2024上半年微短剧投流白皮书

DataEye研究院 一、市场概况及预估 微短剧市场规模 2023年市场规模373.9亿元预计2024年超500亿元 •据艾媒咨询预测，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计2024年市场规模超500亿元，2027年超1000亿元； •微短剧市场规模=用户付费+广告+平台分账，2023年付费短剧规模为207.4亿，广告规模约158亿，分账短剧规模约8亿元。 微短剧投流规模 上半年投流规模约116亿元预计2024全年接近300亿元 •ADX短剧版数据显示，2024年1~6月份，大陆市场微短剧投流规模超116亿元。1、2月超15亿，3月以来月均热力值21.5亿，趋于相对稳定。DataEye研究院预计2024年全年微短剧投流规模在250亿-300亿元水平； •这一预估比我们此前预估的420亿有所下调，主要因为①行业竞争快速加剧；②盗版影响；③监管趋严，行业趋于高质量发展； •6月，中国大陆市场微短剧投流“三分天下”：日均大盘消耗在7000万元左右，其中付费短剧日耗约4000万元，IAA短剧约2000万元，CPS+原生合计约1000万元。 二、投流分析 投流规模分析：男女频热力值 预计2024年男频投流规模128亿，女频172亿 •根据ADX短剧版数据，2024上半年，女频热力值占57%领先于男频的43%，且优势较年初有所扩大（年初女频约53%）； •DataEye研究院预计，2024年全年男频短剧投流规模约128亿，女频约172亿； •女频吸金强劲，玩家跑步入局：上半年参与投流的女频短剧数量较男频高出15%，今年来，越来越多的玩家开始入局女频，亦或将女频作为主攻赛道。 投流规模分析：题材热力值 情感、逆袭投流表现突出都市热度飙升，战神下滑 •ADX短剧版数据显示：情感、逆袭包揽细分题材榜前两名，热力值遥遥领先；都市题材类进步较快，升至第三；战神跌出前三，位列第四； •Q2逆袭、都市热度飙升，战神热度下滑：逆袭题材在4月和6月赶超情感题材夺得第一，都市Q2稳居第三，而战神从4月开始跌出前三； •上半年传统爆款题材逆袭、战神，题材相对大众的情感、都市依然是投流主力军，古装、甜宠、穿越、重生等题材也开始崭露头角。 投流规模分析：媒体平台热力值 巨量引擎投流规模超210亿腾讯广告超50亿 •按投流素材、热力值占比分析：巨量引擎是短剧投流消耗第一大平台，2024年上半年投流消耗约占73%，腾讯广告约占17%，快手8%，其他平台约占2%； •DataEye预计，2024年巨量引擎投流规模超210亿，腾讯广告超50亿，其他媒体平台约30亿。 投流规模分析：媒体平台素材量 投流媒体平台格局稳定巨量引擎占七成 •2024年上半年，短剧投放媒体平台趋于稳定，现阶段巨量依然是渠道霸主，占据超7成素材，腾讯广告占2成素材，其他媒体平台占1成左右； •巨量引擎主投抖音和穿山甲联盟，两大渠道合计素材占比超90%，腾讯广告主投优量广告，两大平台均主投下沉市场的聚合媒体。 投流规模分析：每月投放素材量 去重素材量超580万Q2素材量环比下滑36% •ADX短剧版数据显示：2024上半年，中国大陆市场微短剧投放素材量（视频+图片，去重）超589万，其中Q1投放素材量约360万，Q2投放素材量约229万，Q2环比下滑约36%； •Q2短剧投放素材量下滑的原因包括：①2月是新剧上线高峰，新剧集中上线推高投放量，3月后新剧数量下滑，素材量也随之下滑；②Q1赶上春节档，投放竞争激烈，逼迫厂商不断“堆素材”尝试，素材使用效率不高。 投流规模分析：新老短剧数 月均参投微短剧超8000部新剧单月占比持续下滑 •ADX短剧版数据显示：2024上半年，参与投流的微短剧总数（去重）超2万部，其中新剧总数超1.35万部，占比约68%；上半年，月均投流短剧8259部，其中新剧2240部。 •分月份看，每月参与投流的微短剧数量稳步提升，但新剧数量及占比呈现下降趋势。到了6月，在投微短剧数超1万部，新剧仅2100多部，占比20%，而1、2月新剧占比超30%。 •这一数据表明：①参投微短剧持续增加，一部分老剧持续经过市场验证，因此可以长线参投，但投流消耗不如新剧；②每月新剧持续入市，但数量较为稳定，行业产能较为稳定。新剧虽然相对量少，但投流消耗金额占比高。 投流规模分析：新老短剧热力值 新剧热力值总额超72亿单月占比稳定在6成 •ADX短剧版数据显示：2024上半年，新剧热力值总额超72亿元，新剧热力值占比约62%； •分月份来看，1-4月新剧热力值总额稳步上升，5月和6月出现小幅下滑，5、6月新剧热力值下滑主要与微短剧备案新规有关； •整体来看，虽然每月参与投流的新剧数出现下滑，但每月新剧热力值占比高，稳定在六成。 投流规模分析：新剧投放周期 新剧平均投放时长约6天仅相当于爆款剧的1/16 •ADX短剧版数据显示：2024上半年，新剧平均投放时长，在6天左右，生命周期并不长； •不过，市场优胜劣汰，存活下来的爆款短剧投放时长则超100天，是新剧投放时长的16倍以上：2024年上半年热力值TOP20的微短剧，累计投放天数约109天，TOP10累计投放天数约112天； •《长风踏歌》《裴总每天都想父凭子贵》《长公主她不装了》等爆款剧累计投放天数均超170天。 投流规模分析：爆款剧格局 超8成热力值低于500万3%的短剧热力值合计占3成 •上半年，接近半数（47%）的短剧累计热力值在100万以下，超8成（82%）在500万以下，只有3%的短剧热力值超2000万； •短剧热力值高度集中，107部（占比3%）短剧总热力值达34.9亿，合计占比约3成； •从热门题材来看，无论处于哪一个层级，情感热度均最高，逆袭、都市紧随其后。 投流规模分析：关联方热力值 番茄、麦芽偏女频点众、九州均衡发展 •从热力值来看，上半年男女频TOP10关联方高度重合（重合度70%）； •番茄、麦芽擅长女频，点众、九州相对均衡，男女频均表现不错，但男频略胜一筹； •男频：山海、天桥、快创、美光盛世、花生势均力敌； •女频：美光盛世、天桥、掌玩、蜜糖、快创、容量百家争鸣。 三、微短剧热力榜 四、微短剧关联方 活跃关联方盘点 点众、九州、番茄包揽前三麦芽、天桥次之 •热力值：点众、九州、番茄、麦芽包揽TOP4，热力值均超10亿，属于第一梯队； •上榜短剧数：番茄、点众、九州包揽前三，上榜短剧数均超300； •上榜次数：点众、九州、番茄包揽前三，点众、九州上榜次数均超650次； •素材数：番茄、点众、九州位列前三，番茄和点众投放量断崖式领先； •整体来看，点众、九州、番茄各项指标均包揽前三，堪称上半年最活跃的关联方。 热力值TOP20关联方题材投放情况 点众、九州均衡，男频略优番茄、麦芽擅长女频 •点众、九州、番茄包揽男频TOP3，点众领先优势明显，九州其次，番茄、点众、麦芽包揽女频TOP3，三家势均力敌； •点众、九州相对均衡，男频表现略优，点众在情感、逆袭、战神等题材表现突出，九州在逆袭、战神、古装等题材表现突出；番茄、麦芽擅长女频，番茄在情感、都市、甜宠等题材表现突出，麦芽在情感、逆袭、古装等题材表现突出； •此外，山海、花生、友和、影谭更擅长男频题材，掌玩、容量、蜜糖、冰甜、剧点、古言在女频题材成绩更为突出。 五、微短剧承制方 活跃承制方盘点 重庆四月联盟遥遥领先西安多家承制方表现突出 •热力值：重庆四月联盟断崖领先，3家西安公司、1家郑州公司跻身TOP5； •上榜短剧数：西安秋元影视登顶，重庆四月联盟第二； •上榜次数：重庆四月联盟遥遥领先，4家西安公司包揽第二到第五； •素材数：重庆四月联盟、西安秋元影视、断崖式领先； •整体来看，重庆四月联盟遥遥领先，西安秋元、丰行、等闲等多家承制方表现突出。 六、趋势洞察 趋势一：备案新规落地，短剧行业走向高质量发展六 •短剧备案新规于6月1日起正式实施，新规导致短剧的制作和上线周期变长，典型如周星驰出品的《金猪玉叶》也受影响，微短剧有望从“蒙眼狂奔”走向高质量发展。 •新规的出台，意味着微短剧行业从野蛮生长的1.0阶段，转型为主流化、精品化的2.0阶段。“7天拍完，8天充值过亿”的造富神话早已成为过去式。新规落地后，微短剧行业持续走向合规竞争、良性竞争，腰尾部一批试水者逐渐淘汰出清。 •业内普遍认为，新规有利于促进短剧行业的高质量发展，通过规范化管理，提高作品的整体质量，新规的实施可能会引导短剧制作方更加注重内容质量，减少低俗、“狗血”、“三俗”内容。 •此外，在新规影响下，原本预计快速增长的短剧市场规模可能需要重新评估，行业需要适应新的监管环境。 趋势二：各地掀起短剧补贴竞赛，短剧行业格局初步形成六 •今年以来，全国各省市陆续出台短剧扶持政策，真金白银支持微短剧产业发展。 •梳理政策不难发现，各地政府重点扶持精品微短剧和文旅剧。文旅剧是今年的一大风口，目前各地政府均鼓励创作有当地因素的短剧作品，并在省市范围内提供一定的资源倾斜支持。此外，多地政府也对爆款剧、精品剧企业给予丰厚奖励。同时，多地均鼓励优质短剧企业落户，对从外地新引进的网络微短剧优质企业，给予高达百万的落户奖励。 •今年来，各地掀起短剧补贴“军备竞赛”，这背后更深层次的原因则是文化产业亦或是GDP的竞争。目前国内短剧行业发展格局已经初步形成：投流看广州，出海看深圳，互联网大厂看北上，制作拍摄看郑州西安，转型和IP看中国香港。 趋势三：短剧IAA高速增长，占比达3成，预计全年规模超百亿 •目前短剧行业已经正式进入“三分天下”时代：IAP付费短剧、IAA短剧以及原生端。短剧整体大盘消耗在7000万左右，其中付费短剧日耗约4000万，IAA短剧约2000万，其他（CPS+原生）在1000万左右。 •今年来，IAA短剧急速飙升，甚至开始分流IAP付费市场份额。目前IAA短剧日消耗占短剧大盘30%，年底预计将达到50%，预计2024全年短剧IAA市场规模在百亿级。 •跟IAP短剧相比，当前短剧IAA市场仍处于快速发展的蓝海阶段，竞争相对较少，且正处于特殊的激励扶持期。截至目前，点众、九州、山海等头部剧方已经开始布局IAA短剧赛道，并收获了远超预期的回报。预计下半年会有更多的厂商入局IAA短剧。 趋势四：原生端流量高速增长，短剧公司集体下场做账号 •今年来，不少短剧公司开始在抖音、快手、B站等平台布局短剧号。究其原因，小程序短剧不仅投流成本居高不下，用户留存率也极低，短剧公司不想再给平台打工，开始构建私域流量池，摆脱对小程序的依赖。 •这类短剧账号在业内被称作端原生，目前日耗规模在1000万左右，占短剧大盘的10%以上，且仍在高速增长中。 •截至目前，柠萌影视、完美世界、长信传媒、点众、九州、麦芽、蜜糖、山海等公司已经布局了短剧号，粉丝数均在百万级。业内还有短剧公司通过MCN机构收购视频账号或影视账号，并将其改为短剧号，用于投放自家短剧。 •预计下半年，会有越来越多的短剧厂商下场打造自己的官方账号。 趋势五：市场集中度攀升，TOP10平台方占近7成 •当前，微短剧投流市场呈现出明显的集中趋势。从关联平台来看，点众、九州、番茄包揽前三，热力值有率遥遥领先。2024年上半年关联方百强榜中，TOP10关联热力值超78亿，占热力值总额近67%。 •承制方百花齐放，但也出现重庆四月联盟等新兴寡头。上半年，重庆四月联盟承制短剧的热力值断崖式领先，占比超10%。 •同时，郑州与西安是两大“爆款”承制发源地。TOP20的百强承制方中，7家位于郑州，7家位于西安。 趋势六：互联网大厂、国家队两大新势力涌现 •2024年，短剧行业涌现出两个新势力：国家队（央视网、地方电视台、地方城投等）和互联网大厂（阿里、京东、拼多多、美团、B站、小红书等）。•国家队入局短剧重点布局文旅剧，促进短剧与文化旅游