2024年文旅微短剧专题研究报告

「文旅微短剧」专题研究报告 2024年6月 数据来源 文旅微短剧用户在线定量调研 秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库 文旅微短剧行业专家深访 秒针SocialMaster社媒舆情数据库 •数据周期：2023年12月-2024年5月•平台范围：全网平台，含微信、微博、抖音、快手、B站、今日头条、搜狐（新闻）、新浪、百家号、一点资讯、小红书、得物、百度贴吧等 •数据周期：2023年12月-2024年5月•平台范围：主流长视频平台、主流短视频平台 •样本量：3•样本说明：文旅微短剧行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2024年5月 •样本量：300•样本说明：✓性别、年龄、城市级别覆盖全国网民结构✓18-64岁✓当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年5月 目录CONTENTS 01应势而生文旅微短剧的发展 02 03 顺势而发 因势而为 文旅微短剧优秀案例分析及趋势展望 文旅&微短剧的消费需求与态度 应势而生01 文旅微短剧的发展 2024年初，总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励行业深度融合 国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知 微短剧是一种新兴的非常活跃的文艺形式，具有时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点，对于满足人民群众多样化文化需求，与文旅深度融合，助力经济发展等方面具有独特优势。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，自通知发布之日起，国家广播电视总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。 2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。 ——国家广播电视总局办公厅2024年1月10日 多省市出台实施计划，通过资金扶持、流量倾斜等方式大力支持 杭州市临平区强化布局 充分发挥北京广播电视网络视听发展基金效能，通过剧本扶持补贴、摄制宣加大资源倾斜力度 打造一条从创作、拍摄、制作、发行、交易到衍生产业为一体的微短剧全产业链。 推扶持补贴、奖励三类形式进行资助，并对文旅题材的网络微短剧予以侧重。联合抖音、快手、爱奇艺、优酷、点众科技等市属重点企业，推动各方资源向“跟着微短剧去旅行”·短剧游北京创作计划的项目倾斜。 浙江 北京 浙江省厅指导淘宝举办“浙里好看·淘好短剧”扶持计划发布会。提出在2024年对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持。 推动北京各区与平台机构结对合作协调以怀柔影视基地、“童牛影业”小镇、长信传媒怀柔影视拍摄基地为代 余杭区发布政策意见设立总额2亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全链路支持。 表的优质影视基地资源，为项目创作提供拍摄协助与优惠政策。 营造良好的创新创作生产生态 要求各市至少一部作品 利用马栏山视频文创产业园“文化+科技”的产业龙头效应，推动视频文创资源集中和产业集聚，在内容审查、行政审批、扶持和奖励等方面开通“绿色通道”。 各市文广旅局帮助制作机构和制作人把握创作导向，完善创作计划，提出修改建议。各市文广旅局认领创作不少于1部作品。 江苏 湖南 组织优秀微短剧展播推广 大力宣传推广 组织全省网络视听平台、湖南IPTV、市县融媒体中心开设专题、专区、话题等方式，依托用户、推广、算法、商业模式上的优势，对优秀微短剧进行展播，给予流量扶持。 省广电局在2024长三角高新视听博览会暨首届江苏“金茉莉”视听周期间，协调相关播出机构和平台，进行集中宣介。省文化和旅游厅将运用新媒体平台加强宣传。 提出“新玩法” 提出从考古遗址公园等地取景等创作方向 以微短剧等影视IP结合短视频制作、互动游戏开发、直播带货、话题带动、网红培育等网络视听“新玩法”，探索形成适合黑龙江省实际，可复制可推广的“视听+文旅”长效宣传新形态。 从庙底沟、仰韶村、二里头、殷墟、隋唐洛阳城、汉魏洛阳故城、郑韩故城等国家考古遗址公园，历史文化名城名镇名村街区等地取景取材，讲好中华文明起源和文化传承故事。为“龙门石窟、少林寺、清明上河园、云台山、黄河小浪底”等国家A级景区、主题公园、国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区等景点景区及自然景观量身定制故事，表现新时代生态文明之美和人民生活之美。 河南 提出冰雪旅游等创作方向 结合2025年第九届亚冬会、哈尔滨冰雪大世界、奥运冠军之城等，深度挖掘冰雪经济全产业链条各环节、各形态项目题材，持续扩大龙江冰雪旅游影响力。 各媒体平台响应国家政策，以现金激励、流量扶持等方式助力发展 芒果tv 快手 抖音 芒果tv发布新战略，以“精品化”、“创新化”、“规模化”为三大标准发力微短剧，其中“创新化”包括探索“微短剧+文旅”融合新模式，通过推出大芒系列旅游精品微短剧（包括《一梦枕星河》等多部），将流量优势引导转化为产业和市场优势，为旅游产业提供更深入、更持久的价值赋能。 快手星芒开通文旅题材微短剧特别合作通道，征集导向积极、创意新鲜、形式新潮、内容新颖的优秀微短剧，对确认引入的优秀微短剧给予千万级平台流量扶持。 抖音发布“辰星计划”，以最高500万现金扶持+1亿流量曝光支持，助力微短剧走向精品化。 16部微短剧入选总局新春档精品微短剧推荐片单 2024年1月26日，国家广播电视总局网络视听司召开新春档精品微短剧推介会，是“跟着微短剧去旅行”创作计划发布后召开的首次宣推会。 此次会议推荐了16部精品微短剧，这些剧目文化和旅游元素突出，题材涵盖情感、悬疑、都市、奇幻等，推动春节追短剧成为新潮流、新年俗。 总局发布“跟着微短剧去旅行”推荐目录 推荐目录中，多部文旅微短剧已经获得高关注，产生了强社交效应 顺势而发02 文旅&微短剧的消费需求与态度 大众旅游需求旺盛，出行需求与消费意愿日益增长 居民外地游及本地游出游意愿强烈 居民旅游消费意愿持续增长 消费者对旅游目的地的偏好多样化、个性化并存 以旅游调节身心——满足情绪价值是最为普遍的出游动机 居民旅游消费决策受到多种因素影响，不同代际人群存在不同需求 策划难与预定难是居民出游前的主要痛点 旅行策划困难和预订难是居民在旅游规划和执行过程中遇到的主要障碍 用户通过多种渠道了解文旅信息，其中影视内容占重要地位 用户会在多种渠道了解文旅信息影视内容、短视频、社交平台等更易于影响用户 影视内容及社交平台会促进受众产生更强出游意愿 电视剧、综艺、微短剧和社交平台中的文旅内容对于促进受众产生较强出游意愿作用更显著 不同信息渠道对居民旅游出行意愿的影响 微短剧和文旅互为助力，在四种关键的内容类型中结合效果最优 微短剧推动更多受众产生旅游意向 文旅元素助力受众对微短剧产生更强兴趣 受众对“微短剧+文旅”的核心感知：种草小众景点、充分展示风景文化以及建立与场景之间的情感联结 相比其他内容类型，受众借助文旅微短剧知道了更多小众宝藏景点，在剧情中沉浸式欣赏当地风景，自然产生去剧中场景打卡的冲动 微短剧受众更喜爱文旅与剧情深度融合、互动性强的结合方式 互动活动与人物情感联结是受众更喜欢的文旅展现方式 专家洞察 文旅微短剧的核心是受众和文化/取景地之间的情感连接 微短剧的内核或者说它最吸引观众的点在于他的故事性和情节、里面的冲突等等人物关系等，文旅微短剧的核心是受众和文化/取景地之间的情感连接或者文旅产品背后的故事。文旅微短剧不仅仅是内容，还是一种态度、一种情绪， 再到文旅产品。受众或者是消费者所体验到的、消费的都是连在一起的。 ——冯芒青年影联（武汉）文化发展有限公司董事/创始人 因势而为03 文旅微短剧优秀案例分析及趋势展望 实践1：《我的归途有风》以乐山美食获得关注，引爆乐山旅游 效果：剧目在社媒平台获得高热度2，助力文旅市场热度升温3 宣发方式：以剧中特色美食为宣推重点，引发全网热议1 ①官方媒体四川观察、主演刘美含、众多娱乐类KOL积极发帖，助力传播乐山美食及精彩剧情 3.02四川观察抖音官方账号发帖，发布“谢归途烹饪回锅肉等川菜”的片段，勾起众多网友的品尝兴趣，互动量7W+；多位娱乐类KOL在抖音发布剧目片段，老夫妻同甘共苦的情感经历引发网友共鸣 五一期间，旅游景区热度升温200W+ 乐山市43家国家A级景区共接待游客，同比增长45.5% 特色美食售卖火爆 上中顺、张公桥、嘉兴路、峨眉东门街、犍为好吃街等特色街区、美食街区持续火爆 实践2：《你的岛屿已抵达》配合赏花季开展矩阵式宣传，激发心动转为行动 效果：剧目在社媒平台获得高热度3，助力旅游市场热度升温4 宣发1：联动文旅官媒与KOL共同宣传与取景地相关的唯美剧情，引发网友对浪漫场景热议1 剧目播出期间（2月11日-3月10日），多位娱乐类KOL发布帖子，混剪纯爱治愈的剧情，同时提及取景地桃花源，取景地相关帖子阅读量达到49W+ 3月11日，文旅湖南抖音官方账号发布帖子，混剪桃花源景色实拍与剧中男女主人公唯美剧情，单帖互动量达到3k+ 宣发2：“微短剧上星湖南卫视”话题吸引众多网友关注2 花朝节（3.8-4.7）活动期间，常德桃花源旅游热度持续升温 3月5日，微短剧在湖南卫视上星播出，主演李岱昆及多位娱乐类KOL发帖助力话题传播 3月8日，国际花朝节开幕当天，景区接待游客破万3月28日，桃花源文化旅游节开幕后四天内，景区日均游客突破2万人，综合收入日均450万元，刷新2019年以来同期历史 实践3：《带你去个好地方》借助高热KOL破圈，助力武义旅游持续升温 宣发方式：借势抖音达人小茅先生广泛吸引网友关注，以动人剧情与武义美景引发用户心动1 效果：剧目在社媒平台获得高关注与高喜爱1，助力旅游市场热度升温2 主演/发布者为抖音达人小茅先生，创作参演过10余部短剧，具有400W+粉丝基础，历史发布内容获赞过亿 小茅先生在抖音平台发布《带你去个好地方》视频，并积极与网友在评论区互动；剧集内容中，第2集“陪伴留守老人”的剧情内容引发网友共鸣与深思，点赞量达到15W+；第7集“帮助茶园老板圆梦拍婚纱照”的剧情自然安利了茶园美景及武阳春雨茶，吸引众多网友产生关注兴趣，互动量达7W+ 《带你去个好地方》剧目广泛吸引观看及点赞 播放量：4,711W+ 点赞数：112W+ 五一期间，旅游热度持续升温 累计接待游客28W+，同比增长65.5% 累计门票收入1,994W+，同比增长78.6% 实践总结：借助天时地利人和，文旅微短剧实现线上线下双赢 人和 联动高热度KOL共同宣传 地利 选好文旅卖点重点宣推 天时 配合节庆活动强化出游意愿 文旅微短剧价值：满足消费者、文旅、微短剧三方的发展需求 •精神：提供情绪价值•消费：引导品质旅游消费 文旅行业 •生产：拓展题材与内容，加速“精品化”•营销：不断践行商业化创新，实现产业链优化 中国微短剧市场的未来发展趋势 生产：多元主体入场 工作室（个人化风格：咪蒙、王晶为代表）专业机构（工业化模式：点众、麦芽等）国家队（中央广播电视总台创制的我国首部AI全流程微短剧《中国神话》） 内容：从高流量走向高质量 内容精品化，生产专业化，宣发科学化带来受众群体分层，成为主流的内容形式之一 营销：多样化&资产化 2024年是短剧广告商业化元年品牌合作更加多样（广告、植入、定制、social、短剧社群营销等），短剧将成为品牌重要的IP资产和营销渠道 出品团队 中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会