品类创新 内卷时代大健康-行业的增长之道

第一部分：里斯公司介绍

里斯战略定位咨询公司成立于1963年，是战略定位咨询的开创者与领导者。创始人艾·里斯最早孕育并使用定位理论，著有《定位》。公司服务内容包括战略定位的关键决策，服务过众多财富500强企业，并助力品牌成为所在品类的“增长王”。

第二部分：里斯定位方法在大健康领域的应用

定位理论在大健康领域得到广泛应用，例如泰诺通过为阿司匹林重新定位成功建立品牌。在中国，王老吉通过确立“预防上火”定位，从区域性品牌成长为全国性品牌。这些案例表明，顾客“心智”管理的重要性。凉茶王老吉通过重新定位“正宗凉茶”，战胜了加多宝的市场优势，持续领先。

第三部分：品类创新，大健康行业打造品牌的终极方法

传统定位方法在大健康行业面临广告传播环境趋严、渠道强势等现实困难，导致品牌弱化。品类创新成为大健康行业打造品牌的终极方法，例如冬虫夏草、燕窝等新品类通过不断创新成就品牌。

第四部分：大健康行业的品类创新机会

• OTC的创新：品类创新不仅是成分创新，还包括剂型和包装，消费者痛点是创新的重要来源。
• 中药材的创新：便捷化、功能化仍是大趋势，新品类可以反向加强主品类认知。
• 食品的创新：药食同源是巨大宝库，例如丁香、山药等既是食品又是药品。
• 渠道的创新：“中国药店”新模式需要打造，借鉴美国和日本模式。
• 人口变革的现实意义：“新退休”、“新生活”和“一定支付能力”为创新提供机会。

里斯品类创新方法通过厘清底层逻辑，提供方法，让成功可以重复。