中国微短剧市场发展研究报告

2024年02月 写在前面：为什么要研究中国微短剧市场？ 今天，没人能否认微短剧在中国的发展速度。 国家广播电视总局发布数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资，产业链快速形成并持续迭代。产能迅速提升的同时，随着更多更专业的团队和先进的技术涌入，以及各项监管政策的建立、健全，微短剧的发展势必会在短期内摆脱“野蛮生长”的状态，其内容趋于精品化，其宣发方式也会更加科学，在此基础上，我们能够预见到微短剧的商业化模式必将走向成熟。 秒针系统致力于为企业提供计划、测量、评估、归因、优化等一站式的全域营销数字化产品及解决方案。秒针营销生态中心关注营销行业发展态势，通过用户、内容、商业化程度等多维度科学评估，帮助市场发现新价值流量，并与营销市场各角色/主体积极建立生态合作，促进市场交易与增长。 和2017年关注家庭智能大屏、2018年关注信息流广告、2019年关注内容营销、2020年关注媒介生态、2021年关注新锐品牌、2022年关注元宇宙、2023年关注人工智能一样，秒针一直关注营销市场的最新变化。我们希望通过这份报告，通过报告中用户数据的分析和专家观点的分享，帮助读者客观地认识、了解中国微短剧市场。当然，微短剧市场的发展可谓日新月异，秒针系统希望能以此为起点，通过持续地市场追踪和研究，逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径，对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。 写在前面：什么是微短剧？ •2022年12月6日，国家广播电视总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知中提到：短剧通常采用单集时长15-30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态。 短剧 •2020年12月8日，国家广播电视总局出台《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，正式将微短剧定义为单集时长10分钟以内的网络影视剧，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第4种官方认可的网络影视作品形态。•2022年11月14日，国家广播电视总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，将微短剧内容标准定义为：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。•2022年底，广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为：单集备案时长规定为20分钟以内。 微短剧 写在前面：关于微短剧，专家们有话说 规范是微短剧健康发展的前提 微短剧营销尚处于红利期，要尽早研究如何用好 规范是微短剧健康发展的前提，广电以及相关部门已经在陆续提出规范的指导意见、审核的指导意见，这些都是为了让它更长远地发展。好的题材一定是既能获得社会的认可，商业上也能产生相应的价值。同时，我们需要行业多方的共同努力。知易行难，我们广告协会会为此保驾护航，让微短剧更大地发挥它的社会责任。 微短剧在长视频平台和短视频平台皆有兴起，不同平台均有其独特的微短剧营销模式。 对广告主来说，了解长短视频的营销玩法，以及进行有效的监测和评估具有重要意义。品牌和微短剧合作必须考虑品牌调性的契合，尤其是大品牌在采用新模式、新玩法时往往会较为谨慎和保守。 ——张志鹏 中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长 当前微短剧营销尚处于红利期，还有很广阔的谈判空间。然而，未来如果所有品牌都纷纷进入市场，谈判空间则有可能逐渐减少，错失黄金时机。因此我们要尽早研究如何将不同类型的微短剧与多样化的营销形式相结合，以及如何借助微短剧提升品牌形象，比如定制高质量的精品微短剧等，为市场开拓更多新的流量合作机会。 微短剧更加能适应快节奏、碎片化的内容消费模式 微短剧主要提供的是情绪价值，因时长较短，通常以快速、轻松的方式传达给观众。与传统的长篇电影或电视剧相比，更加能适应快节奏、碎片化的内容消费模式。观众也无需花大量时间和精力，这符合现代人追求便捷、即时的消费心理。 ——张丽明略科技集团副总裁，秒针营销生态中心负责人秒针营销科学院科学家 ——蒋青云复旦大学管理学院教授 写在前面：关于微短剧，专家们有话说 四大元素推动微短剧市场走向高潮 微短剧的商业模式证明中国消费者可以为内容买单 第一，娱乐时间碎片化，用户已经养成了看短视频的习惯；第二，小说行业成功模式的借鉴和IP内容的加持，可以让微短剧比小说行业发展更快，小说广告投放的短视频素材算是微短剧的雏形，有时素材比小说本身还精彩，现在微短剧把小说视频化，会更有视觉冲击感；第三，微短剧入局门槛低、投资体量轻、上剧节奏快、回本周期短的特性，快速吸引了大量企业。第四，成熟的买量模式和从“人找剧”到“剧找人”的升级：游戏、电商行业等成熟的买量模式，是让一部剧能够快速规模化的“魔法”，也是让微短剧能够快进快出的重要手段。以上四大元素，快速吸引了大批入局者，推动整个市场快速走向高潮。 这是一个野蛮生长的时代，微短剧的商业模式和传统影视作品也完全不同。这其中，我认为非常棒的一点是，微短剧的模式向市场验证了一件事：中国消费者可以为内容买单，而且是高频次地付费。这对于内容生产者来说，需要再次正视这个市场——内容好不好，消费者说了算。微短剧的商业模式显示出，从上线被看到到用户付费，整个消费链路在24小时之内就能完成，用户喜欢或不喜欢可以迅速得到反馈。 ——李威克北影世纪（北京）教育咨询集团有限公司董事长 ——梁丽丽 行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人 以互联网思维运营，驱动微短剧正向快速增长 微短剧是一个新兴的内容形式。我更多是以一个投放运营的视角去理解微短剧的。我们找到优秀的内容，通过流量进行推流，放大微短剧的商业价值，这其中就涉及如何运用互联网的思维去运营它。此外，内容的质量也是影响微短剧商业价值的重要构成。微短剧正处于快速增长的阶段，这种趋势势必驱动行业从量变跃升为质变。微短剧的产品质量也会越来越高，用户市场也会因此得到拓展。 微短剧高度浓缩、直接表达，充分激发情绪共鸣 微短剧高度浓缩了剧情、节奏和人物冲突，而且在小体量的剧集中，这些都得直接表达出来，不能像传统的影视作品一样，铺设悬念、起承转合、逐步揭开。这种直接的表达方式，能够激发观众充分的情绪共鸣。 ——刘灝宸竹子互联网联合创始人 ——张勇浙江长城传奇影业股份有限公司总裁 数据来源 微短剧用户在线定量调研 微短剧行业专家深访 •样本量：6•样本说明：中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会、微短剧行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期：2024年1月 •样本量：1,000•样本说明：覆盖全国网民，18-64岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年1月 秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库 •数据周期：2023年9月-2024年1月•平台范围：主流长视频平台、主流短视频平台 名词解释 Contents 市场篇 中国微短剧受众观看习惯及偏好 中国微短剧市场现状及发展 中国微短剧营销价值与策略分析 Contents 市场篇 01认识微短剧 02认识中国微短剧市场 中国微短剧市场现状及发展 03关注中国微短剧的发展趋势 市场篇 微短剧有着“短”、“爽”、“下沉”等特点 微短剧相当于短视频升级版，早期的微短剧=短视频+网文小说+连续剧的结合体。微短剧因为“短”，抓住了用户碎片化的娱乐时间；微短剧因为“爽”，提供了情绪价值，所以能够成功让用户为之付费；微短剧因为“下沉”，吸引了多线城市及多个年龄段的用户。甚至可以说导演、演员等关键角色越“下沉”，效果更好。 01 认识微短剧 ——梁丽丽 基本属性细分类型及特征 行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人 微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物 内容属性 运营模式 ①短——内容体量小，适配于网民当前碎片化的内容观看习惯，因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。1 精准——目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发，更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。3 ②直给——在故事叙事方面，传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高，而微短剧的剧情则更加直给，更注重人物的刻画，重点表现人物间关系、对话和情感冲突。2 敏捷——用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成，喜欢就付费，不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作，运营方也可以据此敏捷优化投流策略。4 微短剧可以按照播出平台区分为不同类型 •中国市场的微短剧，通常可以按照播出平台进行细分，不难发现，不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比，能够更清晰地认识微短剧。 市场篇 微短剧上中下游公司合作紧密、分工有序 在中国，微短剧的生产流程涉及到上中下游三个环节。一部微短剧的开始从上游内容创作起步，通过寻找合适的IP版权进行改编，或者编剧进行原创，剧本以合作/售卖等方式从版权方进入行业中游即影视公司、MCN机构或平台方；中游机构进行投资、相互合作，将微短剧拍摄制作为成片，随即进入行业下游也就是内容分发板块；分销方、代运营或其他类型的服务商将微短剧作品在市场上进行分发、营销推广，在各个平台或小程序上进行变现。上中游合作紧密分工有序，在当下市场很多微短剧公司也兼顾上中下游产业，投研发一体。 02 认识中国微短剧市场 大事件产能产业链生态 ——刘灝宸竹子互联网联合创始人 中国微短剧市场发展大事件 微短剧产能强劲，剧集数量爆发式增长 微短剧已经形成了完整的产业链 越来越多的企业涌入微短剧行业，生态快速扩张 •截止到2023年底，较过去半年多，收录的微短剧上下游企业从273家增长至342家 •【小说版权方】格局基本稳定 •【原创剧本方】2023年编剧/工作室增加较多 •【平台方】竞争加剧，玩法变多，门槛变高，头部效应明显 •【承制方】大幅增加，各具特色，有“科班”背景的承制方占比明显提升 •【买量渠道】陆续出现了爱奇艺、优酷、OPPO、vivo等，但由于投放量级还不大，本次暂未收录 市场篇 微短剧未来会向着规范化、产业化、内容多样化发展 微短剧行业的政策会逐渐完善和升级，逐步要实现分级、分层次，产生满足不同观众群体的题材，所以内容形式会多样化。随着专业团队的下场，流程上也会越来越规范。 03 ——张志鹏 中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长 关注中国微短剧的发展趋势 微短剧需要向市场传递正能量，内容创作的方向是正向发展的。同时，随着微短剧受众面的扩大，未来需要扩大生态合作，需要自然流量带来的增量，而不仅仅依靠ROI的投放逻辑。 规范生态合作技术应用出海 ——李威克 北影世纪（北京）教育咨询集团有限公司董事长 监管部门及时发布规则、标准，确保行业健康发展 文旅与微短剧的生态合作，相互促进，实现共赢 国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知 微短剧是一种新兴的非常活跃的文艺形式，具有时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点，对于满足人民群众多样化文化需求，与文旅深度融合，助力经济发展等方面具有独特优势。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，自通知发布之日起，国家广播电视总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。” 2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成