2025年跨境电商行业趋势报告

前言 2024年是跨境电商行业大融和、大发展的一年。产业带与跨境电商融合，半托管模式释放新红利，国内电商加速转型出海，AI技术的深入普及，新模式、新平台、新产业进行一次前所未有的大融合，让跨境电商进入一个快速发展的新阶段。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对16000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。 Part 1跨境电商行业现状 一、卖家经营状况 （1）近半数卖家利润下滑 相比2023年，2024年相对稳定的内外部环境，为跨境卖家经营的稳定性创造了有利条件，在营收上面有一定改善。雨果跨境针对612位跨境卖家的调研显示，2024年，在整体渠道上，42%卖家表示营收相比2023有所上涨，14%卖家表示营收与2023年持平。 不过在利润方面，跨境卖家依旧承受较大压力。根据雨果跨境对612位跨境卖家的调研显示，2024年近半数卖家的利润低于2023年同期，其中，有13%卖家的利润下滑幅度超过50%。与此同时，2024年在广告营销投入方面，超半数卖家表示投入同比增加，其中，有14%卖家在广告营销投入的上涨幅度高于50%。 一、卖家经营状况 2024年卖家利润下滑主要原因: 平台不断推出新模式、新站点，卖家培养新团队、培育新渠道，在人力、广告等方面的投入大； 全托管、半托管等模式极大降低跨境电商开店门槛，随着大批卖家进入，市场红利减少、平台竞争升级，卷价格成趋势，广告变贵、利润走低是卖家普遍面临的问题； 2024年，红海袭击事件频发，船运公司避险绕行好望角，供应链紊乱导致部分港口出现拥堵情况，运力持续收紧导致海运费居高不下。 一、卖家经营状况 （2）新兴渠道成营收新增长点 2024年，TEMU、TikTok Shop、SHEIN等新兴渠道加码发力，在全托管、半托管的模式加持之下，大量卖家投入新兴渠道，通过一段时间的摸索找到新的增长路径。雨果跨境针对612位跨境卖家的调研显示，43%卖家表示2024全年在TikTokShop渠道上的营收高于2023年，45%卖家表示2024全年在TEMU渠道上的营收高于2023年。 例如上市大卖华凯易佰，2024年前三季度，华 凯 易 佰 在 T E M U 平 台 的 营 业 收 入 达 到9158万元，在TikTok平台以及WalMart平台的营业收入均超过1亿元。华凯易佰在财报中指出，自2024年第三季度，其在新兴平台的销量呈现快速增长态势，预计未来将迎来显著的业绩提升。致欧科技在2024上半年入驻Temu半托管美国站，凭借自营海外货盘、尾程履约能力、产品竞争力影响力抓住了平台初期的流量红利。“ 一、卖家经营状况 （3）超半数卖家黑五网一销售额同比增长 2024年海外在线消费需求仍在持续增长。据美国电商研究AdobeeAnalytics数据显示，“黑五”当天美国在线销售额达到108亿美元，创下历史新高，也超过同期线下实体店的销售额水平。网一期间电商销售额则达到278亿美元，同比增长5.8%。雨果跨境针对712位跨境卖家的调研显示，54%卖家在2024年黑五当天的销售额高于2023年同期，61%卖家在2024年网一当天的销售额高于2023年同期。 一、卖家经营状况 （4）五成卖家独立站渠道稳步增长 与此同时，2024年，独立站卖家的利润也有明显改观。雨果跨境调研显示，64%卖家表示2024年在独立站渠道的利润高于2023年，仅24%卖家表示2024年在独立站渠道的利润同比下滑。 作为品牌本土化的重要载体，在品牌出海浪潮的助推下，品牌卖家、平台卖家均在加大独立站投入。雨果跨境针对588位有做独立站渠道的卖家调研显示，五成卖家表示2024年在独立站渠道的营收有所增长，25%卖家表示2024年在独立站渠道的营收与去年持平，另有25%卖家表示独立站渠道营收有所下滑。由此可见，整体而言，独立站卖家的营收增长趋势较好。 一、卖家经营状况 （5）七成卖家认为AI工具提效作用明显 实际上，不只是卖家，包括平台、零售商等都在加大AI工具的研究和使用。根据Salesforce的数据，2024年“黑五”期间，AI驱动的在线聊天服务使用量同比增长31%。比起没有使用生成式AI和AIAgent技术的数字零售商，使用了这些技术的数字零售商的转化率高出9%。据Adobe Analytics统计，与前一年相比，AI聊天机器人为零售网站带来的流量增加了1800%。 AI工具在跨境电商领域的使用已经非常普遍，成为卖家日常运营的标配。雨果跨境针对547位跨境卖家的调研显示，71%受访卖家认为在实际运营中，AI工具的提效作用非常明显，16%卖家认为效果一般，另有13%卖家表示还在了解与学习AI工具。 一、卖家经营状况 相比2023年，2024年跨境电商行业并未出现大规模裁员的情况。据雨果跨境针对716位跨境卖家的调研显示，33%受访卖家表示人员数量与2023年持平，25%受访卖家表示人员规模同比上涨，仅42%卖家表示人员数量有所减少。一方面是后疫情时期，经营环境相对稳定；另一方面，TEMU、TIkTok Shop等新兴平台的兴起，卖家对多平台策略的推行，产生更多跨境电商岗位的需求。 二、跨境平台变化 （1）2024年亚马逊重要变化“ 二、跨境平台变化 （2）2024TIkTok Shop重要变化“ 二、跨境平台变化 （3）2024TEMU重要变化“ Part 2跨境电商行业趋势 二、跨境电商行业趋势 （1）品牌型卖家数量将大幅增长 拥有更高效供应链、更强研发能力和更高产品品质的品牌型卖家将成为跨境电商行业的核心力量。根据亚马逊公布的《2024亚马逊全球开店中国出口跨境电商发展趋势白皮书》，亚马逊上中国品牌型卖家数量在过去两年增长超100%。 一方面，受全球线上消费习惯的改变、市场规则的逐渐完善和国内品牌力提升等因素的影响，我国出口货物由低端代加工向高附加值、自主品牌过渡。 另一方面，包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress等在内的跨境电商平台快速铺向全球电商市场，大幅降低出海门槛，为国货品牌、国内电商企业转型出海提供全新的发展机遇。 二、跨境电商行业趋势 （2）产业带全球化布局提速 我国拥有全球领先的供应链和制造业资源，不同地区形成了特色鲜明的优势产业带。近几年，国家及各地有关部门大力推进“跨境电商+产业带”模式的落地与完善。2025年，全国各地优势产业带将继续以“跨境电商+产业带”模式推动特色产品出口，实现产业转型升级，培育海外品牌。跨境电商平台、服务商、卖家将借助产业带资源，升级运营模式，找到新的增长路径。 亚马逊全球开店 全面推进“产业带加速器”项目，预计到2027年，覆盖150个以上中国优质产业带，扶持上万家工厂或品牌商上线亚马逊。 2024年在绍兴、湖州、诸暨、金华、中山、佛山、天门等地举办产业带招商活动，赋能产业带发展，为更多产业带卖家提供进入国际市场的机会。 TikTok Shop 2024年启动“产业带100计划”，计划走入超过100个产业带，助力商家打造超10000个全球爆品。 速卖通 2024年12月在全国产业带连续举办了近百场招商会，策划了包括专属流量扶持、运费补贴、处罚宽免，以及增加商品发布配额等一系列优惠政策。 阿里巴巴国际站 2024年在湖南长沙、广西梧州等地召开“跨境电商+产业带”启动会，专项开展服务本地企业的系列活动，推动产业带企业抱团出海。 部分省份“跨境电商+产业带” 部分省份“跨境电商+产业带” 部分省份“跨境电商+产业带” 部分省份“跨境电商+产业带” 雨果跨境产业带观察 全产业链条于一体、全国最庞大的化妆品产业集群。“烧钱养品牌”的模式越来越吃力。国货美妆不再单纯依靠流量和营销，开始主动探索更加健康的增长方式，笔匠、阿道夫、Focallure菲鹿儿等越来越多新国货品牌正在研发方面大步追赶，并借助海外社交媒体来展开产品和品牌的营销推广。 广州白云安徽宣城 四年时间内做出了一条完整的“工贸一体”出海产业链：拥有数百家跨境出海企业、15家专做跨境服饰的工厂。借力周边的产业带发展电商，比如绍兴柯桥有全球最大的服装城，有制衣所需的面料、纽扣、拉链、内衬等资源。宣城跨境电商规模年均增长数倍，有区域短板但更有机遇。 中外闻名的“玩具礼品之都”，拥有全球配套最完善、规模最大、市场占有率最高的玩具产业集群。由于近几年海外市场对于玩具的需求有所疲软，加之对单一市场过度依赖，企业的抗风险能力被削弱。高德斯、群宇互动、森宝积木等企业正在通过对技术的提升，对传统文化的传承与创新，打造有内涵、高性价比的产品，打开澄海玩具转型升级的新路子。 诸暨市大唐街道拥有完整的袜业产业链，是全球最大的袜子生产基地。完备的产业链为跨境卖家提供了丰厚的土壤，大唐袜业自营出口额在2023年突破100亿元大关，每年都在持续逐步上升。如何进一步了解消费者的需求，打出差异化的模式，正在成为新一代出海人寻找的答案。 民营经济强大而活跃，已经形成纺织服装、鞋业、食品、建材等9大千亿产业集群，也是泉州跨境电商崛起的基础。东海是泉州跨境电商的中心舞台，部分跨境电商企业也开始向旁边的中央商务区迁移，寻找更大的发展空间。一些内陆县市如安溪、永春、德化等地区也涌现越来越多的跨境电商从业者。 人口不到50万的东北小城，却是中国最大的泳装生产基地。兴城泳装已发展成为百亿元级产业集群，拥有成熟稳定的销售渠道，产品远销俄、美、非、东南亚等140多个国家和地区，占国际市场份额25%以上。兴城泳装在世界泳装产业中占据着举足轻重的地位。 注：内容来自《雨果跨境全国���+产业带探厂计划》，雨果跨境带队卖家实地探访产业带龙头工厂，链接产业带核心资源，已经与澄海玩具产业带、中山家电&灯饰产业带、温州眼镜&宠物产业带等多个地区特色产业带达成战略合作。 二、跨境电商行业趋势 （3）AI继续赋能跨境卖家降本增效 2025年，AI技术将继续在跨境电商行业掀起降本增效的风暴，卖家利用AI技术赋能实际业务，从物流管理、产品调研、流量推广等方面入手，深度触达海外消费者，提升运营效率，降低运营成本。雨果跨境针对632位跨境卖家的调研显示，2025年，26%卖家表示在文案撰写方面将增加AI技术的运用，其次是全语种语言翻译、图片与视频制作，分别有21%、15%卖家表示将这两方面增加AI技术的运用。 二、跨境电商行业趋势 （4）海外消费过渡到性价比导向的新时代 欧美国家的通胀压力尚未完全消除，在全球通胀、经济放缓背景下，消费降级趋势显现，消费者表现出比以往更明显的价格敏感性，在线上购物时更加注重性价比，这一趋势在2025年将更为明显。亚马逊、TEMU、TikTokShop等平台将持续强化丰富高性价比产品，调整价格策略，以获取更多消费群体。 亚马逊在2024年11月上线低价商店“Amazon Haul”，专注于提供20美元以下的商品。2024年黑五网一期间，亚马逊对AmazonHaul上的所有商品提供临时50%折扣。MarketplacePulse数据显示，2024年黑色星期五的第二天，Amazon Haul的畅销商品数量达到2700种，大多数产品都售罄。 亚马逊低价商店“Amazon Haul” 仅向内邀卖家开放；有运营经验、ASIN数量和销售额较高，产品价格低、销量大。 二、跨境电商行业趋势 （5）中大件产品将迎来新一轮增长 在跨境电商行业发展初期，由于小件商品在运费、仓储等方面的要求较小，试错成本低，卖家大多选择以小件商品切入海外市场。反之，中大件商品因体积和重量大，配送要求高，无法实现低成本高时效的空运直邮。但随着近几年海外仓建设体系的成熟，仓储成本不断降低，跨境电商有了基础设施做支撑。此外，跨境电商平台推出的半托管模式主要吸纳具备海外仓储与履约能力的卖家，也大幅拓宽了商品种类至大件范畴。因此，海外仓备货模式开始受