中国微短剧行业发展白皮书（2024）

《中国微短剧行业发展白皮书（2024））主要发现 中国网络视听协会2024年11月 数据深度挖掘 深度访谈和行业问卷调研02与20余家微短剧主要播出和制作机构的主要负责人进行深度访谈：对近百位从业代表、专家学者、研究者、观察者等进行了问卷调研。 01 基于CNNIC、DataEye、德塔文、勾正数据点点数据、云合数据等十余家专业数据和研究机构的数据进行全面分析，并对数据进行了严格的校验、反复比对与提炼，部分数据首次公开 桌面综合调研 03 通过桌面研究的方式对行业政策法规公开信息、第三方行业数据等进行整合和梳理，并在交叉验证的情况下使用。 研究方法 引信微短剧从0.0时代迈人2.0时代 微短剧因其篇幅短小、内容精炼、传播广泛精准等特点获得厂大用户关注。在主管部门规范与引导并重之下，微短剧行业得到快速发展，展现出较强的传播力、影响力、市场潜力、跨界赋能潜力、海外传播潜力，已经成为视听文娱行业最热门的新赛道 萌芽期：2018年之前 0.0时代 综合视频平台推出由多个剧集单元组合而成的段子拼盘式情景喜剧但是并未发展成独立的内容类型 探索期：2018年～2019年 在内容形式发行方式等方面为微短剧的诞生奠定了重要基础短视频平台崛起能涌现一批剧情类短视频的自媒体创作者综合视频平台发力短篇幅视频成为视听内容增量的新方向可视化网文广告出现，短视频平台出现推广各类网络小说ADD或公众号的短视频广告，可视作投流微短剧的前身 成长期：2020年－2021年 1.0时代 2020年是微短剧的元年 微短剧获得官方认可并被纳入监管体系，2020年8月国家广播电视总局在重点网络影视剧信息备案系统中增加了网络微短剧类别：12月_广电总局办公厅印发《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》明确了微短剧的定义审核标准审查细节，备案误区等要求 2020年年初首个微信付费微短剧小程序主线，标志着微短剧在商业化路径主的探索逐步展开这一过程中投流微短剧的雅形开始出现开辟了新的商业模式。部分品牌试水品牌植入合作剧集等探索营销新形态 各大平台加速布局微短剧赛道，推出多项激励计划积累了用户基础 爆发期：2022年一2024年初 1.0时代 微短剧行业产值快速攀升。特别是2023年爆款频出行业的话题度、充值纪录和分账额屡创新高，实现破圈式发展。以小程序为载体的投流微短剧迅速成长为市场王流由其衍生出的独立微短剧App也纷纷涌现。各视频平台继续加大激励力度 微短剧还吸引了大量从业者涌入，知名导演、明星，编剧等传统影视从业者也开始参与微短剧制作 广电总局建立治理酸作常态化机制一同时加大对创作的扶持引导力度鼓励精品内容的创作。 激发行业活力。 2024年1月总局发布胞跟着微短剧去旅行创作计划，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播出圈营造跟着微短剧去全国各地打卡的新风尚 微短剧出海成为新风日进步推动行业的全球化进程在海外市场获得了泛的关注和好评 政策 行业 2.0时代 微短剧行业体量继续提升，用户规模、市场规模、从业机构规模、内容供给再创新高，而生产方式、商业模式等也发生根本性变化。 政策对微短剧的管理与引导常态化，推动微短剧向精品化、、专业化、规范化发展 转型期：2024年起微短剧在外部管理和内生发展逻辑驱动下，回归理性，逐渐从视听产品”向“作品”转变 2.0时代微短剧的主要类型 微短剧的形式日益多样化，不同类型的微短剧在内容形态、创作方式和运营逻辑方面存在显著差异。进入到2.0时代，我们从备案方式、商业模式、发行逻辑三个维度对微短剧进行区分，以更加全面地反映微短剧在商业运作和创作上的多样化特征，具体分类如下 重点微短剧 1.备案方式 符合以下一项或多项条件的微短剧 总投资额达到100万元及以上网络视听节目服务机构招商主推的在网站(客户端)首页首屏专题版块或专区专栏中推荐播出的优先提供会员观看或以付费方式提供观看服务的自愿按照重点网络剧片申报的此类微短剧按原途径电报规划备案和成片审核，由广电总局统一备案公示管理。 普通微短剧 总投资额度在30万元（含）至100万元之间且非重点推荐的微短剧其制作经营机构需在网络视听节目备案系统”申报．由省级广电主管部门进行规划备案审核和成片审查 其他微短剧 总投资额低于30万元且非重点推荐的微短剧其内容管理职责由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行 2.商业模式 需要通过付费点播或会员订阅方式观看全部内容此类剧集高度依赖商业化投流吸引用户观看付费 用户可免费观看或通过看广告解锁方式观看全部内容此类剧集主要依靠广告或品牌定制进行盈利进人2024年以来1AA模式逐渐被更多平台采纳免费剧在市场中的占比不断提升。 结合了IAP与IAA，是一种混合变现模式，用户可以自主选择付费或看广告解锁剧集。这一模式能够更灵活地满足不同用户群体的需求，实现用户价值的最大化。 3.发行逻辑 投流微短剧 会员微短剧 端原生微短剧 以横屏为主，单集平均时长10～20分钟总集数在15-30集左右主要在腾讯视频优酷、芒果[爱奇艺等综合视频平台播出主要依托综合视频平台的会员体系平台与内容提供方主要采取分账的合作模式。 以竖屏为主、，单集平均时长1-5分钟总集数在30_120集左右多在小程序或独立ADp上播出以IAP或IAAP模式为主，主要依靠用户付费盈利高度依赖投流作为主要获取用户的方式 内容形式与投流微短剧一样多在头部短视频社交平台的账号播出多采用AA模式采取养账号逻辑以涨粉为目标。形成一定影响力后可与品牌合作或采用电商带货等多样化变现由于能获得平台的流量倾斜搜素优先展示等资源，不高度依赖投流 在微短剧2.0时代我们的主要发现 1.看微短剧的人比点外卖的人多 截至2024年6月，我国微短剧用户规模达5.76亿，占整体网民的52.4%。 微短剧的用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等基础数字服务 2.小屏市场或超大银幕 微短剧2024年市场规模有望首次超过内地电影票房 据预估，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%而内地电影全年总票房预计为470亿元 预计到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。 3.“热度持久吸引多元玩家不断人局 过去十年，微短剧企业注册量持续呈现增长态势特别是在2020年首次破万，同比增长98.95% 截至2024年6月．新注册企业数量达8157家我国现存微短剧相关企业数量已达8.33万家 数据说明：仅统计企业名称、品牌产品、经营范围含短视频、短剧、微电影、短片、网络剧、网络传播视听节目的企业数据来源：企查查 微短剧的巨大热度吸引了广电媒体，老牌影视机构、明星工作室入局广电媒体在微短剧领域积极布局，推动媒介融合产业整合与内容创新。传统影视公司探索通过微短剧等新型形式实现业务转型和升级 同时餐饮快销品大品牌也积极投身微短剧大潮，通过微短剧扩大品牌曝光．开拓新市场。 1.“创作欲高涨”供给量或创新高 截至2024年8月．长短视频平台已有900部微短剧上线，预计全年上线部数将达1350部，预计同比增长27.5%：小程序和App平台共上线微短剧22615部 数据来源：德塔文电视剧数据库长短视频平台指抖音、快手、腾讯视频、芒果TV、优酷、爱奇艺、哔哩哔哩 政府护航微短剧高质量发展精品化是行业共识 1.多维度推动微短剧行业发展 广电总局三大举措为微短剧高质量发展护航 规范监管 国家广播电视总局对微短剧的监管从专项治理转为常态化监管，备案新规颁布标志着对行业的监管进入新阶段 引导扶持 营造健康行业生态 广电总局相继推出跟着微短剧去旅行跟着微短剧来学法德短剧里看品牌等创作计划持续引导微短剧在跨界赋能中寻找好创意、新商机 在广电总局指导下、行业协会、从业机构等多方发力通过发布版权保护倡议，反侵权盗版行动计划等万式为广大微短剧从业者营造健康有益的创作环境和公平有序的竞争环境 2.从求“爆”到求“稳”制作日趋精良 最初．一部微短剧的成本仅为1－2万．后来提升到10万元：2023年，起步成本已升至2030万元．高配则高达150万元。2024年S级微短剧的平均制作成本已经达到300万元 从业者表示，现在不再是早先，做一堆爆一部的心态．而是注重每一部剧的平均质量。向延长剧集的生命力方向努力。 3.头部微短剧作品长尾效应显现 老剧复投成新趋势．2024年1－8月月均有8000余部老剧在投 每月参与投流的微短剧数量稳步提升，但新剧数量及占比呈现下降趋势2024年8月，在投微短剧中新剧仅占比18.6%.而年初时占比还超30% 1.微短剧“反哺”“大屏初尝成果 数部微短剧在大屏播出精品化成果初显现精品微短剧上大屏或成未来发展趋势 8月1日广电总局印发《关于丰富电视大屏内容进一步满足人民群众文化需求的意见(试行)》强调要推动优秀网络视听作品在电视大屏播出 湖南卫视推出首个黄金档微短剧剧场，播出《大妈的世界贺岁篇》《小年兽与捉妖师龙年篇》等多部微短剧收视均取得同时段省级卫视第东方卫视与中国网络视听协会共同推出全国首个日播微短剧展播带品质东方微剧场首播剧目为抖音推荐的《金猪玉叶》，播出首日拿下电视台收视四网全域第一第部播出由腾讯推荐的《师傅》播出期间在省级卫视晚间黄金时段全网第 1.超七成用户看微短剧成习惯 超三成用户每天都看近四成用户每周看几次 36.19%的用户每天都看微短剧38.15%的用户每周要看好几次。大部分用户已形成定期观看习惯，观看微短剧已成为大部分用户文娱生活的重要一环。 2.老剧N刷微短剧不再“日抛 经常是欲罢不能，微短刷已经不再是“快餐、日抛”型内容 据统计，有65.78%的用户曾经重复观看同一部微短剧。从调研了解到，用户会二刷、N刷一部微短剧的原因除了宣传运营外，主要取决于该剧剧情可能在某一时段与用户产生了强烈共鸣 数据来源：艾媒咨询《2024年中国微短剧市场分析报告》中国网络视听协会《微短剧从业者调研》 3.看微短剧像吃“文娱零食 人们利用碎片独处”时间看微短剧 微短剧观看呈现出分散性、私密性，等特点工作空档、上下班途中等独处场景都是用户观看微短剧的时机。在快节奏生活中微短剧已然成为大众随时随地都可享受的文娱零食 数据来源：艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场分析报告》中国网络视听协会《微短剧从业者调研》 主要发现四 基层传播力凸显微短剧是内容领域的超级“E人 1.面向基层大众的烟火气 在移动端行微短剧用户呈现出下沉市场为主，头部市场分布均匀”的特点。 移动端微短剧用户集中在三线以下城市，以初中学历、3000元收入以下用户为主。而在头部市场，即在一线及新一线、二线城市微短剧用户分布较为均匀 在大屏端．用户则呈现老少咸宜高学历为主的观众特征 随着微短剧在大屏上的播出，微短剧用户群体被进一步拓宽．而且呈现出与移动端用户有所区别的画像以东方卫视为例，在其微短剧播出期间观看微短剧的用户年龄分布较为均匀．大学以上学历与高中学历占比较高。 弥补传统影视剧空白，微短剧为中老年群体提供娱乐内容 50岁以上中老年用户是微短剧的支柱群体占比近二分之一。微短剧中有不少以中老年群体为主角的作品．这与传统影视剧以中青年为主角有较大不同。这类内容吸引了时间充实付费意愿较强的银发一族，满足了他们一直被忽视的娱乐需求 数据来源：CNNIC中国网络视听协会《微短剧从业者调研》 2.情绪浓度飙高的“造梦者 微短剧的创作逻辑是造梦是用户情绪价值的解压器消费需求”的“释放阀 为用户造梦获得共情，刺激消费是微短剧的内在逻辑。在心理需求方面，除了娱乐，放松之外，开拓眼界和体味不同人生，也是人们观看微短剧的重要理由 在消费需求方面，尽管微短剧的用户群体仍以下沉市场的基层大众为主，但消费意愿比较强。因看微短剧广告而进行消费的用户超过四成 为“都市人3.情感外露的 数据来源：德塔文电视剧数据库覆盖平台：抖音、快手、腾