养膳食补充，另一方面对于疾病的预防监测更加注意，在保健品行业中与女性保健、儿童保健和中老年保健品相关的品类具有较高增长。除此之外，今年 1 月份，抖音电商开放处方药经营，进一步满足消费者日益增长的健康需求。医药保健相关报告可扫码阅读。 保健品：用户对于儿童成长健康愈加关注，颜值经济赛道火热 2024 年儿童保健品 GMV 增速显著高于女性和老年保健品，展现出较强的发展潜力。女性作为保健品类的主要目标人群，女性保健品市场主要集中在美容纤体上。儿童保健品市场中促进儿童强身健体的运动营养成分展现出较高的增长趋势。老年保健品市场的主导趋势是提升身体机能和预防疾病，其中，补钙壮骨类产品，尤其是鲨鱼 / 牦牛软骨（速度力量类）和钙铁锌保健品，增长显著。 机遇 3 情绪价值更受关注，消费者愿溢价换取情感满足，助力相关行业生意增长 《2023 年度中国精神心理健康蓝皮书》显示我国国民心理健康问题凸显，且呈低龄趋势，来自生活、学习、工作、社会竞争等方面的压力加剧了民众的精神心理压力，但在国家的重视和引导下，全社会的心理健康意识进一步增强，民众对精神心理健康的关注度不断提高。 2024 年心理健康相关词搜索指数同比增长较快，且从人群画像来看，中青年群体的占比更高，其中 18-24 岁人群的 TGI 最高，年轻人亟需寻找情感出口，如盲盒潮玩等提供“惊喜疗法”的产品进行“心灵按摩”，缓解生活压力，情绪消费正创造消费新场景。 儿童玩具稳定支撑玩具行业大盘，潮玩品类引领增长新潮 尽管传统的儿童玩具仍占据主导地位，但新兴的潮玩品类正快速崛起，尤其是盲盒、手办、卡牌等产品规模急速扩张，成为玩具行业的第二增长曲线。关于儿童玩具行业的详情，可以关注《抖音电商玩具行业趋势洞察》。 潮玩品类治愈“大龄儿童”，盲盒 & 卡牌热卖，“谷子经济”备受年轻群体追捧 “拆卡”、“盲盒”、“谷子”等热门搜索词汇，凸显了这些细分市场的巨大潜力和消费者的旺盛需求 ，“拆卡”搜索指数同比激增 294%，而“盲盒”搜索指数也实现了 41% 的增长，除此之外，“乌龟对对碰”的新玩法拉动“对对碰”搜索指数超过 3000% 的增长，进一步凸显了年轻群体对这类产品的极大热情。 * 字号大小表示搜索热度，仅选取搜索热度破 20 万的热搜词 热门 IP+ 独特玩法驱动盲盒 / 拆卡 / 谷子热销，满足年轻消费者即时快乐与情感需求 在充满不确定性的现实世界中，消费者对于即时的快乐追求愈发强烈。盲盒 / 卡牌 / 谷子依托于热门 IP，通过提供随机惊喜、即时刺激、社交互动等方式，满足了年轻一代个性化表达和情感寄托的深层需求，不仅提供了物质层面的消费品，更传递了一种精神层面的愉悦和满足感。 2024 年热销盲盒 / 卡牌 / 谷子产品及其卖点 盲盒 · 热门 IP 满足年轻群体个性表达、情感寄托的需求，包括设计师原创 IP、知名动漫 / 影视 IP 联名 · 随机款式带来未知的惊喜与期待，“随机性奖励”心理推动消费者持续消费，逐步“上瘾”· 隐藏款式提供“间歇性强化”效果，同时其稀有性带来高溢价的二手流通价值· “收集癖”推动消费者进行“端盒”消费 卡牌 · IP 效应推动卡牌市场增长 · 直播代拆形式 + 欧中加拆玩法，即时开拆带来紧张参与感，“以小搏大”激发兴奋期待感 · 开出高卡位卡牌时，主播按服务铃热场夸赞“欧气”，评论区用户表达羡慕、祝贺，创造了独特的情感连接和社群体验，带来极大正向反馈，消费者获得极大情绪满足 谷子 基于漫画 / 动漫 / 游戏等内容 IP 衍生的周边产品，如徽章、海报、手办、娃娃等消费者愿意为自己热爱的二次元文化和喜欢的二次元形象买单，展示自己的兴趣，从而获得身份认同周边产品通常设计精美，引起消费者对原作角色和故事的情感共鸣限量版、限定版周边激发消费者收藏欲望 “盲盒 + 对碰”玩法火爆全网，不确定性玩法带来的情绪刺激释放消费者的购物热情 尽管“乌龟对对碰”热度有所下降，但融合盲盒收集与对对碰玩法的直播购物模式已渗透各行业，这种玩法将“卖货”转化为富含消费价值的内容，将商品之外的内容价值和情绪价值做交易赠品，为商家在低价内卷的时代提供了另一条出路。 # 乌龟对对碰 话题指数 790w+ 播放量 7.8 亿 + 不确定性奖励机制主播热场评论互动情绪价值拉满+= 玩法外溢并创新，万物皆可对对碰 袜子拆拆乐 面对新形势，如何谋求新发展？ 焦点关注： 头部品牌或者黑马品牌的案例分析，比如广告投放策略的复盘，以及新品打爆方法论复盘。——【C2CC】新传媒 内容要点： · 抖音电商经营方法论升级，CORE 经营方法论助力商家获得确定性增长· 抖音电商市场活力与品牌实力双双提升，旗舰店成为消费者信赖首选· 品牌自播阵地进一步夯实，与 KOC 的合作进一步加深，货架场的布局进一步完善 随着流量红利逐步衰减，抖音平台如何持续提供确定性增长的支持和资源 ? 一、方法论升级，助力商家实现确定性增长 2021 年起，抖音电商逐步升级 FACT、FACT+、FACT+S，告诉商家“流量在哪里”？ 2024 年提出的 CORE 经营方法论，正是从“流量在哪里”到“做什