以旧换新政策下的市场反馈和消费者分析

以旧换新政策分析 2024以旧换新 新政下的市场反馈2 历史回顾与未来展望3 2024年，国家出台多项政策助⼒消费升级，以推动内需持续增⻓ 2024年“消费促进年”⼯作部署 ⼤⼒发展数字消费、绿⾊消费、健康消费 积极培育新消费增⻓点 ü进⼊2024年，中国的消费政策从“消费提振”转向“消费促进”，商务部将2024年定义为“消费促进年”，旨在进⼀步释放消费潜⼒，推动经济持续健康发展。 l培育智能家居：推动智能家电普及，提升家居⽣活便利性。l推动体育赛事：举办多样化体育赛事，激发公众运动热情。 l智能化与便利性：推动智能家居和数字娱乐的发展，提升消费的便利性和体验。 ü坚持“政策+活动”双轮驱动，突出重点品类、节庆时令等，继续组织开展丰富多彩的促消费活动，打造更多商旅⽂体融合消费新场景，营造良好消费氛围。 l健康⽣活与绿⾊消费： 培育绿⾊健康⾷品和健⾝服务市场 ü地⽅政府（商旅消部⻔）/电商平台/企业等联合发⼒ ü中央政策出台后，全国范围便积极响应，陆续出台相应措施及创新政策（以下为政策早期部分省份⽰例） 促进新能源汽⻋、电⼦产品等⼤宗消费 推动消费品以旧换新 辽宁提出35条帮扶措施，帮助服务业企业恢复发展 l提⾼技术标准：推动⾼标准产品研发，提升市场竞争⼒。l推动消费品以旧换新：实施优惠政策，⿎励消费者更新⽼旧设备，推动市场动⼒。 l促进新能源汽⻋消费：加⼤补贴政策⼒度，降低购⻋成本，推动市场普及。 安徽合肥 l提⾼电⼦产品消费：引导创新设计和智能化升级，增强更新换代需求。 出台《包河区促进⽂旅消费升级若干政策》 2024年3⽉推出的《推动⼤规模设备更新和消费品以旧换新⾏动⽅案》，落实细则仍由各省市⾃⾏制定，其实施结果与消费者参与度皆有限 下半年政策加码、措施细化，补贴资⾦明确多数由中央承担；燃⽓灶、空调、洗⾐机等⼀级占⽐较⼤的品类，预计将最为受益 本轮以旧换新活动特点 覆盖全⾯化 数字便利化 实施渐进化 渠道⼀致化 •通过⽅地政务平台、云闪付或其它第三⽅⽀付平台，认证、获取与使⽤补贴资格，⼤幅提⾼便利性•另外通过数字化⼿段监管，还可严防虚假交易、跨地区重复购买、⼤量囤货、骗补套补等⾏为，提⾼政策透明度 •即8⽉《通知》发布之后，截⾄9⽉底，31个省、市、⾃治区皆已公布实施细则，但最快与最晚省份前后相差近⼀个⽉•除国家明确的⼋⼤类产品，其它地⽅新增品类在部分省份出现渐进化推进的情况 •27个省市区扩展了补贴品类，5省区涵盖了⼿机•将家电品类放⼊家装家居板块另⾏制定政策，例如洗碗机、净⽔机、智能⻢桶等 •统筹线上线下两种渠道，均可参与以旧换新活动，实现⽀付环节⽴减 2024以旧换新 新政下的市场反馈 历史回顾与未来展望3 零售端 国庆期间，以旧换新效果更为显著，线下增⻓尤为明显 以旧换新并⾮简单的以价换量，⽽是有效带动品质升级 彩电:超⼤尺⼨和MiniLED份额迅速增⻓并占领市场 冰箱:多⻔份额增⻓，并且主要是由⼀级能效产品为主 空调：⼤挂与⼤柜的份额持续扩张，其背后是⼀级能效在“政策+市场”双轮驱动下的持续渗透 以旧换新参与⼈数已突破2000万 p商务部等4部⻔印发《关于进⼀步做好家电以旧换新⼯作的通知》，对消费者购买2级及以上能效或⽔效标准的8类家电产品给予补贴。 p商务部全国家电以旧换新数据平台显⽰，截⾄10⽉15⽇ 2066.7万名消费者申请 1013.4万名消费者购买8⼤类家电产品1462.4万台 p各地⾼度重视，切实发挥主体作⽤，召开专题会议部署，建⽴本地区相关⼯作推进机制或成⽴⼯作专班。 享受131.7亿元中央补贴 带动销售690.9亿元 p⺫前，31个省（区、市）和新疆⽣产建设兵团均已启动家电以旧换新加⼒⽀持政策，制定与中央政策相衔接的实施⽅案。 1级能效产品销售额占⽐达90％以上 舆情端 “以旧换新”话题总声量 社媒平台“以旧换新”今年讨论量⼤幅上升，9⽉环⽐增⻓尤为明显 +85.3%社媒平台上话题讨论量的年度增⻓(*2024年1-9⽉vs. 2023年1-12⽉) +83.8%社媒平台上话题讨论量9⽉环⽐增⻓(*2024年9⽉vs. 2024年8⽉) 社媒平台“以旧换新”讨论量趋势 2024年因多项消费政策出台，社媒讨论量迅速攀升 2024年，新闻和短视频的占⽐明显提升，多为官⽅媒体加⼤关于“以旧换新”政策的宣传和推⼲社媒平台占⽐ 社交媒体主要话题 微博多以官媒宣传为主，⽽⼩红书和抖⾳则多为⺴红博主推⼲品牌活动 微博 在微博上，以⼈民⽇报为主的官⽅媒体宣传以旧换新政策，天猫、京东等电商平台推出各⾃活动。 抖⾳ ⼩红书 在⼩红书上，发帖⼈多为KOL，通过创意视频或者图⽚，对品牌的不同品类进⾏推⼲。 在抖⾳上，短视频博主通过不同⻛格趣味视频，将品牌⼲告融⼊其中进⾏推⼲。此外也有电商平台的推⼲。 分品类“以旧换新”讨论量 多数品类讨论量增幅超过100% 媒体/商家和普通⺴民讨论量对⽐ 媒体/商家占主要的讨论量，但⺴民所带动的讨论量增幅达370% +370.2%⺴民带动话题的讨论增⻓(*2024年1-9⽉vs. 2023年1-12⽉) +55.0%媒体/商家宣传带动话题的讨论增⻓(*2024年1-9⽉vs. 2023年1-12⽉) ⺴民提及“以旧换新”话题的主要场景 价格划算是“以旧换新”话题的⾸要内容，其次消费者因装修、家电损坏等情况⽽参与“以旧换新”活动的情况也较多 “这次赶上了国家以旧换新补贴，家⾥新装修，很多电器都要购置，太优惠了” “家⾥的洗⾐机终于不堪重负坏掉了，看了下新的也不贵，懒得拿去修理，就以旧换新买了新的” NO.5 NO.6 NO.4 “今年打算买些刚需的家居家电，实⽤⼜有⼼意，提升⽣活品质，新的⼀年过得更舒服！” “买来送⽗⺟的，没想到现在京东乡下⽼家送货也是⼜快⼜及时，爸爸妈妈说第⼆天师傅就上⻔安装好了” ⺴民提及“以旧换新”话题的情感 负⾯讨论极少，但也曝露了消费者在不同⽅⾯所遇到的困难 0.02%负⾯ 99.98%⾮负⾯ 价格实惠 补贴不⾜ 这款冰箱⾮常优秀，物美价廉且省电，赶上以旧换新两千多拿下，强烈推荐给⼤家。京东价家电以旧换新活动确实划算，⽐实体店便宜不少。 虽然是以旧换新这个政策是好，就是抵扣的额度太少。以旧换新：可以抵扣很少的费⽤反正商家不⾏。 操作复杂 回收⽅便 只是平台以旧换新的返现⼗元太复杂，上⻔师傅⼜不收，⽆语，就当丢了⼗元钱，这⼀点体验不好。 以旧换新活动提供了上⻔回收旧家电的服务，解决了消费者处理旧家电的烦恼，节省了消费者的时间和精⼒。 以旧换新很⿇烦，师傅⼀直不联系，抵⽤券我现在也没拿到，安装没打孔还另付了100元。 “以旧换新”活动，旧的微波炉抵了钱，⾄少是有⼈帮忙解决了旧家电的处理，期间还有保价优惠，整体还不错！ 服务差 正好遇上以旧换新的活动，上⻔回收特别⽅便，回收师傅直接把旧的洗⾐机搬⾛，省了我们⾃⼰很多事 服务差特别是以旧换新的。旧⼿机⼀点事没有，⾮说屏幕碎了，还不知道去哪⾥找了⼀张碎屏幕的。照⽚发过来。没办法，我这个⼈嫌⿇烦，就这样吧。 以旧换新服务不好，旧空调是格⼒的⻛管机，买之前问客服，说不能参加活动，但是安装的师傅实际收了旧外机，少优惠⼏百 ⽅便快捷 购买2台，以旧换新。回收师傅态度好，⾮常快递拆旧机，新的空调也很快安装上去。后续有需求再来购买。 流程不⽅便 先是⽤旧的洗⾐机以旧换新买了个新的，收旧洗⾐机的第⼆天就上⻔了，很快，服务不错，接着是新的洗⾐机送到 不太⽅便的是京东要先回收才发货，中间2天时差没有热⽔器⽤，要是回收和安装同时就好了。 以旧换新政策分析 2024以旧换新 历史回顾与未来展望3 时隔⼗余年，中央再次出⼿提供专项资⾦促进消费，彰显坚定决⼼ 10年前，国家推出较⼤规模家电补贴时，市场有着良好反应，但当下补贴周期缩短且多数品类已基本完成普及，效果有待乐观观望 l从历史数据分析，新政策对于24年下半年家电市场会带来⼀定增⻓，但对于全年只能起到托底的作⽤。相较前⼏轮，新政策在补贴对象，补贴⽐例上并不逊⾊。但政策持续时间较短。并且前⼏轮政策刺激时补贴品类普及率不⾼，需求较旺盛。⽽当前多数品类基本接近普及完成，市场需求相对较弱，单独的刺激消费政策并不⾜以让市场像前⼏轮⼀样有⼤幅增⻓。 l据GfK推总数据，2007年家电市场零售额规模为4370亿元；在经历家电下乡、以旧换新、节能惠民政策刺激后，2013年该数字为7450亿元，相⽐2007年增加3080亿元。l新的刺激政策将⾯临跟以往类似政策时期不同的市场状态。新政策持续时间短，补贴商品有⼀定条件，且主要家电百户拥有量较⼗年前已有明显提升；区域差异将导致执⾏难度加⼤；企业垫资导致参与⻔槛提升。 从消费者调研来看，⽤户对以旧换新的认知仍处于初级阶段，安全意识的培养并⾮朝⼣之功；家电以旧换新机会并不是⼀蹴⽽就，⽽是缓慢释放 *根据GfK新⼀期消费者信⼼调研，6成的消费者并不知道⼤家电的使⽤年限，4成消费者仅会在产品损坏或者搬新家的情况下更换家电 消费刺激恰当其时，本轮政策品类覆盖更⼲、补贴⼒度更⼤、购买流程更便利 总结 短期市场已初⻅成效，以旧换新带动品质升级 ⻓期效果待乐观观望，⻛物⻓宜放眼量 Thankyou