品类创新 内卷时代大健康-行业的增长之道

冯华青里斯品类创新战略咨询中国区副总裁 目录： （一）里斯公司介绍 （二）里斯定位方法在大健康领域的应用（三）品类创新，大健康行业打造品牌的终极方法（四）大健康行业的品类创新机会 第一部分： 里斯公司介绍 里斯战略定位咨询 1963年成立战略定位咨询的开创者与领导者 我们的创始人艾·里斯先生最早孕育并使用定位理论，是《定位》的第一作者 财富500强超过75%是里斯战略定位咨询的客户服务阶段：从小到大成长的过程；服务内容：战略定位的关键决策 服务百亿、千亿级企业最多的战略定位咨询公司 唯一具有千亿级客户案例 更为重要的是，里斯咨询助力各品牌成为所在品类的“增长王” 第二部分： 里斯定位方法在大健康领域的应用 定位理论提出于上世纪60年代，一经提出便在美国OTC品牌打造领域得到广泛应用 泰诺重新定位阿司匹林，一举建立品牌 定位理论总结出打造品牌占领心智的三种方式：第一是抢先占据一个特性或地位；第二是关联定位；第三是为竞争对手重新定位。泰诺采用为竞争对手重新定位建立品牌。 “有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃......或者有溃疡......或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血,在使用阿司匹林前就需要先向医生求教。阿司匹林能侵蚀四壁、引发气喘或过敏反应,并引起微量肠胃出血。幸运的是有了泰诺......” 拜耳的回应：泰诺并不比阿司匹林安全 然而，顾客难以辨别其中的科学性。拜耳花费数百万美元反驳泰诺的说法反而令他们更为担忧。 在美国市场，泰诺成为了阵痛药品第一品牌。 事实上，60年后相同的一幕有一次发生… 23年阿斯巴甜致癌事件，经历了“先辟谣，后澄清”的过程。 泰诺与阿司匹林之争，以及阿斯巴甜事件带给我们的启示：顾客“心智”管理的重要性 在中国，定位理论在大健康领域得到关注起源于一次经典商战 凉茶王老吉的起步 •背景：饮料行业巨头林立，王老吉作为区域性新品牌难以进入市场，其所代表的凉茶品类认知度低，受区域性限制。 确立“预防上火”定位 “去火”在餐饮场景，尤其是夏天场景中火锅和烧烤等细分场景内很有消费者认知。 在广东市场，凉茶是以凉茶铺为主的主打去火功效性的饮料；强有力的凉茶配方和历史 饮料领域中碳酸、果汁、乳饮料三大品类均没有功能性认知，功能性市场仅有“提神“功效的红牛类饮料 一个定位，150亿 2012年，广药集团收回“王老吉”品牌，企业除了品牌一无所有，加多宝推出自有品牌凉茶，通过强大的广告攻势试图抢占“凉茶领导者”的位置 核心优劣势对比 品牌认知优势 市场渠道优势 王老吉的反击：重新定位“正宗凉茶”，用“凉茶始祖”抵御加多宝 心智持续领先：品牌认知优势战胜了事实市场优势 第三部分： 品类创新，大健康行业打造品牌的终极方法 然而，在今天大健康行业运用传统定位方法打造品牌具有很多现实困难… 以OTC类产品为例 广告传播环境和规范趋严 渠道强势，更多费用花在“高毛利”迎合渠道 结果是，品牌越来越弱，有最终沦为渠道方代工商的风险。 传统中药材的发展—品类创新不断成就品牌 传统中药材的发展—品类创新不断成就品牌 新品类的诞生创造了打造品牌的空间 第四部分： 大健康行业的品类创新机会 OTC的创新：品类创新并非仅是“成分创新” 消费者的痛点是创新的重要来源：剂型和包装 心智中的分类：从处方药-非处方药-蓝帽子保健品-食品-到日化 钙是什么品类 非处方药+保健品+跨境食品 更多消费者不认为必须是非处方药 围绕品牌核心特性的品类扩展 已形成的特性认知增加新品类成功可能性；新品类反向加强主品类认知； 中药材的创新：便捷化、功能化仍是大趋势 食品的创新：药食同源是巨大宝库 药食同源品类可能诞生品类代表品牌 卫健委公布的既是食品又是药品的中药名单: 丁香、八角茴香、刀豆、小茴香、小蓟、山药、山楂、马齿苋、乌梢蛇、乌梅、木瓜、火麻仁、代代花、玉竹、甘草、白芷、白果、白扁豆、白扁豆花、龙眼肉（桂圆）、决明子、百合、肉豆蔻、肉桂、余甘子、佛手、杏仁（甜、苦）、沙棘、牡蛎、芡实、花椒、赤小豆、阿胶、鸡内金、麦芽、昆布、枣（大枣、酸枣、黑枣）、罗汉果、郁李仁、金银花、青果、鱼腥草、姜（生姜、干姜）、枳椇子、枸杞子、栀子、砂仁、胖大海、茯苓、香橼、香薷、桃仁、桑叶、桑椹、桔红、桔梗、益智仁、荷叶、莱菔子、莲子、高良姜、淡竹叶、淡豆豉、菊花、菊苣、黄芥子、黄精、紫苏、紫苏籽、葛根[1]、黑芝麻、黑胡椒、槐米、槐花、蒲公英、蜂蜜、榧子、酸枣仁、鲜白茅根、鲜芦根、蝮蛇、橘皮、薄荷、薏苡仁、薤白、覆盆子、藿香。 （以上为2002年公示的87种） 渠道的创新：“中国药店”新模式的打造 人口变革的现实意义：“新退休”、“新生活”“一定支付能力” 零售渠道不断迭代当中… 中国药店模式缺失 里斯品类创新方法：厘清底层逻辑，提供方法，让成功可以重复